مشتری‌ مداری یک فلسفه است

چند بار برای شما اتفاق افتاده که به فروشندگان میوه تذکر داده‌اید میوه کمتری از آنچه آنها وزن کرده‌اند می‌خواسته‌اید؟ چندبار پس از خرید لباس به این فکر کرده‌اید که اصلا این رنگ و این جنس لباس را دوست نداشته‌اید و نیازی هم به آن نمی‌بینید؟ چندبار متوجه شده‌اید که پس از خرید کالا نزدیک به دو برابر قیمت اولی که فروشنده به شما گفته بود، پول داده‌اید؟ اینها نشانه‌هایی است که می‌توانید با آن به میزان باور مشتری‌مداری نزد فروشندگان پی ببرید.

مشتری‌مداری واژه‌ای است که سال‌هاست در بین اهالی کسب‌و‌کار باب شده است. هر روز در سمینارها، کلاس‌ها، کتاب‌ها و جدیدا در کانال‌های تلگرام و سایت‌های مختلف مارکتینگ از آن یاد می‌شود و اهمیت آن به ارائه‌دهند‌گان کالا و خدمات گوشزد می‌شود. اما امروز پس از گذشت سال‌ها از طرح بحث مشتری‌مداری در محافل کسب‌و‌کار و ارائه انواع روش‌ها و مشوق‌ها، آیا به درستی معنای مشتری‌مداری درک شده است و صاحبان مشاغل آن را به طور صحیح اجرا می‌کنند؟

به نظر می‌رسد که به مرور زمان معنای P4 معروف تغییر می‌کند.کیفیت حداکثری محصول و حداقل سود به تبع موقعیت کسب‌و‌کار امری بدیهی محسوب می‌شود و از طرفی سیاست‌های ترویجی آنقدر ملزم و گسترده پیگیری می‌شود که کناره‌گیری از آنها به معنای مرگ کسب‌و‌کار است. انواع استراتژی‌های توزیع و پخش مورداستفاده قرار می‌گیرد و بسیاری از ایده‌های خلاقانه جای روش‌های معلوم و مشخص را گرفته است. در این میان یک قانون تغییرناپذیر وجود دارد و آن مشتری‌مداری است.

مشتری به مثابه شاهراه تنفس کسب‌و‌کار عامل اصلی موفقیت بوده و هست.شاید در گذشته به فراخور دانش مارکتینگ و گاهی موقعیت‌های بازار کمتر به شرایط مخاطبان محصول توجه شده اما به مرور این طرز فکر جای خود را به مشتری‌مداری صرف داده است. با تمام این اوصاف در بازار ایران هنوز باور صحیحی به مقوله مشتری وجود ندارد.

از خرده‌‌فروشی‌های کوچک تا فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ و از شرکت‌های صنعتی تا صاحبان موسسات خدماتی، کمتر کسب‌و‌کاری را می‌توان مثال زد که به معنای واقعی حسی و براساس وجدان شهروندی مشتریان خود را واقعا حمایت کند. در ایران نگاه به مشتری‌مداری، نگاه صیاد به طعمه‌ای است که قصد شکار آن را دارد و حالا آموخته است که ابزار شکار خود را تغییر دهد. در اغلب اوقات فروشنده قصد گول زدن مشتری را دارد و تمام تلاش خود را به کار می‌بندد تا در آمیخته بازاریابی کفه ترازو به سمت سود بیشتر فروش سنگینی کند.

حتی رکود اقتصادی نیز باعث تغییر رویه ذهنی عوامل فروش نشده و فقط گاهی به ناچار به‌اصطلاح کوتاه آمده‌اند! در موسسات آموزشی که فروش و بازاریابی تدریس می‌شود، بسیاری از مدرسان با توجه به نیازسنجی آموزشی شاگردان، روش‌های انعطاف بیشتر و شیوه‌های تقلب (در مرحله فروش و در مرحله وفادارسازی) را تدریس می‌کنند و کمتر معلمانی هستند که روح عشق به کسب‌و‌کار، مشتریان، خدمات بهتر، حقوق انسانی و وظیفه ملی را در شاگردان خود بدمند.

تجربه نشان داده است که در کشور ما افراد به‌دنبال پروژه‌های زودبازده هستند. از طرفی به‌دلیل ضعف مدیریت مشکلات عدیده‌ای در روند اجرای استراتژی‌ها وجود دارد و آمیزش این دو منجر به نهادینه شدن سیاست‌های فروش‌محور در بطن فروشندگان است. به‌عنوان نمونه تمام اتفاقاتی که ظرف چندماه گذشته بر بازار خودرو گذشته است را مرور کنید. نگاه پیچیده فرهنگی افراد جامعه نیز به این شرایط کمک کرده است. ما در بسیاری از اوقات عمل نادرستی را که منجر به موفقیت مقطعی شده (اغلب در باطن و گاهی حتی در ظاهر) تشویق می‌کنیم و از عامل آن به‌عنوان فردی زرنگ، باهوش، برنده و موفق نام می‌بریم و سعی می‌کنیم خود را در جایگاه او قرار دهیم.

مشتری‌مداری نوعی از انسان‌دوستی است، همان‌طور که تولید باید در جهت رفع نیازهای بشری و به شکلی کمک به آسایش بشر باشد که متاسفانه هنوز در جایگاه مناسبی قرار نگرفته است. مشتری‌مداری همان‌طور که نیاز به استراتژی، روش‌های خلاقانه و سیاست‌های به‌روز دارد، نیازمند فرهنگ همگانی است و ابتدا باید هدف و چشم‌انداز آن به‌طور واقعی تبیین شود. چشم‌اندازی که نه به‌صورت مکتوب در قاب‌های چوبی پشت‌سر مدیرعامل نصب شده، بلکه به شکل یک روند در بین کارکنان جاری باشد.تاکتیک‌ها و شیوه‌ها در زمان تدوین باید لحظه‌به‌لحظه بر مبنای این خصوصیت سازمانی طراحی شود و براساس فرهنگ انسانی نوع‌دوستی و مشتری‌محوری در سیستم نهادینه شود.

مسلما در چنین بنگاهی ابزارهای وفادارسازی، سود مادی و پیشرفت کارآمدتر خواهد بود و در درازمدت منافع صاحبان کسب‌و‌کار بیش از پیش تامین خواهد شد. در این میان نقش مدرسان بازار بسیار حیاتی است. این مروجان سیستم‌های نوین بازار بهتر است به جای روش‌های نوآورانه گول زدن مشتری در پی ترویج و هشیارسازی ندای درونی شاگردان خود مبنی بر اهمیت به مشتریان و ایجاد فضای انسان‌دوستانه بازار، نه با استفاده از تبلور احساسات بلکه به‌عنوان یک وظیفه انسانی و غریزی باشند.

امروز همه به دنبال ایجاد فضایی بهتر برای زندگی هستند. مسلما در فضای کسب‌و‌کار، خریدوفروش که زمان زیادی از وقت هر فرد را در طول روز می‌گیرد، حوزه مهمی در سالم‌سازی و پاکسازی نگرش‌ها و روش‌هاست. مشتری‌مداری یک تکنیک کاربردی بازار نیست بلکه یک فلسفه انسان‌مدار است.

مشاور توسعه بازار