مرگ مولف؛ در ارتباط با مشتری

رولان بارت در سال 1968 مقاله کوتاهی را با عنوان «مرگ مولف» به چاپ رساند که سروصدای اندکی کرد اما در سال1977 با ترجمه انگلیسی دوباره به چاپ رسیدو مخاطبان زیادی را به خود جلب کرد و تبدیل به مقاله ای معتبر شد. مرگ مولف به طور خلاصه بیان می کند که هر مولفی پس از نگارش متن خود می میرد و آنچه از نوشته او باقی می ماند، تفسیر و برداشتی است که خواننده از متن او می کند.

یک کسب و کار به عنوان مولف کالا و خدمات زمانی که کالا و خدمات خود را عرضه می کند موجود جدیدی به نام مشتری را پدید می آورد؛موجودی که تولدش در هنگام استفاده از محصول و خدمات رخ می دهد و در این هنگام است که مشتری تنها چیستی و هستی کالا و خدمات شما را تجربه می کند و نه آنچه را در سر شماست. به بیان دیگر محصول و خدمات شما نشان دهنده شخصیت شما و برند شماست، هرچند که ممکن است شما طرح های زیباتری در سر داشته باشید اما آنچه قائم است، ارائه شماست!

در این میان عدم توجه به مرگ مولف:

-موجب خواهد شد شما به عنوان ارائه دهنده تجهیزات صنعتی، نرم افزار یا... به سایر شرکت ها فراموش کنید که دفترچه های فنی، شرایط و ضوابط استفاده، خدمات پشتیبانی و... را در اختیار مشتری خود قراردهید و هنگام شکایات وی را محکوم به عدم اطلاع استفاده از محصول کنید.

- موجب خواهد شد شما به عنوان تولید کننده محصولات غذایی، پوشاک، بهداشتی و... فراموش کنید که بسته بندی شما نشانه شخصیت شماست و آنچه روی محصول خود می نویسید تنها راه راهنمایی مشتری جهت استفاده از محصول شما و معرف برند شماست.

- موجب خواهد شد فراموش کنید وقتی مشتریان وارد وب سایت شما می شوند، شما را نمی بینند بلکه طرح و رنگ و ساختار مطالب را حس می کنند و اگر مشتریان شما سازمان تان را آنگونه که می خواهید نمی بینند مشکل شیوه ارائه شماست نه درک مشتریان.

در جلسات مشاوره زمانی که از مدیران درخصوص مزیت رقابتی شان می پرسم، به وفور به مزیت های کسب وکار خود اشاره می کنند، حال آنکه تا به حال طرح مشخصی جهت اطلاع رسانی به مشتری درخصوص این مزیت ها اجرا نکرده اند.

می گویند مشتریان ما را درک نمی کنند، متوجه نمی شوند که ما چه محصول با کیفیتی داریم و به دنبال محصول بی کیفیت چینی می روند، متوجه نمی شوند که ما چه قدمت و اعتباری داریم و به دنبال شرکت های نوپا و ارزان می روند، به دنبال خرید محصولات خارجی می روند چون توجهی به تولید ملی ندارند و... 

قطاری از گلایه ها و شکایت از فرهنگ و فهم و دانش مشتری ردیف می کنند و انتظار دارند تا از طریق یک طرح CRM فرهنگ مشتریان را تغییر دهند. حال آنکه هیچ وقت به فکر تغییر کت وشلوار مندرسی که بر تن سازمان خود کرده اند نمی افتند.

به صراحت باید بیان کنم طی سال ها ارائه خدمات مشاوره CRM به شرکت های مختلف – به استثنای دو شرکت – همه  مدیران در نخستین جلسه هدف خود را از حرکت به سمت CRM اینطور بیان کردند: «افزایش سطح ارتباط با مشتری جهت تغییر ذائقه و فرهنگ مصرف مشتری، کاهش ریزش مشتری یا کاهش سطح انتظارات مشتری!» یعنی دقیقا مسیر شکست در ارتباط با مشتری را برای خود طراحی کرده بودند.

نخستین موفقیت تیم مشاور در کنار این سازمان ها زمانی رخ داد که پذیرفتند پارادایم ذهنی خود را تغییر داده و هدف خود را تغیییر فرهنگ سازمانی، افزایش نگهداشت مشتری و افزایش توان سازمان در جلب رضایت مشتری قرار دهند و شکست ها زمانی پدید آمد که این پارادایم ذهنی تغییری نکرد.

پس در نخستین فرصت به قله هایی توجه کنید که از طریق تغییرات در سازمان خود می توانید فتح کنید. بزرگ ترین مانع شما در این راه عدم اعتقاد به مرگ مولف است. باطل ترین خیال این است که بدون توضیح جامع و کامل در مورد خود، محصول یا خدمات تان امید داشته باشید مشتری شما را آنگونه که هستید دریابد. بدترین امید آن است که پس از رخ دادن مشکلات، شبهات و ابهامات فرصتی از طرف مشتری به شما داده شود که خود را توضیح دهید.

مولف خوبی باشید؛ از پرگویی نترسید و خود سانسوری را کنار بگذارید. اگر مزیتی در قدمت، وسعت، قیمت، کیفیت، سرعت و... دارید ساده ترین راه برای مولفِ خوب بودن آن است که مزیت های خود را به مشتری صراحتا اعلام کنید. اشتباه نکنید؛ این به معنای تعریف از خود نیست. هیچ پادشاهی تاج خود را از دست مردم هدیه نگرفته است و تاج را خود بر سرش گذاشته است. شما نیز اگر می خواهید در صنعت خود پادشاهی کنید بهتر است یک تاج بر سر خود بگذارید.

مدیرعامل اتاق مدیریت ارتباط با مشتری ایران