فرصت امروز: گاهی بهترین فرصت کسبوکار از اختراع یک محصول تازه به وجود نمیآید؛ از پیدا کردن یک استفاده تازه برای داراییهایی ایجاد میشود که شرکت از قبل در اختیار دارد.
یکی از نمونههای قابل توجه این روزها والمارت است.
بزرگترین خردهفروش جهان در شرایطی قرار گرفته که رشد فروش فروشگاههایش نسبت به گذشته کندتر شده است. اما درست در همین زمان، یک کسبوکار دیگر در دل والمارت با سرعت بسیار بیشتری در حال رشد است: تبلیغات.
شبکه تبلیغاتی Walmart Connect در فصل اخیر ۴۴ درصد رشد کرد؛ سریعترین رشد ثبتشده آن از زمان انتشار مستقل آمار این بخش. این شبکه از دادههای خرید و رفتار مشتریان استفاده میکند تا برندها بتوانند محصولات خود را به مشتری مناسب نشان دهند و سپس ببینند تبلیغ واقعاً به خرید منجر شده است یا خیر.
جالبتر اینکه تحلیلگران حاشیه سود ناخالص این فعالیت را حدود ۷۰ درصد برآورد میکنند. با وجود آنکه درآمد تبلیغاتی در مقابل بیش از ۷۰۰ میلیارد دلار فروش سالانه والمارت عدد کوچکی است، همین فعالیت حاشیه سود بالا سهم بزرگی در سود عملیاتی شرکت پیدا کرده است.
این همان فرصتی است که امروز زیر ذرهبین «فرصتسنج» قرار دادهایم:
تبدیل «ترافیک و داده مشتری» به یک کسبوکار تبلیغاتی
فرصت دقیقاً چیست؟
فرض کنید یک فروشگاه آنلاین، سوپرمارکت زنجیرهای، اپلیکیشن سفارش غذا، پلتفرم خدماتی یا سایت تخصصی دارید.
هزاران یا میلیونها کاربر وارد مجموعه شما میشوند.
شما میدانید:
چه محصولی را مشاهده کردهاند؛
چه چیزی خریدهاند؛
چه زمانی خرید میکنند؛
چه دستههایی برایشان جذاب است؛
به چه تخفیفی واکنش نشان میدهند؛
و در بسیاری موارد چه کالاهایی را همراه یکدیگر خریداری میکنند.
برای یک برند تولیدکننده، چنین محیطی بسیار باارزش است؛ زیرا تبلیغ دقیقاً در نزدیکی لحظه تصمیم خرید نمایش داده میشود.
به این مدل در جهان Retail Media یا «رسانه خردهفروشی» گفته میشود.
این بازار در ایران کاملاً ناشناخته نیست
نشانههای این مدل همین حالا نیز در بازار ایران وجود دارد.
دیجیکالا در پنل فروشندگان خود ابزارهای تبلیغات کلیکی ارائه میکند و برای فروشندگان امکان تبلیغ کالا را فراهم کرده است. مجموعه Digikala Ads نیز برای اجرای کمپین برندها فعالیت میکند.
بنابراین فرصت مورد بحث ما اختراع یک مفهوم کاملاً جدید نیست.
فرصت اصلی، گسترش این مدل به صدها کسبوکاری است که رسانه محسوب نمیشوند اما مخاطب و داده دستاول دارند.
چه کسبوکارهایی میتوانند وارد این بازار شوند؟
اولین گروه، فروشگاههای اینترنتی تخصصی هستند.
فرض کنید فروشگاهی فقط در حوزه لوازم ورزشی فعالیت میکند. تولیدکننده کفش، مکمل، پوشاک، باشگاه ورزشی، بیمه ورزشی یا حتی یک اپلیکیشن تناسب اندام برای دسترسی به چنین مخاطبی حاضر به پرداخت هزینه است.
گروه دوم، فروشگاههای زنجیرهای فیزیکی هستند.
اپلیکیشن باشگاه مشتریان، پیامک، نمایشگر داخل فروشگاه، رسید خرید، سایت و حتی محل قرار گرفتن کالا روی قفسه میتواند به یک دارایی رسانهای تبدیل شود.
گروه سوم، پلتفرمهای خدماتی هستند.
سایت رزرو سفر، سفارش غذا، خدمات خودرو، سلامت، ملک و آموزش همگی در لحظهای با کاربر ارتباط دارند که درباره خرید مشخصی تصمیم میگیرد.
گروه چهارم حتی میتواند رسانههای تخصصی باشند.
رسانهای که جامعه مشخصی از مدیران، پزشکان، مهندسان، صاحبان خودرو یا سرمایهگذاران را در اختیار دارد، صرفاً «فضای بنر» نمیفروشد؛ دسترسی به یک جامعه تخصصی میفروشد.
مشتری چه کسی است؟
در این مدل دو مشتری وجود دارد.
مشتری اول همان مصرفکنندهای است که از پلتفرم استفاده میکند.
مشتری دوم برند یا فروشندهای است که میخواهد به مصرفکننده دسترسی پیدا کند.
ارزش واقعی زمانی ایجاد میشود که تبلیغ برای هر دو طرف مفید باشد.
اگر تبلیغات نامرتبط و آزاردهنده شود، پلتفرم در حال سوزاندن دارایی اصلی خود یعنی اعتماد مشتری است.
اما اگر یک کاربر در حال جستوجوی ماشین لباسشویی باشد و پیشنهاد مرتبط یک برند تولیدکننده را ببیند، تبلیغ بخشی از فرآیند انتخاب کالا میشود.
مدلهای درآمدی
لازم نیست یک شرکت از روز اول چیزی شبیه Walmart Connect بسازد.
سادهترین نسخه میتواند «جایگاه ویژه» برای محصول یا برند باشد.
مرحله بعدی تبلیغات کلیکی است:
برند فقط به ازای کلیک کاربر پول میدهد.
مرحله پیشرفتهتر تبلیغ مبتنی بر فروش است:
پلتفرم میتواند نشان دهد کاربری که تبلیغ را دیده، آیا محصول را نیز خریده است یا خیر.
در کسبوکارهای فیزیکی نیز امکان فروش اسپانسرینگ یک بخش، نمایشگرهای فروشگاهی، کمپین مشترک برند و فروشگاه یا تبلیغات در اپلیکیشن باشگاه مشتریان وجود دارد.
چرا اکنون فرصت مناسبی است؟
یک دلیل مهم، تغییر اقتصاد تبلیغات است.
وقتی مصرفکننده تحت فشار مالی قرار میگیرد، شرکتها نیز بودجه بازاریابی را سختگیرانهتر خرج میکنند.
نمونه تازه آن در چین دیده میشود. درآمد تبلیغات آنلاین بایدو در سهماهه دوم ۱۹ درصد کاهش پیدا کرد؛ ضعف مصرف و کاهش بودجه بازاریابی شرکتها از دلایل این افت بوده است.
در چنین شرایطی تبلیغدهنده بیشتر از قبل میپرسد:
«این تبلیغ چند فروش ایجاد کرد؟»
رسانه خردهفروشی دقیقاً به همین سؤال نزدیک میشود، زیرا فاصله میان دیدن تبلیغ و خرید بسیار کوتاه است.
بزرگترین مزیت: First-Party Data
سالها بسیاری از تبلیغات دیجیتال بر اطلاعاتی متکی بود که شرکتهای دیگری درباره کاربران جمعآوری میکردند.
اما فروشگاه یا پلتفرم، اطلاعاتی دارد که مستقیماً از ارتباط خودش با مشتری ایجاد شده است.
این همان First-Party Data یا داده دستاول است.
البته داشتن داده به معنای مجوز استفاده نامحدود از آن نیست. رعایت حریم خصوصی، رضایت کاربر، امنیت اطلاعات و قوانین مرتبط باید جزو طراحی سیستم باشد.
پیشنهاد ما فروش اطلاعات شخصی مشتری نیست.
مدل صحیح این است که کسبوکار از شناختی که از رفتار جمعی کاربران دارد برای ارائه تبلیغ مرتبط استفاده کند، بدون آنکه اطلاعات شخصی مشتری را در اختیار تبلیغدهنده قرار دهد.
آیا یک کسبوکار متوسط هم میتواند این کار را انجام دهد؟
بله؛ البته نه با ساخت یک شبکه تبلیغاتی پیچیده از روز اول.
فرض کنید یک سایت فروش تجهیزات صنعتی ماهانه ۱۰۰ هزار بازدید تخصصی دارد.
اولین نسخه محصول میتواند فقط شامل سه امکان باشد:
نمایش محصولات ویژه در نتایج جستوجو؛
اسپانسر یک دسته محصول؛
و گزارش تعداد مشاهده، کلیک و درخواست خرید.
اگر برندها حاضر به پرداخت باشند، مرحله اول اعتبارسنجی شده است.
سپس میتوان امکانات پیچیدهتر ساخت.
این همان جایی است که بسیاری از کسبوکارها اشتباه میکنند: ابتدا نرمافزار گران میسازند و بعد دنبال مشتری میگردند.
ترتیب باید برعکس باشد.
برنامه هفتروزه برای آزمایش فرصت
روز اول: مشخص کنید چه جامعه مخاطبی در اختیار دارید.
روز دوم: ۱۰ برندی را پیدا کنید که این مخاطب برای آنها ارزش دارد.
روز سوم: سه جایگاه تبلیغاتی تعریف کنید.
روز چهارم: قیمت آزمایشی تعیین کنید.
روز پنجم: یک گزارش بسیار ساده برای Impression، Click و Conversion طراحی کنید.
روز ششم: پیشنهاد را برای سه مشتری بالقوه ارسال کنید.
روز هفتم: قبل از هر توسعه فنی، بررسی کنید آیا حداقل یک برند حاضر است پول پرداخت کند یا خیر.
اگر پاسخ منفی بود، هنوز نیازی به سرمایهگذاری نیست.
امتیاز فرصت امروز
Forsat Score: 82 از 100
این امتیاز یک شاخص تحریریهای برای مقایسه فرصتهاست و به معنای تضمین موفقیت سرمایهگذاری نیست.
تقاضای بالقوه: 22 از 25
برندها همواره به دسترسی دقیقتر به مشتری نیاز دارند.
سهولت سرمایهگذاری اولیه: 16 از 20
نسخه ساده بدون زیرساخت بسیار سنگین قابل آزمایش است.
سرعت رسیدن به درآمد: 13 از 15
کسبوکار دارای ترافیک موجود میتواند نسبتاً سریع بازار را امتحان کند.
شدت رقابت: 12 از 15
بازیگران بزرگ وجود دارند اما بازارهای تخصصی متعدد هنوز ظرفیت دارند.
ریسک اجرایی و داده: 10 از 15
حریم خصوصی، تجربه کاربر و کیفیت داده چالشهای اصلی هستند.
قابلیت توسعه: 9 از 10
در صورت موفقیت، مدل از چند جایگاه تبلیغاتی ساده تا یک شبکه کامل قابل توسعه است.
سرمایه لازم
برای کسبوکاری که از قبل مخاطب و ترافیک دارد: کم تا متوسط.
برای ساخت شبکه تبلیغاتی مستقل از صفر: زیاد.
زمان ورود به بازار
نسخه آزمایشی: کوتاه.
پلتفرم کامل: متوسط تا بلندمدت.
مهمترین ریسک
فدا کردن اعتماد و تجربه مشتری برای درآمد تبلیغاتی کوتاهمدت.
اولین مشتری
یکی از برندهایی که همین حالا محصولات یا خدماتش برای کاربران فعلی شما جذاب است.
اولین اقدام
یک فایل ساده باز کنید و بنویسید:
«چه کسانی برای دسترسی به مشتریان فعلی من حاضرند پول پرداخت کنند؟»
اگر پاسخ این سؤال حداقل پنج شرکت است، ممکن است یک خط درآمدی جدید همین حالا در دل کسبوکار شما پنهان شده باشد.