نگاهی به کمپین #مدادجادو از برند تکدانه / من هم هستم!

در هیاهوی تبلیغاتی شرکت ها و تولیدکنندگان آبمیوه، برند تکدانه روش دیگری را برای ارتباط با مخاطبان در پیش گرفته است. این برند این روزها در حال اجرای کمپین #مدادجادو است. تکدانه در این کمپین با همراهی موسسه «جامعه یاوری فرهنگی» قرار است اقدامات متنوعی در جهت کمک به کودکان بی بضاعت انجام دهند.

«فرصت امروز» در گفت وگو با دکتر حامد پازکی، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات و دکتر فریدون مصباحی داریان، مدیریت ارشد بازاریابی شرکت تکدانه به تحلیل و بررسی ابعاد مختلف این کمپین پرداخته که در ادامه می خوانید.

استفاده از مشاوری تخصصی برای اجرای کمپین

دکتر حامد پازکی، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره کمپین برند تکدانه می گوید: قرارگیری برند تکدانه در کنار «جامعه یاوری فرهنگی» اتفاق خوبی ا ست و این اقدام درست و بجا انجام شده است. تکدانه با گروهی همراه شده که سال هاست در حوزه بهبود کیفیت آموزشی دانش آموزان، توانمندسازی آنها و ارتقای مهارت های حرفه ای مربیان و معلمان سراسر کشور فعالیت داشته است.

تکدانه برای پروژه خود از مشاوری تخصصی استفاده کرده است. سال هاست که  NGO های زیادی در کشورمان فعالیت می کنند، اگر برندها برای انجام کارهای فرهنگی و اجتماعی خود به سراغ آنها رفته و از راهنمایی شان استفاده کنند، عملکردهای بهتری را مشاهده خواهیم کرد. به نوعی برند با این کار بودجه و هزینه ای را که صرف می کند، دقیقا به هدف نهایی می رسد و مشکلی از مخاطبانش را برطرف می کند.

پازکی می گوید: تکدانه در این کمپین با اطلاع رسانی مخاطبانش را نیز درگیر  و از آنها درخواست همراهی کرده است. البته تکدانه به راحتی و بدون حضور مخاطبان نیز می تواند به موسسه کمک کند اما با عنوان همراهی، دغدغه همیاری به موسسه و کودکان بی بضاعت را در ذهن مخاطبانش زنده می کند.

از طرفی تکدانه زمان مناسبی را نیز برای اکران کمپینش در نظر گرفته است. در این مقطع زمانی اکثر خانواده ها درگیر تهیه لوازم التحریر هستند، درنتیجه به سرعت پیام کمپین را درک خواهند کرد. همچنین برند، لوگوی خود را در طرح آگهی ها بعد از لوگوی موسسه خیریه آورده و همین موضوع مانع از دل زدگی مخاطبان خواهد شد.

مرز میان کار خیر و مسئولیت اجتماعی

پازکی می گوید: کار خیر می تواند بخشی از مسئولیت اجتماعی باشد، اما برندی که می خواهد عملکردی متمرکز در حوزه مسئولیت اجتماعی داشته باشد، باید با دقت بیشتری مسیر حرکتی خود را بررسی کند. اگر سری به سایت مداد جادو بزنید، متوجه خواهید شد که پروژه های متنوعی را در حوزه آموزش افراد تحت پوش شان دارند اما تکدانه در تبلیغات خود برای جلب حمایت مردم از میان این امور، تاکید بیشتری بر تهیه لوازم التحریر و لوازم مدرسه دارد و به نوعی به حرکت خود بیشتر حال و هوای خیریه ای داده است.

حال و هوایی که شاید بهتر است در ادامه تغییراتی داشته باشد، چراکه بعضا در کارهای خیریه ادامه دار بودن آنچنان مطرح نمی شود و شاید مخاطب احساس کند برند به صورت مقطعی کاری را انجام می دهد و آن را تمام خواهد کرد. در حالی که می توان عمق بیشتری به مسئولیت اجتماعی داد و برند باید راهکاری برای طولانی مدت کردن عملکردش بیابد. همان طور که در بخش نحوه مشارکت سایت مداد جادو آمده، جامعه یاوری فرهنگی در بخشی از پروژه هایش مشغول به بازآموزی معلمان  مناطق محروم و تولید حین آموزش برای هنرستانی هاست.

این دو بخش برای انجام مسئولیت اجتماعی برند بسیار کارآمد و جذاب است و در طولانی مدت نیز مخاطبان تاثیراتش را خواهند دید در نتیجه برند می توانست در تبلیغات این پروژه، به صورت مستقیم این دو بخش را نیز مطرح کند و با توجه به کارکرد این دو حوزه نامش را ماندگارتر کند.

علاوه براین اگر در بلند مدت برند به حمایت اجرایی از آموزش محصلان هنرستان ها و دانشجویان در رشته هایی مانند کشاورزی و... که مربوط به تولیدات برند است برود و به آماده سازی آنها برای بازار کار بپردازد، به مسئولیت اجتماعی خود رویکرد جذاب و بهتری خواهد داد. آموزش کودکان و تعلیم معلمان، ایده های تازه تری نیز هستند و برند با این  کار کمپین خود را بکرتر اجرایی می کند.

در حال حاضر امکان دارد این فعالیت تکدانه یادآور کمپین برند دنت با نام «من هم هستم»  باشد که برای صبحانه کودکان مناطق محروم اجرا شد، دنت به ازای ثبت نام هر نفر، مبلغ ۱۰۰۰تومان را به این طرح اختصاص می داد.

اگر تکدانه بتواند در ادامه این فعالیت از دستاوردهای بخش کارآفرینی حین آموزش، نمایشگاه هایی را راه اندازی و از این جنبه به موسسه کمک کند، برای مخاطبان جذابیت بهتری خواهد داشت و در ادامه نیز سیستم فروش اینترنتی محصولاتی را که در هنرستان ها تولید می کنند ایجاد کند، تاثیربسیاری در زندگی حال و آینده آنها خواهد گذاشت. با تمام این توصیفات اگر برندهای دیگر نیز وارد این حوزه شوند و به این جهت مسئولیت اجتماعی خود را اجرایی کنند، فعالیت های جالبی را در این زمینه شاهد خواهیم بود.

پازکی می گوید: تکدانه همیشه بر طبیعی بودن محصولات و تازگی تاکید دارد که به سلامتی منجر می شود، حال با اجرای این شیوه نیز به سلامت جامعه پیرامونش کمک خواهد کرد. تکدانه محصولاتی را تولید می کند که پایه آنها از باغ ها و کشاورزی می آید در نتیجه این برند اگر به سراغ فرزندان کشاورزان برود و آنهایی را که توان مالی ندارند تحت پوشش و آموزش قرار دهد، جالب خواهد بود.

در مجموع اجرای این کمپین برای تکدانه شاید دستاوردهای مالی نداشته باشد اما در ذهن مخاطبان جایگاه بهتری پیدا خواهد کرد و بعدها نتیجه آن را خواهد دید. البته به شرطی که این کار ادامه دار باشد و رویکرد آن هیجانی و لحظه ای نباشد.

ابعاد مختلف، کمپین #مدادجادو

دکتر فریدون مصباحی داریان، مدیریت ارشد بازاریابی شرکت تکدانه درباره کمپین #مدادجادو می گوید: دوره بازگشایی مدارس و فعالیت های آماده سازی برای حضور افراد در مدارس و دانشگاه ها (back to school) به صورت خاص در سطح بین المللی موردتوجه شرکت ها از دید بازارداری قرار می گیرد. این دوره زمانی، هیجانات، شور و نشاط خاص خود را دارد و از دید بازارداری این هیجانات و جنب و جوش، بستر مناسبی جهت برقراری ارتباط با مخاطبان فراهم می کند.

به نوعی در این دوره تمرکز اجتماع به سمت تحصیل و مدرسه معطوف می شود و این تمرکز یکی از بهترین زمان ها برای جایگاه سازی و ارتباط گیری برندها با مخاطبان شان است. به خصوص در مورد محصولات تند مصرف(FMCG)  این موضوع بیشتر صدق می کند. شرکت تکدانه برای خود مسئولیت اجتماعی (CSR)  خاصی مبتنی بر «توسعه پایدار» تعیین کرده است.

در این ساختار ارزشی سه ستون اصلی را متصور شده ایم: محافظت از محیط زیست، سبک زندگی سالم و آموزش نظام مند. مصباحی داریان می گوید: چند ماه پیش ایده پردازی برای فعالیت های مرتبط با «بازگشت به مدرسه» با همکاری آژانس آفتاب از طریق مطالعات گسترده را شروع کردیم تا بتوانیم ایده جدیدی در این زمینه ارائه کنیم.

تکدانه بر حسب مسئولیت اجتماعی که برای خود قائل است در زمینه «توسعه پایدار» حرکت هایی را همچون استفاده از بسته بندی های با گواهی FSC (دوستدار محیط زیست) و همچنین ارائه محصولات سلامت محور انجام داده بود، بنابراین در این مقطع نیز به این موضوع اندیشیدیم که چگونه می توانیم استراتژی مسئولیت اجتماعی (CSR)  خود را با این دوره زمانی حساس همراه کنیم.

این تصمیم سختی بود، چون از طرفی با رقبا و شرکت هایی مواجه بودیم که از این فرصت جهت ترویج محصولات شان استفاده می کردند و از طرفی دیگر هم در آستانه بازگشایی مدارس کودکانی را داشتیم که به علت نداشتن مبالغ ناچیز هزینه بیمه تحصیلی یا نداشتن لوازم التحریر مسیر زندگی شان از مسیر تحصیلی جدا می شد و این موضوع برای ما دردآور بود.

پس از بررسی های فراوان مدیریت عامل شرکت، یاوری کودکان محروم را به منافع کوتاه مدت شرکت ارجح دانست و این شد که تکدانه «کودکان محروم، کودکان ما» را سرلوحه حرکت های بازگشت به مدرسه خود در راستای اصل ارزشی «آموزش نظام مند» قرار داد تا شاید بتوان با همراهی و یاوری مردم، کودکان بیشتری را در مسیر تحصیل قرار داد.

پس از نهایی شدن تصمیم به دنبال موسسه خیریه ای بودیم تا هم با اصول ارزشی تکدانه همراه باشد و هم از تجربه مناسبی در زمینه توانمندسازی آموزشی کودکان به صورت پایدار و نظام مند برخوردار باشد. در این راستا جامعه یاوری فرهنگی را که یکی از فعالان این عرصه است انتخاب کردیم و در راستای تحقق اهداف توسعه آموزشی کمک طلبیدیم. بعد از جلسات مختلف کمپین #مدادجادو شکل گرفت.

در این کمپین شرکت تکدانه از تمام توان تبلیغاتی خود استفاده می کند تا پیغام کمک به توانمندسازی آموزشی کودکان محروم را به هموطنان مان انتقال دهد و حرکتی ملی در این زمینه ایجاد کند. در همین راستا دو نوع همراهی را با کمک جامعه یاوری فرهنگی تعریف کردیم:

1. هشتگ #مدادجادو: در این روش هر فرد می تواند با عکس گرفتن از لوازم التحریر خود (مداد، خودکار، پاک کن و...) و استفاده از هشتگ مداد جادو در صفحه اینستاگرام (در صورت خصوصی بودن از طریق ارسال دایرکت عکس به medadejadoo. ir) به کودکان محروم کمک کند چون به واسطه هر #مدادجادو شرکت تکدانه 1000 تومان به جامعه یاوری کمک می کند.

نکته قابل توجه این است که شرکت تکدانه می توانست بدون این هشتگ ها هم به کودکان کمک کند ولی قصدمان این بود که این حرکت به نام مردم مان باشد و آنها نیز در این حرکت اثری از خود به یادگار بگذارند، حتی افرادی که در خارج از کشور هستند.

2. کمک مالی: در این روش در سایت مدادجادو، سه بسته حمایتی تعریف شده است؛ لوازم التحریر، طرح تولید در حین آموزش (تقویت کارآفرینی) و طرح توانمند سازی آموزشی معلمان که افراد می توانند از طریق سایت به جامعه یاوری کمک کنند. همان طور که در این بسته ها مشخص است، حمایت هایی همه جانبه و نظام مند از کمبودهای کودکان در مسیر تحصیلی پیش بینی شده است.

حرکتی ریشه ای و پایدار

مصباحی داریان درباره گروه مخاطبان این کمپین می گوید: مخاطبان اصلی تمام هموطنانی هستند که دغدغه کودکان محروم را دارند. بنابراین در حد توان ابزاری فراهم کرده ایم که اکثر جوانانی که دسترسی به اینترنت دارند، بتوانند همراه کودکان محروم باشند.

مصباحی داریان می گوید: زمانی که صحبت از کودکان محروم می شود، رقابت برای مان معنا ندارد، جز اینکه این کودکان را کودکان خودمان در نظر بگیریم. در همین راستا ما هیچ بحث رقابتی را مدنظر نداریم و از تمامی رقبا و شرکت های فعال تقاضا داریم به این کمپین بپیوندند و رقابت را فراموش و تنها به کودکانی فکر کنند که شاید مسیر زندگی شان به دلایلی ساده به جای مدرسه از چهارراه های شلوغ عبور کند. ما باید به خاطر داشته باشیم که همین کودکان آینده این مملکت را خواهند ساخت و در بدنه کاری شرکت های مان قرار خواهند گرفت و استعدادهایی وجود خواهد داشت که نباید از دست بروند.

مصباحی داریان درباره رسانه هایی که در این کمپین از آنها بهره برداری شده  است، می گوید: این حرکت از دید تکدانه یک حرکت ریشه ای و پایدار است نه یک کمپین یک ماهه. برای آن برنامه های ادامه داری را در نظر داریم تا پس از این کمپین پیاده سازی کنیم. در این کمپین 12 بیلبورد به مدت یک ماه در اختیار گرفته شده است.

در نقاط سمپلینگ نیز بروشورهای کمپین و قلک های مربوطه در اختیار مردم قرار می گیرد، پنج شهر کتاب نیز در این زمینه فعال شده اند. فضای مجازی نیز در این زمینه یکی از مناسب ترین رسانه هاست که از آنها بهره برداری کرده ایم. اما در واقع می توان گفت عامل اصلی این کمپین، مردم، رسانه ها و شرکت های مسئولیت پذیر هستند که همیشه پیشقدم در امر خیر بوده اند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com