نگاهی به تبلیغات اتوبوسی فیلم عصریخبندان / نقش تشنج بر دیواره رسانه متحرک

طراحان تبلیغات فیلم عصریخبندان تلاش کرده‌اند فضای متشنج فیلم را که کارگردان برای نشان دادنش زمان کافی داشته، در قالب یک آگهی تبلیغات اتوبوسی به تصویر بکشند. تلاشی که به نظر برخی از کارشناسان تبلیغاتی به خوبی قابل لمس است. کمپین تبلیغاتی فیلم عصریخبندان شامل رسانه‌های مختلفی است که از میان آنها رسانه اتوبوس بیشتر از مابقی به چشم آمده است. به هرحال متحرک بودن رسانه تبلیغاتی اتوبوس برای همه جذاب است اما جذابیت این رسانه مانند یک شمشیر دولبه است یعنی اگر آگهی خوب باشد، بسیاری از مخاطبان براثر تحرک رسانه تبلیغاتی آن را مشاهده خواهند کرد و همین عامل باعث افزایش اثربخشی پیام تبلیغاتی خواهد شد ولی امان از روزی که آگهی خوب نباشد، آن وقت است که همان اثربخشی تبلیغات به حداقل ممکن خواهد رسید.

به هرحال سازندگان فیلم عصریخبندان نیز سراغ این رسانه رفته‌اند. برای تبلیغات اتوبوسی این فیلم سینمایی چند طرح طراحی شده است. به دلیل تمایز طرح‌های تبلیغات اتوبوسی این فیلم از کمپین تبلیغاتی عصریخبندان به بررسی آگهی‌های این رسانه پرداخته‌ایم. در ادامه حسین بیات، عضو گروه طراحی آگهی‌های تبلیغاتی فیلم عصریخبندان و علی قادری، مدیرهنری و کارشناس تبلیغات به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند.

انتخاب 2 مسیر طراحی با مفهومی واحد

حسین بیات درباره بریف ارائه شده از طرف سفارش‌دهنده این آگهی‌ها می‌گوید: برای شروع، از طرف سفارش‌دهنده آگهی‌ها توضیحاتی درباره فیلمنامه به ما داده شد. البته بریف اصلی در قالب یک اکران خصوصی مطرح شد. در واقع این اکران خصوصی مسیر مشخص‌تری را برای رسیدن گروه طراحی به هدف و تولید طرح‌های تبلیغاتی متنوع فراهم کرد. همان‌طور که می‌دانید، نمایش فیلم و عکس‌هایی که حین تولید فیلم گرفته می‌شود، در طراحی بهتر و دقیق آگهی‌ها بسیار کمک‌کننده و تأثیر‌گذار است، در واقع معتقدم وقتی کسی قصد طراحی آگهی‌های تبلیغاتی یک فیلم را دارد، باید فیلم را از آن خود بداند و به‌جزء جزء کار مسلط باشد تا بتواند هر آنچه از دیدن فیلم حس کرده به مخاطب منتقل کند.

بیات درباره اینکه آیا طرح‌های تبلیغاتی ارائه شده برای این فیلم درقالب یک کمپین طراحی شده‌اند یا خیر؟ می‌گوید: نگاه گروه ما از ابتدا به تبلیغات فیلم عصریخبندان تولید یک کمپین تبلیغاتی بود. پس تمام واحدها با این نگاه بعد از ثبت سفارش، به‌صورت حرفه‌ای کارشان را شروع کردند. این طراح درباره پیام این کمپین می‌گوید: تنها هدف ما جلب توجه مخاطب بر پایه مفهوم اصلی فیلم بود، درنتیجه مانند همه کمپین‌های تبلیغاتی، گاهی رنگ‌ها و گاهی فرم و عناصر مسئولیت رساندن پیام یا همان جلب توجه مخاطب را به عهده گرفتند. بیات درباره علت ارائه طرح‌های متفاوت تبلیغاتی در این کمپین می‌گوید: من فکر می‌کنم انتخاب دو مسیر برای طراحی با مفهوم واحد شیوه‌ای زیرکارنه است که گروه سعی کرده‌ آن را اجرا کند. به نظرم، در طرح‌های اتوبوس‌ها رنگ‌های به‌کار رفته معرف فضای اصلی فیلم هستند و در بیلبوردها نیز شخصیت‌ها و چهره‌های مضطرب‌شان به رساندن پیام فیلم به مخاطب کمک کرده‌اند. حال در این کمپین هدف‌مان این بود که طرح‌های هر دو رسانه یک مسیر و هدف را دنبال کنند، البته بازخوردهای دریافتی از این کمپین نشانگر این است که به هدفمان رسیده‌ایم.

زرد و مشکی؛ 2 رنگ مکمل برای القای حس اضطراب

بیات که خود طراح آگهی تبلیغاتی اتوبوسی با رنگ‌های راه‌راه مشکی و زرد در این کمپین است، درباره این طرح می‌گوید: رنگ زرد و مشکی برای همه ما مفهومی آشنا دارد، دورنگ مکملی که هر دو هشدار دهنده‌اند و به مخاطب حس اصلی فیلم یعنی حس اضطراب و دلهره را القا می‌کنند. این طراح، درباره علت استفاده از رنگ‌های مختلف در طرح‌های آگهی‌های اتوبوسی این فیلم می‌گوید: همان‌طور که گفتم، گروه ما دو مسیر و یک مفهوم واحد را برای این آگهی‌ها درنظر گرفته است، یکی از طرح‌ها رنگ محور است و دیگری شخصیت محور، بنابراین بسیار طبیعی ‌است که مخاطب با دیدن رنگ زرد و مشکی مضطرب و با دیدن شخصیت‌ها ترغیب به دیدن فیلم شود.

بیات در پایان درباره نحوه اجرا و علت استفاده از رسانه اتوبوس برای این کمپین می‌گوید: مخاطبان همیشه یا با سرعت یا آهسته از کنار بیلبوردهای تبلیغاتی عبور می‌کنند. مخاطبان گاهی اوقات تمرکز لازم را برای دریافت پیام تبلیغاتی ندارند. امکان دارد همین مخاطبان در ترافیک کسل‌کننده‌ای گرفتار شوند، در این زمان است که رسالت رسانه اتوبوس آغاز می‌شود. اگر همین حین اتوبوسی که حامل آگهی تبلیغاتی باشد، از کنار چنین مخاطبانی عبور کند به‌راحتی می‌تواند پیام تبلیغاتی‌اش را منتقل کند. در واقع جابه‌جایی این رسانه بسیار هیجان انگیز است. اگر آگهی خوب باشد، مخاطب به‌راحتی اتوبوس را دنبال می‌کند تا دور شود. به همین خاطر است که رنگ طرح‌های آگهی‌ها در رسانه اتوبوس سرنوشت‌ساز است. علاوه بر این اتوبوس یک رسانه‌ یا بیلبورد متحرک است که ناخواسته مخاطب را در جریان تبلیغش قرار می‌دهد.

زمان کوتاه اکران فیلم‌ها؛ مشکلی اساسی برای برندینگ آنها

علی قادری درباره طرح آگهی‌های اتوبوسی فیلم عصریخبندان می‌گوید: برای نقد و بررسی این فیلم سعی کرده‌ام، هم فیلم را کامل ببینم و هم نقدهایی که پیرامون آن در رسانه‌های مختلف منتشر شده بخوانم. پس تلاشم این است که نگاهی دقیق‌تر به آن داشته باشم. با این پیش مقدمه باید بگویم نکته اولی که با دیدن طرح‌های تبلیغات فیلم عصریخبندان در ذهنم شکل گرفت این بود، چه علتی باعث شده که گروه طراحی چندین طرح متفاوت برای این فیلم طراحی کنند؛ طرح‌های تبلیغات اتوبوسی این فیلم حتی با طرح سردر سینما نیز متفاوت است. در واقع سوال این است، رویکرد سیاست شورای تصمیم‌گیری تبلیغات این فیلم چه بوده که نخواسته‌اند اتفاق بصری یکنواختی را به مخاطب منتقل کنند. به هرحال کوتاهی زمان اکران فیلم‌ها باعث ایجاد محدودیت‌هایی در جهت برنامه‌ریزی برندینگ منظم آنها خواهد شد. فیلم‌ها در نهایت یک ماه از پرده سینما‌ها برداشته می‌شود، پس گروه زمان کمی دارد که در این شلوغی بصری شهر، پیامی هدفمند را به مخاطب منتقل کند. فیلم عصریخبندان، حول موضوع اعتیاد می‌چرخد. حال به نظرم اگر تیرگی موضوع به رسانه اتوبوس منتقل نمی‌شد، بهتر بود. اگر دیده باشید یکی از طرح‌های تبلیغات اتوبوسی این فیلم با پس‌زمینه کاملاً مشکی ارائه شده است. به هرحال نام فیلم یک بار مفهومی مشخص شده‌ای برای خودش دارد؛ بار مفهومی که به نظرم طراح می‌توانست از آن در طراحی تبلیغاتی این فیلم بهره‌برداری بهتری کند. البته باید بگویم همه طرح‌های تبلیغات اتوبوسی این فیلم به‌تنهایی خوب هستند، برای مثال طرح تبلیغات اتوبوسی با رنگ مشکی به‌تنهایی خوب و چارچوب گرافیکی در آن نیز به خوبی رعایت شده‌است. علاوه بر این، مشکی شدن کل سطح اتوبوس نیز برای خود جذاب است. به هرحال تردد اتوبوسی با بدنه‌ای کامل مشکی در سطح شهر شاید برای مخاطبان جالب باشد و همین موضوع باعث شود که به آن توجه کنند اما تیرگی که در این فیلم وجود دارد به سمت آگاه‌سازی مخاطب نمی‌رود، تیرگی موجود در این فیلم به‌نوعی روایت یک رخداد منفی است. شاید بتوان تیرگی موضوعات فیلم را به دو دسته تقسیم کرد: تیرگی که هدف نهایی آنها آموزش به مخاطب است و تیرگی که هدف نهایی آنها روایت یک رخداد است. وقتی روایت یک رخدادی در فیلمی اتفاق می‌افتد در نتیجه هیجان و تشویش فیلم در این حالت بیشتر است، براین اساس رنگ مشکی که رنگی ایستا و ساکن است، شاید برای طراحی تبلیغاتی آن مناسب نباشد.

طرح تبلیغاتی زرد ومشکی هوشمندانه طراحی شده است

قادری می‌گوید: این فیلم علاوه برطرح مشکی، طرح تبلیغاتی دیگری را نیز برای رسانه اتوبوسی درنظرگرفته که به نظرم آن طرح، هوشمندانه و عالی طراحی شده‌است. این فیلم برمحور چندین کاراکتر ساخته شده است. محوری که به خوبی در طرح دوم یا به‌نوعی راه‌ راه، مشکی و زرد نمایش داده شده است. در واقع منطق و استدلال فیلم به خوبی با طرح راه‌راه مشکی و زرد به مخاطب منتقل شده‌است. شاید اگر اتوبوس‌های تمام مشکی و سردر سینما‌ها نیز با همین منطق و گرافیک پیش می‌رفتند، کمپین تبلیغاتی فیلم مسیر بهتری را طی می‌کرد و پیام بهتر به مخاطبان منتقل می‌شد.

این مدیرهنری می‌گوید: در فیلم مخاطب گاهی مسیری هیجانی و گاهی مسیر ساکن و ایستا را طی می‌کند. علاوه بر این در فیلم نگاهی پراز نفرت نسبت به جامعه و موضوع نحسی به نام اعتیاد مطرح شده است. تمامی مواردی که گفتم داشتن یک نگاه نرم را از طراح گرافیک فیلم می‌گیرد. براین اساس است که می‌گویم طرح مشکی برای این فیلم مناسب نیست، شاید اگر طرح مشکی برای یک تئاتر در نظر گرفته می‌شد، بهتر بود یعنی فیلم و تئاتری که تمی درام داشته باشد. به هرحال در فیلم عصریخبندان به موضوع اعتیاد پرداخته شده و این موضوع باعث شده که فضای فیلم تشنج آور و سنگین شود.

قادری درباره علت چندطرحی‌شدن آگهی‌های تبلیغاتی فیلم‌ها می‌گوید: معمولاً فیلم‌ها برای ساخت نیاز به اسپانسر دارند، اسپانسرهایی که معمولاً گروه طراحی خود را برای تبلیغات فیلم معرفی می‌کنند. حضور این افراد باعث چند دستگی کار در تبلیغات شده و موجب می‌شود که کمپین تبلیغاتی فیلم‌ها یک روند یکپارچه را طی نکند. به نظرم همین عامل باعث شده که در این فیلم نیز شاهد چند طرح متفاوت باشیم، چون به هرحال شرکت‌های تبلیغاتی در اکثر مواقع تمایل دارند یک طرح آگهی، طراحی و اکران کنند.

نیاز به طراحی رسانه اتوبوس وجود دارد

قادری درباره نحوه اجرای طرح‌های تبلیغاتی این فیلم می‌گوید: در بخش اجرای طرح تبلیغاتی اتوبوسی این فیلم نمی‌توان به طراحان خرده‌ گرفت. اتوبوس رسانه‌ای نیست که بتوان برای آن چارچوبی در نظرگرفت و باید نوک پیکان را به سمت شرکت اتوبوسرانی گرفت. در دنیا کمتر اتوبوسی است که از کل سطح آن برای اکران آگهی‌ تبلیغاتی استفاده شده است. چون باید کانسپت و موضوع کمپین اجازه این عملکرد را به گروه طراحی بدهد برای مثال باغ‌وحش نیویورک یکی از معدود آگهی‌های اتوبوسی است که در آن کل سطح اتوبوس برای اکران آگهی استفاده شده است ولی همه‌ کانسپت‌ها این اجازه را به طراحان نمی‌دهند. براین اساس، به نظر اگر اتوبوسرانی فضای مشخصی را برای اکران آگهی‌ها در نظر بگیرید، بهتر خواهد شد. فضایی که طرح‌ها در آن به نمایش دربیاید برای مثال باکس‌هایی در عقب یا کناره‌ها درنظر بگیرد که با نورهایی مشخص، نورپردازی شود. در مورد طرح تبلیغاتی عصریخبندان مطمئناً گروه طراحی نیز با این مشکل روبه‌رو بوده‌اند برای مثال اگر تصویر هنرپیشه خانمی که بالای لاستیک اتوبوس قرار گرفته حین حرکت، گلی شود، مطمئناً مخاطب بازخورد مناسبی از خود نشان نخواهد داد. بهتر است شرکت اتوبوسرانی از متخصصان این حوزه و همچنین طراحان صنعتی در این باره کمک بگیرد تا قالبی مشخص برای این رسانه آماده و طراحی کنند. به هرحال کارکرد بد این رسانه باعث شده که برخی برندها از به‌کارگیری آن برای تبلیغات‌شان صرف‌نظر کنند. اتوبوس رسانه‌ اشتباهی نیست ولی نحوه به‌کارگیری آن در ایران سخت است و مسیر درستی را طی نمی‌کند.