پورسانت، انگیزه مشترک تولید و فروش

طی سالیان متمادی که امر فروش در بین افراد و اقوام جریان داشته است، از لحاظ روانی، اراده بر افزایش سود و منفعت‌طلبی سرلوحه فعالیت‌های دست‌اندرکاران مستقیم این حرفه بوده است. تا جایی که به عامل اصلی انگیزشی تبدیل شده است و فروشندگان و تجار بیشتر از بقیه مشاغل به‌صورت واضح و مشخص تمایل به سودآوری را از خود نشان داده‌اند و مستقیما آن‌را پتانسیل اصلی ورود به بازار و مقابله با چالش‌های آن می‌دانند. اما باید اذعان داشت که سودآوری در یک مجموعه مستلزم سودآوری تمامی افراد و حتی مشتریان مجموعه است. یکی از عناصر مجموعه، فروشندگان هستند که به طور خاص، جدا از انواع تخصص‌ها و توانایی‌ها، انگیزه سودآوری برای موفقیت در بازار را می‌طلبند.

هرچند در علوم مربوط به منابع انسانی و سازمانی تحقیقات گسترده‌ای در خصوص معطوف کردن افراد به حرکت در پیشرفت سازمان شده است اما نکته اینجاست به هرحال افراد منافع شخصی را بر منافع سازمانی ارجح می‌شمارند و تا ارضای نیازهای شخصی به سازمان فکر نمی‌کنند.نیروهای فروش (که بعضا به درست یا غلط آنها را کارشناس، ویزیتور یا بازاریاب هم می‌گویند و متاسفانه در اغلب مواقع در نظر کارفرما معانی یکسانی هم دارند) نوک پیکان سودآوری شرکت‌ها هستند. در شرکت‌هایی که محصولاتی شبیه کالاهای فروشگاهی دارند، تعداد آنها از بقیه پرسنل بیشتر است و مدیریت آنها نیز مشکل‌تر. طبیعتا در چنین موقعیتی انگیزه کارکنان برای موفقیت در کار باید مورد بررسی قرار گیرد.

شاید باید اندکی به قبل بازگردیم و موضوع را از استخدام شروع کنیم. مسلما هدف هر کارفرمایی استخدام بهترین‌هاست. بهترین‌ها در موقعیت کاری مشخص. پس از آن باید این بهترین‌ها آموزش تکمیلی ببینند و مدیریت شوند. اما در پس پرده بررسی عوامل انگیزشی است. اینکه اگر نیرویی استخدام می‌شود (با توجه به تجربه، سواد، طبقه اجتماعی، انتظارات ذهنی و...) می‌توان در او ایجاد انگیزه کرد یا خیر؟ پس می‌توان نتیجه گرفت که مدیریت واحد فروش مهم‌ترین نقش را از بدو ورود نیروهای فروش در شرکت تا بازدهی آنها بازی می‌کند. یک مدیر فروش آموزش‌دیده اساسا می‌داند که چگونه عوامل انگیزشی را در نیروهای خود بیدار نگه دارد.

اصلا وظیفه اصلی مدیر فروش ایجاد و حفظ انگیزه است. متاسفانه تا سال‌های متمادی مدیران فروش، نیروهای خود را تنها عواملی برای کسب سود بیشتر مجموعه درنظر گرفته‌اند و این در حالی است که نیروهای فروش به خوبی این شرایط را درک می‌کنند. پورسانت‌ها و تخصیص آنها به نیروهای فروش یکی از شیوه‌های انگیزشی برای کارکنان فروش است که امروزه بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. شرکت‌ها با استفاده از پورسانت‌ها تفاوت کارکرد کارکنان را نشان می‌دهند و از آن (در کنار پورسانت‌های غیرمادی یا به زبان ساده‌تر «توجه بیشتر به کارکنان») به‌عنوان یک محرک مجدد استفاده می‌کنند.

سیستم پورسانت در ایران که در سازمان‌های فروش رایج است، خط‌مشی مناسبی ندارد و شرکت‌ها از طراحی به‌خصوص این سیستم‌ها برای مجموعه خود غافلند. شاید به همین دلیل است که گاهی واژه پورسانت در شرکت‌های فروش شبکه‌ای معادل واژه پورسانت (مثلا در شرکت‌های پخش) قرار داده می‌شود و گاهی اتفاقا از آن هم به‌صورت همسان استفاده می‌کنند. سیستم پورسانت لزوما به فروش بیشتر تعلق نمی‌گیرد و افزایش فعالیت‌هایی نظیر ویزیت، برخورد مناسب با مشتریان و جمع‌آوری اطلاعات نیز می‌تواند شامل پاداش پورسانت شود اما متاسفانه نگرش به این سیستم، نگاه غلطی است.

در شرکت‌ها، به‌خصوص شرکت‌های کوچک‌تر که توان مالی اندکی دارند، پورسانت شکلی از همکاری در فروش است و گاهی تبدیل به برده‌داری نوین در بازار می‌شود. شرکت‌ها که بسیاری از آنها تنها دلال‌های بازار هستند با بکارگیری جوانان کم‌تجربه که اغلب از تجربه، آموزش و سواد کافی برخوردار نیستند و بیشتر در شرایط بد اقتصادی و از اقشار کم‌درآمد جامعه هستند، سیستم‌های فروش نابرابری را آرایش می‌کنند که تنها سود مادی خود را در نظر گرفته‌اند. تمام کارها بر عهده تولیدکننده و این نیروهای نابلد فروش است که در نهایت در صورت عدم موفقیت ضرر را تولیدکننده می‌پردازد (با شکست در فروش و ایجاد ظاهری غیرحرفه‌ای و بی‌کیفیت در نزد مشتریان) و در صورت پیروزی دلال‌های بازار سود اصلی آن‌را می‌برند.

با پیشرفت دپارتمان‌های بازاریابی و فروش و هر چه پیچیده‌تر شدن آن کم‌کم آنچه از گذشته باقی مانده است و به‌عنوان روش‌های سنتی استفاده می‌شده، رنگ می‌بازد و این شبه شرکت‌ها، تنها در بازه‌های کوتاه و مقطعی می‌توانند از این سیستم‌ها استفاده کنند که البته هدف‌شان هم چیزی جز این نیست. وجود این‌گونه شرکت‌ها در شرایط تحریم و بحران‌های اقتصادی بیشتر شده است. جایی که شرکت‌ها اتفاقا با اهمیت بیشتر به کارکنان فروش می‌توانند از رقبا پیشی بگیرند، اقدام به صرفه‌جویی در هزینه‌های کلی فروش (مانند تبلیغات، بازاریابی و...) می‌کنند و نیروهای فروش را نیز از این صرفه‌جویی بی‌نصیب نمی‌گذارند که این‌کار موجب آسیب‌های جدی به واحد فروش می‌شود.

آسیب‌هایی که در چندسال اخیر سبب تعطیل شدن بسیاری از شرکت‌ها شده است. باید توجه داشت که سیستم پورسانت براساس بخشی از سهم دستمزد برای کارکنان نیست؛ یعنی نباید از آن به‌عنوان دستمزد نیروها استفاده شود، بلکه با سیاست‌های مناسبی باید آن‌را یک وسیله انگیزشی قلمداد کرد که قرار است گره‌های به‌وجود آمده در کار را بگشاید. پورسانت برای تولید، امید به فروش بیشتر است و برای فروش، راهکاری برای تغییر.

مشاور توسعه بازار