پروكتر‌اند گمبل و روشی به نام بازاریابی مخفی

رازهایی در مورد نوعی استراتژی در بازاریابی تحت عنوان «بازاریابی مخفی» وجود دارد و ذهن مصرف‌کنندگان را به‌گونه‌ای درگیر خرید محصولات می‌کند که هیچ‌گاه متوجه جو ساختگی به وجود آمده توسط بازاریابان نخواهند شد. به عنوان مثال، شرکت چندملیتی و آمریکایی کالاهای مصرفی «پروكتر‌اند گمبل» نمونه بسیار موفقی است که از این نوع روش برای فروش محصولات خود استفاده می‌کند. اگر می‌خواهید دركی از اندازه و قدرت تأثیرگذاری بسیار بالای نیروهای بازارایابی مخفی پروكتر‌اند گمبل كه به دقت گزینش شده‌اند پیدا كنید، باید بدانید که 250هزار نوجوان و 600 هزار مادر در این تیم حضور دارند. مثال‌های زیر نمونه‌های قابل لمسی از این نوع راهبرد هستند که این شرکت در مسیر بازاریابی خود به آن تکیه داده است.

گینا لاوانگا، به محض اینكه بروشورهای جدیدترین دستگاه پخش صوتی كوچك سونی به همراه شش كوپن تخفیف10 دلاری به دستش رسید فورا چهار نفر از دوستان نزدیك خود را به فروشگاه محلی برد تا این دستگاه 99 دلاری را از نزدیك ببینند. گینا می‌گوید: «تاکنون برای 20نفر در مورد این دستگاه توضیح داده‌ام. حداقل 10 نفر آنها خیلی علاقه‌مند شدند تا آن‌را خریداری کنند.» پروكتر‌اند گمبل هیچ فروشنده‌ای بهتر از دونا وترال پیدا نخواهد كرد، او در شهر كولومبوس ایالت اوهایو زندگی و در یك مركز پاسخگویی تلفنی کار می‌کند که محل كار او هیچ ارتباطی با این شرکت ندارد. وترال این اواخر آنقدر كوپن‌های تخفیف پروكتر‌اند گمبل را به این و آن داده كه همكارانش برای او یك اسم مستعار انتخاب كرده‌اند: «خانم كوپن پخش‌كن». گینا و دونا، مصرف‌كننده نیستند، آنها از اعضای شاخه بازاریابی شایعه‌ پراكنی پروكتر‌اند گمبل به نام‌های ترمور و ووكال پوینت هستند، شایع پراكن‌هایی ذاتی كه مأموریت آنها حرف زدن در مورد پروكتر‌اند گمبل است.

پنج سال پیش بود كه پروكتر‌اند گمبل شبكه بازاریابی شایعه‌ پراکنی ترمور را در بین جوانان ایجاد كرد. ارتباط برقرار كردن با جوانان از طریق كانال‌های سنتی كاری بس دشوار است. ترمور از قدرت توصیه‌های شخصی افراد به یکدیگر استفاده كرد و توانسته پیام خود را در بازار درهم پیچیده امروزی به سرعت به گوش مخاطبان برساند. پیام‌های ترمور در رستوران‌ها، دبیرستان‌ها و جشن‌های دانش‌آموزی و از طریق تلفن همراه و ایمیل منتقل می‌شود.

نیروی ترمور كه در ابتدای كار فقط برای معرفی برند پروكتر‌اند گمبل به كار گرفته می‌شد، در فاصله كوتاهی برای برندهای دیگر نیز مورد استفاده قرار گرفت. امروزه بیش از 80 درصد برنامه‌های تبلیغاتی ترمور برای برندهایی به غیر از برندهای پروكتر‌اند گمبل مانند كوكاكولا، تویوتا، كرافت و شركت تولیدی كفش ونت اجرا می‌شود. ترمور آنقدر موفق بود كه پروكتر‌اند گمبل شبكه گسترده دیگری (ووكال پوینت) را نیز راه‌اندازی کرد كه تمركز آن بر مادران است. شبكه مادران نسبت به شبكه جوانان بسیار بزرگ‌تر بوده، مخاطبان آن از نظر مالی وضعیت بهتری دارند و اكثر محصولات پروكتر‌اند گمبل برای آنها مناسب است. در ابتدا ووكال پوینت بیشتر روی مادرانی متمركز بود كه كودك مدرسه‌ای داشتند، یعنی خانم‌هایی كه با مادران دیگر ارتباط زیادی دارند.

متقاضیان باید دوستان بسیار و استعداد حرف زدن داشته باشند. به عنوان نمونه، تعداد افرادی كه در فهرست دوستان یك جوان نوعی در برنامه‌های پیام‌رسان فوری وجود دارند، بیش از 30 نام نیست، اما این رابطان به‌طور متوسط 150 تا 200 نام در فهرست خود دارند. مادران عضو ووكال پوینت نیز پنج یا شش برابر مادران دیگر دوست و آشنا دارند. این رابطان را به شدت گزینش می‌كنند؛ تنها حدود 10درصد متقاضیان تأیید می‌شوند. علاوه بر این شركت به دنبال افرادی است كه ذاتاً كنجكاو و حراف هستند و بر دیگران زیاد تأثیر می‌گذارند. ترمور و ووكال پوینت دو بازوی مستقل پروكتر‌اند گمبل در زمینه بازاریابی شایعه پراکنی‌اند. یکی از مدیران ارشد این شرکت تأکید می‌کند: «ما می‌دانیم كه قدرتمندترین ابزار بازاریابی، پیامی است كه از یك دوست مورد اعتماد به شما می‌رسد.»

نتایجی كه ترمور و ووكال پوینت به‌دست آورده‌اند، به‌رغم ریسك‌ها و انتقادات بیان شده، بسیار عالی است. بر اساس اظهارات یكی از تحلیلگران، فروش بیشتر شركت‌ها بعد از به‌كارگیری بازاریابی شایعه پراکنی 10 تا 30درصد افزایش یافته است. به این مثال توجه كنید: شركت كشت و صنعت شَمراك به تازگی شیری با طعم شكلات و مالت در شهرهای فینیكس و توسان به بازار عرضه كرده است. تاكتیك معرفی محصول در هر دو شهر یكسان بود و تنها یك تفاوت جزئی وجود داشت، اطلاعاتی در مورد این محصول به همراه كوپن تخفیف خرید برای 2100 نفر از اعضای شبكه ترمور در شهر فینیكس ارسال شد. شركت شَمراك گزارش داد كه پس از 23 هفته از معرفی محصول، فروش در فینیكس نسبت به توسان 18درصد بالاتر بود. استفاده از كوپن‌ها 21درصد بالاتر از میزانی بود كه تا به‌حال در صنعت لبنیات دیده شده بود. نكته جالب برای شَمراك این است كه فروش كلی در فینیكس با نرخ 4درصد رو به افزایش است.