موسیقی، ابزاری دلنشین برای بازاریابی / مشتری‌ یابی با ساز و آواز

موسیقی تاثیر ویژه‌ای بر مغز ما دارد، به‌ویژه اگر حرف از حافظه و به‌یاد‌سپردن باشد‌. موسیقی تنها بر دل نمی‌نشیند، بلکه راه خود را به مغز و ذهن هم باز کرده و ریتم و آهنگش در حافظه جا خوش می‌کند‌. همین اعجاز است که شرکت‌های گوناگون در سراسر دنیا را واداشته تا به مدد این نوای فراگیر و تاثیرگذار دنبال بازاریابی باشند و برای خود مشتری دست و پا کنند.

موسیقی‌شناسی به سبک اپل

اپل ازجمله شرکت‌هایی است که در تدوین استراتژی‌های بازاریابی خود به موسیقی توجه زیادی نشان می‌دهد‌. اپلی‌ها با درک اهمیت موسیقی، آگهی تعطیلات سال نو میلادی خود را با کمک موسیقی و صدای شگفت‌انگیز ساز ساختند‌. آنها با استفاده بجا از این سرمایه شنیدنی و جان‌نواز باز هم مشتری‌ها را به خرید محصولات این برند شناخته شده ترغیب کردند‌.

در این آگهی دختر نوجوانی دیده می‌شود که فایلی صوتی از صدای مادربزرگش پیدا می‌کند‌. او تصمیم می‌گیرد روی صدای مادربزرگ موسیقی بگذارد و به این ترتیب تلاش خود را برای انتقال صدای مادربزرگ روی محصولات متنوع اپل آغاز می‌کند و در کنار آن موسیقی هم برای این کار می‌سازد‌. درنهایت دختر نوجوان آیفون و هندزفری‌اش را به همراه یادداشتی کوتاه روی میز آشپزخانه می‌گذارد‌. مادربزرگ با دیدن این دستگاه کنجکاو به شنیدن شده و پس از گوش سپردن به آن به خاطرات جوانی پرتاب می‌شود و با صدای خودش همخوانی می‌کند.

در کنار اپل، کوکاکولا هم از معجزه ساز و آواز به‌خوبی کمک گرفته و خاطره خوبی برای مشتری‌های خود ساخته است‌. در هر دو مورد، ساز و آواز به کار رفته در آگهی یادآور خاطراتی ماندگار و زیبا از این برندهای مطرح جهانی است‌. در یک کلام می‌توان گفت آنها در این آگهی‌ها گل کاشتند!

احساسات مشتری را فعال کنید

وقتی صحبت از برندسازی و شناساندن برندها می‌شود، هیچ راهی بهتر از استفاده از موسیقی نمی‌تواند به مشتری برای به‌یاد‌سپاری برند کمک کند‌. درواقع حافظه با شنیدن موسیقی یک آگهی، برندی را به یاد می‌آورد که در آگهی سعی در شناساندن آن شده است‌. یکی از مهم‌ترین دلایل اثرگذاری بالای موسیقی بر مغز، فعال شدن بخش‌های گوناگون آن ازجمله بخش مربوط به احساسات است‌. فرقی نمی‌کند موسیقی کلاسیک باشد یا موسیقی عامه‌پسند «گرشوین» که در این آگهی اپل نیز استفاده شده، در هر حال بخش‌های گوناگون مغز فعال شده و کار پــردازش داده‌هــا را انجام می‌دهند‌. در این هنگام، جرقه‌ای در حافظه زده شده و شناخت و ادراک آغاز می‌شود‌.همچنین موسیقی این توانایی را دارد که ما را به عقب برگرداند و احساسات پیش از این تجربه شده را باز به یادمان بیاورد‌. جالب اینجاست که حتی اگر این موسیقی مربوط به زمان پدر و مادرها یا پدربزرگ و مادربزرگ‌های‌مان باشد باز چنین اتفاقی برای مغز و حافظه ما می‌افتد‌. آگهی سال گذشته شرکت کوکاکولا این ویژگی را دارد‌. این آگهی ترانه‌ای مربوط به سال 1971 است که همین شرکت برای تبلیغ محصول خود ساخته بود‌. این ترانه بسیاری را به یاد خاطرات گذشته و نوستالژی‌های‌شان انداخت‌. البته این آگهی برای نسل‌های تازه هم جذابیت‌هایی داشت، چراکه فضای دهه‌های گذشته میلادی را به آنها نشان می‌داد‌.

چرا موسیقی تا این حد قدرت برانگیختن احساسات ما را دارد؟

جایی خواندم: «موسیقی بهترین ابزار برای بیان غیرقابل بیان‌هاست.» من چندان با این موضوع موافق نیستم، به این دلیل که موسیقی زبان خاص خود را دارد و با روش‌های مخصوص به خود حرفش را می‌زند.مالینی موهانا، پژوهشگر نوروسایکالوژی از دانشگاه کیپ تاون آفریقای جنوبی در این باره چنین می‌گوید: «موسیقی را می‌توان به‌عنوان یک نوع وهم ادراکی دانست، تقریبا شبیه به آنچه در هنر اختلاط رنگ‌ها فهمیده می‌شود‌. مغز نظم و ساختاری را به انسان تحمیل می‌کند که در نتیجه صداها به‌وجود آمده است‌. این صداها هنگام اثرگذاری، سازه‌ای کاملا بکر از مفاهیم را می‌سازند.»

زبان موســیقایی مغـز احساسات انسان را قلقلک می‌دهد‌. دلیل بلند کردن صدای موسیقی و حتی همخوانی هنگام شنیدن یک آهنگ خاطره‌انگیز دقیقا همین است، به‌ویژه اگر خیلی آن را نشنیده باشید‌. در این شرایط مغز خاطرات خوبی را به یاد می‌آورد و همین خاطرات خوب احساسات را به‌شدت برمی‌انگیزد‌. به همین خاطر آدم‌ها به دنبال آهنگ‌ها یا ترانه‌های خاطره‌انگیز در مناسبت‌های خاص می‌گردند‌. خانم موهانا همچنین توضیح می‌دهد که بخش‌های مربوط به احساسات در مغز، زبان و حافظه همگی هنگام گوش دادن به موسیقی به کار می‌افتند‌. یکسری احساسات و عواطف نیز به خاطر شنیدن صدا و ضرباهنگ آشنا فعال می‌شوند و زبان و حافظه همزمان به‌کار می‌افتند‌. این است که موسیقی پایه و اساس معجزه می‌شود.

نتایج این مطالعه نشان داده است که موسیقی با حافظه در ارتباط است‌. در یــک مـطالعه، پژوهشگران به این دستاورد رسیدند که خوانندگی به یادگیری زبان خارجی کمک می‌کند‌. به یاد بیاورید کلاس زبان‌هایی که می‌رفتید و مطالبی را که آهنگین و با کمک شعر و آواز یاد می‌گرفتید‌. برندسازی با موسیقی خاطره می‌سازد‌. البته بستگی به نوع استفاده از آن دارد، استفاده اگر درست و هوشیارانه باشد «خاطره خوب» آفریده می‌شود.

خودزنی با موسیقی

با وجود کارآمدی ابزار موسیقی گاهی هم می‌توان با بدسلیقگی به‌جای استفاده از اعجاز موسیقی آن را به ابزاری برای خودزنی تبدیل کرد‌. در واقع آنچه مهم است اینکه در بازاریابی موسیقایی «لودگی» جایی ندارد‌. لودگی و لوس‌بازی در آگهی تنها باعث خراب کردن احساسات و خاطرات مشتری‌ها می‌شود و این یعنی پریدن مشتری‌. به گفته خانم موهانا، ساختار مغز با ریتم و ملودی درگیر می‌شود و به‌صورت خودکار شروع به همساز کردن خویش با ضرب موسیقی می‌کند. مغز در مرحله بعد گمانه‌زنی را آغاز کرده و بخش بعدی موسیقی را حدس می‌زند‌. این کار در بخش ناخودآگاه مغز انجام می‌شود‌. پس وقتی پای لودگی به میان می‌آید و مغز را از حدس زدن ادامه کار ناتوان می‌کند، حس بد در مشتری پدیدار می‌شود‌. سازندگان حرفه‌ای آگهی در دنیای پرترافیک و شلوغ تبلیغات این موضوع را به‌خوبی می‌دانند و به همین دلیل تلاش می‌کنند تا هماهنگ با انتظار مغز آگهی آهنگین بسازند.

موسیقی و برندینگ ترکیبی عالی برای هر سازمانی است. یک آواز خوب یا یک آهنگ عالی می‌تواند احساسات خوشایندی را در ذهن مشتری بیدار کند‌. این یعنی ساختن برندی که پایه و اساسش خاطرات خوب است‌. از اینجا به بعد می‌توان مطمئن بود که مشتری جذب کسب‌و‌کار می‌شود. البته بهتر است سازندگان آگهی اطمینان یابند که «تجربه مشتری» درباره آگهی چگونه بوده چون طبعا اگر ناامیدی تجربه مشتری از آگهی باشد نتایج خوبی برای کسب‌و‌کار و برند نخواهد داشت‌. به‌عنوان نمونه می‌توان گفت آگهی اپل برای کریسمس امسال دلگرم‌کننده است و با نبوغ سازندگانش به دل می‌نشیند‌. این آگهی با نفوذ به قلب مشتری و تحریک عمیق‌ترین احساساتش جایگاه برند اپل را همچنان در ناخودآگاه ذهن او حفظ کرده است.