ابزاری گرانقیمت با تاثیری اندک / چرا تبلیغات تلویزیونی تاثیر خود را از دست می‌ دهد؟

گفته معروفی هست که می‌گوید: «خوب بودن به ندرت برای موفقیت کافی است، عالی بودن را معیار خود قرار داده و از متوسط بودن پرهیز کنید.» دردهه‌های گذشته تحولات فراوانی در عرصه سرعت و کیفیت فناوری‌های صوتی و تصویری ایجاد شده که همین امر افزایش قیمت و تولید پخش آگهی‌های تلویزیونی را به همراه داشته به‌گونه‌ای که سفارش‌دهندگان نیز تمایل پیدا کرده‌اند پیام‌های‌شان با سرعت و کیفیت هرچه بیشتر به بینندگان و مخاطبان‌شان عرضه شود و با کاسته شدن زمان پخش این نوع آگهی‌ها، لزوما بر تعداد کمی آنها نیز همچنان افزوده می‌شود. در این میان پخش آگهی‌های بازرگانی و تبلیغاتی نیز به منبع درآمد سرشار برای رادیو و تلویزیون‌های جهان مبدل شده است.

در کشور ما نیز چند دهه‌ای است که شاهد تهیه و پخش آگهی‌های بازرگانی در انواع مختلف آن هستیم و با نگاهی به سیر تحول این صنعت مشاهده می‌شود که در تولید تعداد کثیری از آنها به لحاظ فنی و محتوایی به عنصر ظرافت و زیبایی‌شناسی توجه نشده و به همین دلیل جای خالی پدیده‌های نوظهور و ایده‌های بکر در فرآیند تولید به خوبی احساس می‌شود. اکنون شرایط به‌گونه‌ای ورق خورده که ما را به تفکر و تعمق در سخن «مک ماهان» وامی‌دارد که در دهه 50 میلادی به زیبایی می‌گوید: «اکنون تلویزیون بالغ شده و نیازمند صورت‌هایی از واقعیت زندگی انسان‌هاست. این جوانک عجول در روزهای اولیه تولد خود، مجبور نبود که برای ادامه حیاتش به سختی کار کند زیرا با اجرای چند فن موفق، موجب می‌شد مردم او را دوست بدارند اما اکنون همان‌طور که ما به جلو رفته‌ایم جذابیت جوانی او نیز از بین رفته و ترفندهای کودکانه هم دیگرکارایی‌های خود را از دست داده و نمی‌تواند مخاطبان خود را ارضا کند.»

بنابراین توسعه و پیشرفت‌های جدید به لحاظ فنی و هنری دریچه‌های تازه‌ای را به روی مردم و مجریان آگهی‌ها گشوده به صورتی که همه مجبورشدند برای رهایی از این یکنواختی و حرکت به سمت تحولات جدید، به آینده سلامی دوباره کنند و بپذیرند که دردنیای جدید از جمله این صنعت تاثیرگذار، تنها خلاقیت و ایده‌پردازی است که به‌عنوان پادشاهی مقتدر حرف اول را می‌زند و این شامل همه دست‌اندرکاران از جمله طراحان صحنه، نویسندگان، تصویربرداران، کارگردانان و سایر عوامل اجرایی نیز می‌شود.

بایدها و نبایدهای تبلیغ در عصر بلوغ رسانه

بدیهی است دراین وادی رو به گسترش و در ‌انبوهی از تولیدات متنوع و رنگارنگ، اجناس و کالاها برای برجسته شدن‌شان به‌شدت نیازمند آگهی‌های برجسته شده‌اند، چرا که به وضوح مشخص بود که در شرایط نامتعادل کنونی عوامل مهمی چون ایده‌پردازی و مسحور‌کنندگی در تولید آگهی‌ها می‌تواند فروش بیشتر و سود بالاتر را نصیب صاحبان آگهی کند و دیگر دوران آگهی‌های بی‌محتوا و خسته‌کننده به سر آمده و مردم روز به روز از دیدن آنها روی‌گردان می‌شوند، بنابراین دمیدن روح تازه به این کالبد نیمه‌جان به‌شدت در افکار عمومی احساس می‌شود. 

مخاطبان می‌خواهند آگهی‌های تولید شده، مفرح، ساده، تاثیرگذار، خاطره‌انگیز و جالب به نظر برسند و از طرف دیگر عوامل سازنده نیز باید با توجه به شرایط بازار و نیاز روحی مصرف‌کنندگان و با هدف بالا بردن سواد بصری جامعه، دست به کار شوند و به تهیه آگهی‌هایی با مضمون واقعی بپردازند و سعی کنند جهت رشد و اعتلای این صنعت تبلیغاتی با اطلاعات کامل وارد این عرصه مهم و اجتماعی شوند نه صرفا با هدف سود سرشار حاصل از تولید و پخش آگهی. 

همان‌طوری که «لاری دابرو» با درک به موقع از این موضوع به خوبی می‌گوید: «در این دوره همه چیز باید دست به دست هم دهد تا ارزش تبلیغات برای آگهی‌دهندگان، حجم تبلیغات برای شرکت‌ها و حیاتی بودن تبلیغات به منزله شکل هنری و تاثیر‌گذار برای مجریان آن افزایش یابد.»

آگهی تاثیر‌گذار چه خصوصیاتی دارد؟ 

مخاطبان‌ یا بهتر بگویم مصرف‌کنندگان، بهتر از همه می‌دانند که آگهی خوب و ماندگار چیست. آنها به خوبی واقفند که وجود عواملی همچون خلاقیت، مفرح بودن و به‌کار‌گیری تخیل زیرکانه در ساخت آگهی‌ها چه تاثیر شگرفی در ذهن‌شان باقی می‌گذارد. با مروری بر آگهی‌های سال‌های گذشته در تلویزیون و تحلیل آنها به خوبی می‌توان به ارزیابی و شناخت عناصر موفقیت تعداد معدودی از آگهی‌های رادیو و تلویزیونی در میان توده مردم پی برد و در مقابل دریافت که حلقه گمشده شکست‌خوردگان در وادی تبلیغات چیزی نبوده جز عدم شناخت مجریان آگهی به علم رفتار‌شناسی، عناصر احساسی و منطقی یا به زبان دل عموم مردم و همچنین عدم رعایت اصل تقدم و تاخر در استفاده بجا از این دو عنصر کلیدی در تهیه آگهی‌ها. شاید هنوز در این عرصه به بلوغ نرسیده‌ایم و نمی‌دانیم که در چه مرحله‌ای باید از آگهی‌های منطقی، توضیحی، مستدل و در چه مرحله‌ای از آگهی‌های احساسی، عاطفی، موسیقایی و رنگارنگ بهره ببریم. 

شاید خنده‌دار به نظر برسد، ولی احساس می‌شود گویا دراین سال‌ها فیش ذهنی این دست از تهیه‌کنندگان، جابه‌جا نصب شده است. بنابراین با توجه به مطالب عنوان شده خیلی ساده می‌توان ارزیابی کرد که اگر بعد از تبلیغ و پخش هر آگهی بازرگانی، صرف‌نظر از شرایط نامتعادل اقتصادی، مردم برای خرید کالای مورد نظر اشتیاقی از خود بروز ندهند، این به مفهوم شکست تبلیغات تلویزیونی برای صاحب آگهی است و علت‌العلل شکست این آگهی‌ها در بسیاری از موارد در این اصل نهفته است که اکثر آنها باورکردنی، دوست داشتنی، ساده، منسجم، بدیع و حقیقی نیستند و مفهومی دقیق از کالا و خدمات را ارائه نمی‌دهند. همچنین کلمات، جملات و ادعاهای مطرح شده در آنها معمولا فاقد اعتبار و دور از حقیقت موضوع هستند.

تبلیغاتی که خیال‌انگیز نیست

عوامل تهیه‌کننده به لحاظ علمی و ذهنی از ایجاد تخیل در تصویر و ایجاد رابطه میان ارزش‌های محصول و نیاز روحی مخاطبان عاجز و ناتوانند. در بسیاری از موارد سوژه‌ها و فیلمنامه‌های ارائه شده، جدید نبوده و در نهایت به دلیل عدم درک صحیح از موارد فوق، این مسئله به بزرگ‌ترین چالش موجود دربخش تولید آگهی‌ها مبدل شده است. 

آفت دیگری که در این چند سال نقش بسیار پررنگی در عدم پیشرفت کیفی صنعت تولید آگهی‌های رادیو و تلویزیون ایفا کرده، تمرکز تولید و پخش آگهی‌های تلویزیونی در چند آژانس تبلیغاتی مشخص بوده که گویا کارگردانان آنها قوی‌تر و باهوش‌تر از کارگردانان هنری هالیوود بوده و قادرند در یک دوره توامان برای چند بانک و موسسه مالی و... تیزرهای بدیع و خلاقانه تولید کنند. مگر تراوش ذهنی آنها چقدر خروجی دارد که می‌توانند در این حوزه نقش یک معجزه‌گر را بازی کنند؟ آیا آنها تواناتر از سایر شرکت‌های تبلیغاتی هستند؟ خیر. چرا که به نظر نگارنده بیشترین استعداد آنها در جذب دلالان آگهی است تا خود آگهی و صاحبان آگهی. 

معضل دیگر اینکه بعضا با پول و سرمایه صاحب کالا، آگهی‌هایی ساخته می‌شود که تکنیک کار خیلی جلو‌تر از مفهوم و محتوای پیام پیش رفته و تولید‌کننده آگهی تلویزیونی به جای تلاش در انتقال پیام حاوی محتوای مناسب جهت صاحب کالا، او را زیرکانه در گرداب تکنیکالی و امکانات خود گرفتار می‌کند تا به این وسیله به جای معرفی کالا، امکانات حرفه‌ای خود را به رخ مخاطبان و رقبایش بکشد و جای تاسف و تعجب اینجاست که در بعضی موارد سفارش‌دهندگان متوجه این حربه تبلیغاتی نشده و گاهی خودشان هم مسحور امکانات وسیع سخت‌افزاری و نرم‌افزاری آنها شده و به جای تلاش در رفع این ضرر چند ده میلیونی، به ستایش این دست از آگهی‌های بی‌محتوای خود می‌پردازند و متاسفانه وجود این دو عامل خطرناک بزرگ‌ترین لطمه‌ها را در این چند سال اخیر به پیکر نحیف تبلیغات تلویزیونی وارد کرده است. 

گواه این ادعا اینکه اگر به‌صورت میدانی از مردم و مخاطبان سوال شود که خیلی سریع سه آگهی تاثیر‌گذاری را که اخیرا از دریچه تلویزیون مشاهده کرده‌اند، نام ببرند خواهیم دید که در این آشفته بازار تبلیغات هیچ کار برجسته‌ای از هیچ یک از مدعیان حرفه‌ای این عرصه استخراج نشده و با نگاهی به کشورهای اطراف و هم‌تراز خود، پی می‌بریم که جایگاه ما در کجای این صنعت تاثیرگذار قرار گرفته است و این خود زنگ خطری است که باید آن را پذیرفت و به اشتباهات رخ داده اعتراف کرد و از این پس برای رشد و تعالی این رشته با در نظر گرفتن اصولی که بزرگان و اساتید مسلم این حوزه، بارها به اجرای آنها در تولید آگهی‌های رادیو و تلویزیونی تاکید کرده‌اند با خضوع هر چه تمام‌تر گردن نهاده و در مسیر صحیح گام برداریم؛ دقیقا همان راهی که کشورهای صاحب نام برگزیدند.

* کارشناس ارشد علوم ارتباطات و تبلیغات