مصائب مرچندایز

کلیه فعالیت‌هایی که در جهت فروش محصولات و کالاهای معمولا غیرتجاری، به‌طورمستقیم و با هدف عرضه به مشتری نهایی صورت می‌پذیرد، خرده‌فروشی نام دارد. خرده‌فروش‌ها گستره وسیعی  (از دکه‌های روزنامه‌فروشی تا فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ) دارند که با مناسبات و روش‌های مخصوص به خود سهم بازار خود را می‌یابند. با پیشرفت‌های تکنولوژیک هر قدمی که رو به جلو برمی‌داریم، ساخت محصولات جدید، رفع نیازهای بشر و به تبع آن رقابت دوچندان در بازار بیشتر به چشم می‌آید. شرکت‌ها با دسترسی فراگیر و همگانی به تکنولوژی‌های تولید و ایجاد کیفیت‌هایی تقریبا مشابه، با استفاده از ابزاری متفاوت سعی در ایجاد موقعیت‌های بهتر نسبت به رقیبان خود دارند و این ابزار را در شیوه‌ها و ترفندهای بازاریابی و فروش جست‌وجو می‌کنند.

هرچند ایجاد رسانه‌های مختلف سمعی و بصری و استفاده از شیوه‌های مختلف فروش، بخش زیادی از مسیر را هموار می‌سازد اما نباید از توجه به جزییات و استفاده از موقعیت‌های مناسب برای فروش غافل بود. ترفیعات فروش، امکان تست محصول، محیط و محرک‌های محیطی، بازپردازی‌های بصری، شلوغی محیط و زمان و پولی که مشتریان در اختیار دارند از عوامل اصلی لحظه خرید مشتریان محسوب می‌شود که در تصمیم خرید نهایی آنها مؤثر است.در این میان تخصص‌ها و اصطلاحات فراوانی مورد استفاده قرار می‌گیرد که در دنیای فروشگاه‌ها  (علی‌الخصوص خرده‌فروشی‌ها) رایج است و روز به روز با گسترش کار حرفه‌ای‌تر و پیچیده‌تر دنبال می‌شود.

آرایش محصولات در نگاه مشتریان بسته به تاکتیک‌های فروشنده و استراتژی تولیدکننده شکل می‌گیرد و گونه‌ای از ابزار ترغیب مشتریان برای خرید بیشتر محسوب می‌شود. این ترکیب‌سازی را اصولاً با نام «مرچندایز» می‌شناسند و آن را در زمره «پروموشن‌ها» و از زیر شاخه‌های تبلیغات می‌دانند. مرچندایز را می‌توان شکلی از BTL دانست که مخاطب خاص محصول را به خود جذب می‌کند و با آفرینش هارمونی یا خلق یک تصویر زیبا و به یادماندنی از چینش محصولات، تمایل بیشتری را در مشتریانی که هنوز تصمیم به گزینش برند نگرفته‌اند ایجاد کرده و عاملی برای انتخاب برند موردنظر می‌شود.

ادغام نور و رنگ و ایجاد فضایی مناسب برای مشتریان مطمئنا نه‌تنها بر ایجاد علاقه‌مندی، حسن انتخاب و در نهایت خرید افراد تاثیرگذار است بلکه در جلوگیری از برگشت فروش نیز مؤثر است. مرچندایز که لزوما در بخش‌های خرده‌فروشی مورد استفاده قرار می‌گیرد، برگرفته از سلیقه و هنر طراح است که همپای تحویل نمونه رایگان و انواع پورموشن‌ها، توزیع کاتالوگ‌ها و استفاده از دیگر ترفیعات در محل خرید می‌تواند مهم و حیاتی باشد. هرچند که این‌گونه خدمات در بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی ارائه می‌شود و متخصصان فراوانی نیز در این بخش وجود دارند اما ساخت و حفظ ترکیب کلی تنها از عهده دست‌اندرکاران فروشگاه برمی‌آید و آنها هستند که در نهایت می‌توانند باتوجه کافی شرایط محیطی را همیشه برای فروش خود حفظ کنند.

طرح‌ها، رنگ‌ها و گرافیک، جانمایی و چیدمان مناسب محصولات، نورپردازی و زیباسازی محیط، سنجش ذوق و سلیقه مشتریان براساس تحقیقات و انعطاف بر مبنای سلایق، تعبیه علائم و راهنمای مناسب خرید، برگه‌های اطلاعاتی و اتیکت قیمت که باعث شفافیت نظر مصرف‌کنندگان است و دسترسی راحت مشتریان همه و همه از نکات مهم مدیریت فضای فروشگاه است که می‌تواند شما را  (به‌عنوان یک فروشگاه) از رقبای‌تان متمایز کند. در بسیاری از کشورهای پیشرفته که رقابت محصولات و فروشگاه به شکل فزاینده‌ای در حال رشد است، متخصصان مرچندایز با آموزش‌های حرفه‌ای و آکادمیک در مقاطع لیسانس و فوق لیسانس تربیت می‌شوند و این بازارآرایی در شکل وسیعی مورد مطالعه و اجراست.

اما نکته اینجاست که متخصصان مرچندایز تا چه میزان در کشور ما موفق عمل کرده‌اند و توانسته‌اند اهداف مربوط به این حوزه کاری را برآورده سازند؟ به نظر می‌رسد مهم‌ترین و بزرگ‌ترین عامل شکست مرچندایز و پورموشن شرکت‌ها به خود عوامل فروش و خرده‌فروش‌هایی برمی‌گردد که هنوز نتوانسته‌اند خود را با اصول تبلیغات کالا و سیستم‌های مرچندایز شرکتی وفق دهند. فرهنگ استفاده از پورموشن در میان فروشگاهیان  (منجمله فروشگاه‌های کوچک) تثبیت نشده است. اگر به‌عنوان مرچندایزر از طرف یک شرکت تولیدکننده به یکی از فروشگاه‌های سطح شهر  (مثلاً سوپرمارکت‌ها) مراجعه کنید و درخواست نصب استند را داشته باشید، در بسیاری از مواقع با واکنش منفی صاحب فروشگاه مواجه می‌شوید.

این واکنش منفی دلایل گوناگونی دارد که ناهمگونی آرایش فروشگاه و اصطلاحا خراب کردن دکور آن اتفاقاً دلیل کم اهمیت آن است! متأسفانه بسیاری از فروشگاه‌ها، مرچندایز را یک امتیاز برای شرکت تولیدکننده می‌دانند و برای اعطای چنین لطفی درخواست اشانتیون، ترفیع یا حتی گاهی پول می‌کنند! این در حالی است که هرچند مرچندایز در جهت منافع تولیدکننده اجرا می‌شود اما صاحبان فروشگاه‌ها که گاها از درصدهای مناسبی در تخفیف نیز بهره‌مند هستند، از این خدمات رایگان منتفع می‌شوند. مشکل آنجاست که در ایران چرخه تولید تا ارائه برای مصرف‌کننده چرخه ناهمگونی است و حلقه‌های این زنجیر در بسیاری از مواقع مستقل، حق‌به‌جانب و تک‌بعدی عمل می‌کنند و مسئولیت‌پذیری در خصوص کار تیمی ندارند.

با اینکه فعالیت‌های تبلیغی این‌چنینی سال‌هاست که در دنیا اجرا می‌شود و تمامی فروشندگان به اهمیت آن واقفند، هنوز مرچندایزرهای ایرانی با استرس برخورد بد صاحبان فروشگاه‌ها مواجهند و مجبورند از ترفندهای مختلف ارتباطی برای اجرای برنامه‌های خود استفاده کنند. عدم استقبال جمعی و انعطاف‌پذیری در قبال شیوه‌های نوین بازاریابی و مشتری‌مداری، جامعه کسب‌و‌کار را تبدیل به موجود ناکارآمدی می‌کند که سنش از درکش بسیار کمتر است.

مشاور توسعه بازار