نگاهی به آگهی محیطی بانک تجارت / وقتی جوایز بانکی به ما نزدیک‌ تر می‌ شوند

تغییر نگاه بانک‌ها به تبلیغات از اتفاقات خوب این روزهاست. بانک‌ها سعی می‌کنند که تبلیغات درهم و بی‌محتوای خود را کنار بگذارند و به سراغ ایده‌های ناب‌تری بروند. شاید برخی از آنها طرح‌های تبلیغاتی جذابی نداشته باشند، ولی به هرحال تغییر زاویه نگاه فعالان این حوزه می‌تواند چشم‌انداز روشن‌تری را برای آینده تبلیغات کشور به‌خصوص در حوزه بانک‌ها ترسیم کند، البته اگر مسئولان تبلیغاتی بانک‌ها نگاه سلیقه‌ای خود را کنار بگذارند و اجازه دهند که طراحان تبلیغاتی با تخصصی که دارند، برای آنها تبلیغاتی را برنامه‌ریزی کنند.

در این میان بانک تجارت این روزها یک آگهی محیطی را با شعاری متفاوت در جهت اطلاع‌رسانی درباره جوایزش اکران کرده‌ است. «جوایز از آنچه در آینه می‌بینید، به خانواده شما نزدیک‌تر است» شعار تبلیغاتی بانک تجارت است که این روزها در سطح شهر نظر بسیاری از مخاطبان را به خود جلب کرده است. شعاری که برخی آن را مثبت و برخی دیگر آن را منفی ارزیابی کرده‌اند. برای بررسی این آگهی به سراغ کانون تبلیغاتی نور مجری آگهی‌ محیطی بانک تجارت و ایمان ملاجعفری، مدرس و کارشناس تبلیغات رفته‌ایم که در ادامه گفت‌وگوی «فرصت امروز» را با آنها می‌خوانید.

اشاعه فرهنگ پس‌انداز در آگهی تبلیغاتی

دکتر حسین خطیبی، مدیرعامل کانون تبلیغاتی نور درباره بریف اولیه شکل‌گیری آگهی بانک تجارت می‌گوید: بانک تجارت بریفی را جهت ترغیب مخاطبان به منظور افتتاح حساب و دریافت جایزه به گروه ما ارائه کرد. اگر مخاطبان با خانواده‌شان این حساب را در بانک افتتاح کنند، شانس برده شدن بیشتری خواهند داشت. جایزه‌ای که درواقع بانک تجارت قرار است به یک خانواده اهدا کند. البته بانک تجارت با اجرای این شیوه می‌خواست به اهمیت خانواده و همبستگی که میان آنها وجود دارد، اشاره کند. علاوه بر این والدین با افتتاح حساب در این بانک به‌نوعی فرهنگ پس‌انداز را به اعضای کوچک‌تر خانواده آموزش می‌دهند. بنابراین با توجه به این هدف، گروه فکر کانون نور به ایده‌ای که در حال حاضر در تبلیغات محیطی این بانک نمایش داده شده دست یافت.

خطیبی می‌گوید: جهت طراحی شعار این آگهی به سراغ جمله‌ای آشنا برای همه مخاطبان رفتیم. اجسام از آنچه در آینده شما می‌بینید به شما نزدیک‌ترند، جمله آشنایی است که اکثرا در آینه اتومبیل‌ها مشاهده کرده‌ایم. شعاری که با المان اصلی به‌کار رفته در این آگهی نیز مطابقت داشت. درواقع از آینه ماشینی که بانک تجارت قرار است به برندگان بدهد، برای نشان دادن هدف‌مان در این آگهی استفاده کرده‌ایم. علاوه‌براین از تصویر خانواده در این آینه به منظور نشان دادن نزدیکی‌شان به جایزه استفاده کرده‌ایم. خانواده‌ای که به رسم این روزها با چهره‌ای معمولی عکس سلفی از خود گرفته و به نمایش گذاشته‌اند. ویژگی اصلی عکس‌های سلفی این است که افراد آنچنان به قیافه و تیپ خود اهمیت نمی‌دهند و معمولاً افراد سعی می‌کنند زمانی که شاد هستند این عکس را بگیرند تا بتوانند لحظه شاد بودن خود را ثبت کنند و به همه نشان دهند. علاوه براین افراد سعی می‌کنند به منظور قرارگیری در قالب تصویر صمیمانه‌تر کنار یکدیگر بایستند. بنابراین در این آگهی آینه نقش دوربینی را بازی کرده و خانواده بی‌توجه به چهره‌شان مقابل آن صمیمی قرار گرفته‌اند. خانواده‌ای که چهره برخی از آنها براثر تحدب آینه از فرم اصلی خارج شده است. بانک تجارت تمایل داشت ویژگی یک خانواده خوب را در آگهی محیطی خود برای مخاطبان به تصویر بکشد. برای ایجاد جذابیت بیشتر قالب آینه را از کادر رسانه‌های محیطی بیرون بردیم تا تصویر واقعی‌تری از آینه برای مخاطب ترسیم شود. برای اکران این آگهی علاوه بر رسانه‌های محیطی از فضاهای بیرونی و شیشه‌ای شعب بانک تجارت نیز به‌عنوان یک رسانه استفاده کردیم.

معنایی متفاوت برای مفهومی آشنا

عباس بابایی، ایده پرداز آگهی بانک تجارت درباره آن می‌گوید: سعی ما این بود که عملکردی متفاوت‌تر از مابقی بانک‌ها داشته باشیم، در حال حاضر سبک طراحی آگهی جوایز بانک‌ها اکثرا با یک شکل و شمایل است. المان اصلی و شعار تبلیغاتی آگهی بانک تجارت برای همه مخاطبان بانک آشناست و به‌راحتی می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند. «اجسام از آنچه در آینه می‌بینید به شما نزدیک‌ترند» جمله معروفی است که تمامی مخاطبان بانک در آینه ماشین یکبار هم که شده دیده‌اند. جمله‌ای که ایده شعار تبلیغاتی آگهی بانک «جوایز از آنچه در آینه می‌بینید به خانواده‌ شما نزدیک‌تر است» نیز از آن گرفته شده است. درست است که این جمله بار معنایی منفی دارد ولی بار معنایی برخی از جملات بستگی به نحوه به‌کارگیری آنها در متن دارند. برخی جملات بسته به شرایط و نوع نگاهی که به آنها می‌شود، بار معنایی‌شان تغییر می‌کند که در مورد این جمله معروف این اتفاق افتاده است. درنتیجه با اضافه کردن کلماتی به این جمله بار معنایی آن را تغییر و با رویکردی مثبت به مخاطب منتقل کرده‌ایم.

درواقع با توجه به روند ایده‌پردازی این آگهی به نظرم خیلی باید بدبین باشیم که این شعار را با بار معنایی منفی برداشت کنیم. علاوه براین می‌توان نگاهی متفاوت نیز به این جمله داشت، این جمله هشدار‌دهنده است و به مخاطبان یادآور می‌شود که در اسرع وقت برای افتتاح حساب اقدام کنند چون جوایز را از دست خواهند داد. درنتیجه این اعلام خطر نیست و اعلام اطلاع‌رسانی برای به‌دست آوردن جوایز است.

سپیده زمانی طراح این آگهی درباره اینکه چرا در آینه به جای استفاده از تصویر جایزه از تصویر خانواده استفاده شده می‌گوید: برای شروع باید بگویم که از المان اصلی و شعار این آگهی بارها در تصاویر تبلیغاتی مختلف استفاده شده ‌است. المانی که به شیوه‌های مختلف برای انتقال پیام تبلیغاتی در آگهی‌های متفاوت استفاده شده اما فرق اساسی المان آینه که در این آگهی به‌کار رفته با مابقی این است که ما از آینه ماشینی استفاده کردیم که قرار است بانک تجارت به مشتریان‌شان جایزه بدهد. حال در پاسخ به سوال شما باید بگویم در این آگهی خانواده و تصویر آن برای ما از همه چیز مهم‌تر بود به همین دلیل سعی در برجسته کردن تصویر این خانواده بشاش و خوشحال کردیم. در واقع هر مشتری می‌خواهد برنده ماشین بانک تجارت باشد و خودش را در ماشین تجسم می‌کند پس خانواده‌ای را به تصویر کشیده‌ایم که خودش را در ماشین تجسم کرده و از این برنده شدن خوشحال است.

خانواده باید بیننده آینه باشند، نه آنچه در آینه وجود دارد

ایمان ملاجعفری، مدرس و کارشناس تبلیغات درباره آگهی تبلیغاتی بانک تجارت می‌گوید: در اسلوگان‌نویسی، تکنیکی وجود دارد که طراح می‌تواند با تغییر جملاتی عامیانه و آشنا میان مردم به هدف کمپین تبلیغاتی برند موردنظر خود نزدیک شود. در این تکنیک طراح با جایگزینی کلماتی مناسب در جمله‌ای که برای عموم مردم آشناست، پیام تبلیغاتی خودش را به مخاطبان می‌رساند. حال در این کمپین جمله معروفی که عموم مردم آن را شنیده‌اند، این است «اجسام از آنچه در آینه می‌بینید به شما نزدیک‌ترند»؛ جمله‌ای که طراح اسلوگان آگهی بانک تجارت از آن برای شعار تبلیغاتی خود استفاده کرده‌ است. نخستین نکته‌ای که امکان دارد باعث شود استفاده از این جمله برای شعار بانک تجارت مناسب نباشد، بار معنایی آن است. بارمعنایی این جمله اعلام خطر است و معمولاً هر فردی با شنیدن یا دیدن آن احساس خطر می‌کند. موضوع احتیاط ناشی از خطر، نکته‌ مثبتی نیست که برندی بخواهد با تغییر کلمات آن با بار معنایی مثبت برای اسلوگانش از آن استفاده کند. البته می‌توان از جهتی نگاه خوشبینانه نیز به این شعار داشت، از این جهت که بانک به‌وسیله این شعار می‌خواهد به مشتریانش اعلام خطر کند که جایزه را از دست ندهند و سریع‌تر نسبت به به‌دست آوردن آن اقدام کنند. اعلام خطر کردن از این زوایه ممکن است به کار این بانک بیاید.

ملاجعفری می‌گوید: علاوه براین جای‌گذاری کلمات نیز در این شعار با مشکلاتی روبه‌رو است برای مثال جای‌گذاری کلمه جایزه‌ به جای اجسام مناسب نیست. چون در این حالت ارزش جوایز پایین آمده است. در جمله اصلی و عمومی میان مردم نزدیکی اجسام در آینه برای مخاطبان ایجاد خطر می‌کند، حال در اسلوگان این بانک جوایز جایگزین کلمه اجسام شده‌اند که قرار است به خانواده نزدیک‌تر شوند یعنی خطر را به خانواده نزدیک کرده‌ایم، در این میان یک اتفاق بدتر نیز در این آگهی افتاده است و آن تناقض شعار با تصویر آگهی است. تناقض از این جهت که وقتی در شعار گفته شده جوایز از آنچه در آینه می‌بینید به خانواده شما نزدیک‌تر است، مخاطب انتظار دارد که در آینه جایزه را ببیند درحالی‌که خانواده را می‌بیند. درحالی‌که طبق شعار خانواده باید بیننده آینه باشند نه آنچه در آینه وجود دارد.

تناقض همیشه هم بد نیست

ملاجعفری درباره طراحی آگهی می‌گوید: در این آگهی، زاویه آینه در مسیر جاده که در تصویر نشان داده می‌شود، قرار نگرفته است یعنی تصویر آینه متصل به ماشین به‌گونه‌ای است که گویی خانواده در داخل ماشین است و ماشین به مسیری می‌رود و جاده مسیر دیگری را طی می‌کند. البته گاهی همین تناقضاتی که برای این آگهی نام بردم، باعث توقف و تفکر بیشتر مخاطب می‌شود. بنابراین تناقض همیشه هم بد نیست. شاید این تناقضات باعث یادآوری و بیشتر به یاد ماندن تصویر در ذهن مخاطب شود.

این کارشناس در ادامه می‌گوید: البته این آگهی نکات مثبتی نیز دارد برای مثال استفاده از تصویر خانواده بشاش و خندان در این آگهی حس خوبی به مخاطب منتقل می‌کند. علاوه براین وقتی این تصویر در یک کادر نامتعارف قرار گرفته باز به تأثیرگذاری بیشتر روی مخاطب کمک کرده است و در نهایت جاده‌ای که مسیری سبز و آینه‌ای شفاف را برای مشتریان این بانک به تصویر می‌کشد، نیز جالب است. به هرحال این آگهی مجموعه‌ای از نکات خوب و بد است که اثربخشی آن را بعدا می‌توان سنجید. اگر این کار به عهده من گذاشته می‌شد، آن را انجام نمی‌دادم چون ریسک آن بالاست.

ملاجعفری درباره استفاده از اطلاعات حاشیه‌ای در آگهی تبلیغاتی این بانک می‌گوید: اطلاعات حاشیه‌ای استفاده شده در آگهی بستگی زیادی به محل قرار‌گیری آگهی دارد. اینکه آگهی روی عرشه پل یا بیلبورد در یک خیابان شلوغ یا خلوت نصب شده باشد، در خوانده شدن اطلاعات حاشیه‌ای توسط مخاطبان تأثیرگذار خواهد بود. این خوانده شدن به میزان توقف مخاطب نیز بستگی دارد. در اتوبان که سرعت ماشین‌ها بالاست اثربخشی اطلاعات حاشیه‌ای کم است و در یک خیابان پرترافیک با تراکم اتومبیل اثربخشی بیشتر خواهد بود. در این آگهی اطلاعات حاشیه‌ای از تصویر جدا شده‌اند که البته به خاطر اینکه مخاطب را به سمت تصویر هدایت می‌کنند، آسیبی به آگهی نزده است. از همه مهم‌تر لوگوی بانک در قاب تصویر آگهی قرار داده شده که ناخودآگاه نگاه مخاطب را به سمت تصویر هدایت می‌کند که این نیز جزو نکات مثبت این آگهی است.