پیامد‌های سیاستی حاكمیت مصرف‌كننده، از تئوری تا واقعیت

بازار و تاكید بر اهمیت فرض استقلال فرد در تشكیل تابع مطلوبیت، یک اصل است. زیرا از اینجا به استخراج تابع تقاضای فرد و سپس جمع زدن تقاضای افراد و تخمین تقاضای كل می‌رسند. از اینجا آنها به تئوری بازار آزاد و استقلال مطلوبیت و رجحان‌های مصرف كننده می‌رسند.

این اهمیت تا جایی است كه حتی در صورت تبدیل انسان به یك موجود مصرف‌گرا، تابع تبلیغات، چشم و هم‌چشمی، تقلید یا عارضه یأس و سرخوردگی كه به‌عینه موید تاثیر - در اینجا تورش‌دار و مخّل- مولفه‌های اجتماعی و اخلاقی در فضای تصمیم‌گیری و انتخاب فرد است و می‌تواند ابطال‌كننده فرضیه استقلال در شكل‌گیری مطلوبیت و تقاضا باشد، باز هم بر آن پای می‌فشارند. در حالی‌كه به نظر تعداد زیادی از اقتصاددانان فرض حاكمیت مصرف‌كننده در اقتصاد و بازار امروز جهان دیگر سراب فریبنده‌ای بیش نیست، بلكه سفسطه‌ای در اقتصاد متعارف بوده و به‌شدت زیر سوال است.

از نظر هیرشمن، اشتباه مشترك اقتصاددانان و جامعه‌شناسان این است كه فرض می‌كنند انسان در طول زندگی خود در چارچوب سلسله مراتب جامع و ثابتی از رجحان‌ها و نیازهای گوناگون عمل می‌كند. به هر حال، تغییر رجحان‌ها فرآیندی ساده، آسان و كم هزینه نیست و اغلب سرخوردگی به بار می‌آورد (هیرشمن 1982، 9 و 106).

لازم است اضافه شود گرایش به مطلق‌سازی این فرض و عدم تمایل به تجدید نظر در آن با وجود استحاله‌ای است که در اقتصاد رقابتی یا نیمه رقابتی قرن 19 به یك اقتصاد انحصاری شركت‌های فراملیتی- چندملیتی به وجود آمده و با ادغام شركت‌های بزرگ غول‌پیكر با هدف توسعه و هدایت هر چه بالاتر سرمایه‌ها در بازارهای مالی جهانی در قرن 20 شكل گرفته‌اند. شكل‌گیری مطلوبیت در یك بازار رقابتی یا حتی نیمه رقابتی- كه نوآوری‌ها در آن به سرعت تقلید و تكثیر می‌شوند یا به سرعت مورد بی‌اعتنایی و حذف قرار می‌گیرند- بسیار به مفروضه استقلال و حاكمیت مصرف‌كننده نزدیك‌ است، اما در چندین دهه اخیر حداقل در كشورهای صنعتی این شرایط مثبت و منصفانه كه مشوق نوآوری و متضاد انحصارگرایی است از بین رفته و شركت‌های غول‌پیكر توانسته‌اند از طریق كنترل زنجیره تامین در سطح ملی و تا حدود زیادی در سطح بین‌المللی با شست‌وشوی فكری مصرف‌كنندگان یا خریداران بالقوه و استفاده از تبلیغات بسیار گسترده و روش‌های متنوع و فریبنده تبلیغاتی، تا حدود زیادی جای این رجحان‌های «فطری» را بگیرند و مطلوبیت وی را متناسب با نیاز خط تولید - و كاهش سرمایه‌گذاری‌های جدید - و حفظ سلطه خود بر بازار شكل دهند.

یعنی اگر در شرایط رقابت آزاد استقلال تصمیم‌گیری اقتصادی فرد از طریق همسایگان - یا دیگران - هویت قومی و ملی، سابقه تاریخی و این نوع عوامل اجتماعی و چارچوب‌های اخلاقی و مذهب تحت تاثیر قرار می‌گرفت و اثرات خارجی و جانبی مطلوبیت وی نیز در تابع مطلوبیت دیگران معنی‌دار بود اكنون تحت شرایطی كاملا نابرابر و تقریبا تسلیم‌وار در مقابل قدرت فائقه عرضه‌كنندگان و گردانندگان بازار، به‌طور كامل مخدوش و بی‌معنی شده است. جالب توجه اینكه در دفاع ازاستقلال خود، فردحتی مجبور می‌شود به افراد دیگر متوسل ‌شود و برای جلوگیری از حذف استقلال یا كاهش زیان خود به انجمن‌های غیردولتی صنف خود روی ‌آورد.

به این ترتیب، تاثیر مرجع محور و كاملا آزاد -و معطوف به محكم كردن پیوندهای اجتماعی و هم‌‌راستاسازی منافع فرد و جامعه و گروه، - تبدیل به عدم استقلال و جوی تورش‌دار علیه حاکمیت مصرف‌کننده و تابعیت برده‌وار وی از تبلیغات و بازار فروش شده است.

اینجاست كه دلایل رشد دانش بازاریابی و تبلیغات مشاهده می‌شود. اینجاست كه معنای واقعی «مشتری محوری» با هدف جعلی و مسخ شده «مشتری پروری» برملا می‌شود. در شرایط رقابتی، بازار از مجموع تعداد زیادی تقاضاهای كوچك و عرضه‌های خرد تشكیل می‌شود كه چندان هم فرقی نمی‌كند كه كدام یك چه اثری بر دیگری دارد. چون برآیند این قدرت‌های كوچك چیزی جز تامین نیازهای مردم با كمترین هزینه نیست. در شرایط قدرت‌های نامتقارن عرضه‌های انحصاری و تقاضاهای عموما غیرانحصاری - یا اگر هم انحصاری است و انحصار خرید است برای مصرف نیست بلكه برای معامله و كسب سود یا استفاده در جریان تولید است - این رابطه به رابطه‌ای یك طرفه و به زبان فنی، وابستگی تبدیل می‌شود.

پس اول: زمانی كه اطلاعات و قدرت چانه‌زنی بین دو قطب مصرف‌كننده و عرضه‌كننده نامتقارن و كاركرد بازار به نفع قدرت بالاتر نقص دارد زمانی است كه منافع اجتماعی به حداكثر خود نمی‌رسد و بهتر است دولت و نهادهای تاثیرگذار غیر‌دولتی، مردم را نسبت به تبلیغات گمراه كننده و بازارهای كاذب هوشیار کنند و برای دسترسی به اطلاعات اضافی و اصلاح الگوی مصرف بستر لازم را برای آنها فراهم كنند.

در این زمان لازم است به نهادهای حامی مصرف‌كننده یا به وكلای آنها اجازه داده شود جواب تبلیغات منفی و آسیب رسان به الگوی مصرف و حفظ انصاف و سلامت را در رسانه‌های عمومی به طور رایگان اطلاع‌رسانی کنند. به طور مثال آنها بتوانند به طور رایگان و به نام انجمن غیر‌دولتی حامی مصرف‌كننده علیه اطلاعات غلط و تبلیغات كذب فروشندگان محصولات به‌ویژه محصولات خوراكی در صدا‌وسیما به مردم آگاهی و آموزش دهند.

دوم، قدرت نامتوازن و سلطه انحصارات عظیم در ایجاد و توسعه بازار مصرف ایجاب می‌كند كه برای ثبات اقتصاد كلان – كه از پیش نیاز‌های اصلی اصلاح الگوی مصرف به شمار می‌رود - به‌ویژه در كشورهای در حال توسعه از سیاست انبساطی مدیریت تقاضا استفاده نشود؛ زیرا این سیاست زمینه مناسبی برای اسراف و اضافه مصرف به وجود می‌آورد. شرایط امروز بازار جهانی طوری هدایت می‌شود كه اغلب اوقات این سیاست جز به نفع فروشندگان خارجی كالا و خدمات نیست و استمرار تقاضای اضافی در بازار ثمری ‌جز تورم مزمن و تجدید شرایط برای ادامه و رشد واردات ندارد.

سوم، ساختار متمركز و متشكل قدرت‌های عرضه از كارایی سیاست‌های مالی مثل مالیات بر شركت‌ها كم می‌كند. این ساختار اجازه می‌دهد كه این‌گونه پرداخت‌ها نیز به‌عنوان هزینه در محاسبات قیمت تمام شده وارد شود و نقش مالیات بر سطح تولید بنگاه و حصول تولید اجتماعی بهینه از بین برود. در این ساختار منابع و ذخایر در راه كسب سود بیشتر استثمار می‌شوند و برای تحقق مصرف بهینه منابع لازم است دولت و نهادهای حاكم، این شركت‌ها را در چارچوب ضوابط و برنامه‌های اصلاح الگوهای تولید و مصرف، حفظ محیط‌زیست، ارتقای بهره‌وری و تامین عدالت اجتماعی كنترل كنند.

* عضو هیات علمی موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی