مدل های سلسله مراتبی برای ارزیابی تبلیغات

حتما مهم ترین جنبه از برنامه توسعه موثر ارتباطی (مانند تلاش های برنامه ریزی شده تبلیغاتی) همان فرآیند درک پاسخ گیرنده (مصرف کننده) است که ممکن است از طریق مشاهده یک رفتار خاص از سوی وی (مانند خرید محصول) صورت گیرد.

در بسیاری از موارد، هدف بازاریاب تنها ایجاد آگاهی از وجود شرکت یا نام تجاری است و پس از آن محصولات مطرح می شوند. مواردی هم وجود دارد که بازاریاب برای انتقال اطلاعات و دانش به مصرف کنندگان، تغییر نگرش نسبت به نام تجاری یا تغییر رفتار آنها فعالیت می کند.

طبق تجربیاتی که تاکنون به دست آمده است، فروشندگان مختلف معمولا مصرف کنندگان را به سمت دادن پاسخ های مشخصی به کنش بازاریابان در طول زمان برنامه ریزی شده هدایت می کنند. چهار مدل از تکرارشده ترین و شناخته شده ترین مدل ها در زیر آمده است که مطالعه آنها نه تنها در جهت ارزیابی اثربخشی برنامه های ارتباطی (تبلیغات) بسیار حائز اهمیت است، بلکه قدرت تحلیل و پیش بینی واکنش ها را افزایش می دهد.

مدل AIDA معمول ترین شیوه هدایت مشتریان و توسعه بازاریابی است که مشتریان را از مسیر توجه، علاقه، میل و عمل هدایت می کند. فروشنده ابتدا درصدد جلب توجه مشتری برمی آید و سپس علاقه وی را به محصول یا خدمات شرکت برمی انگیزند. او پس از برآورد شرایط، در مشتری ایجاد میل به نیاز و خرید محصول می کند. در این مدل، عمل به معنی ایجاد یک تعهد خرید و در نهایت بسته شدن فرآیند فروش است که در حقیقت مهم ترین و شاید سخت ترین مرحله از انجام کار باشد.

استینر و لاویج در حوزه بررسی چگونگی عملکرد تبلیغات، مدل داگمار را پایه ریزی کردند. بر مبنای این مدل انتظار می رود تبلیغات منجر به آگاهی، دانش، تمایل، ترجیح، مجاب شدن و خرید شود. این مدل پیچیده تر از مدل AIDA است. سلسله مراتب تاثیرات مصرف کننده را از ایستگاه آگاهی اولیه، از یک محصول یا خدمات تا ایستگاه خرید واقعی ارزیابی می کند.

در این مدل فرض بر آن است که اثرات تبلیغات در بیش از یک دوره زمانی رخ می دهد و معمولا ارتباطات بازاریابی منجر به پاسخ فوری و خرید نمی شود بلکه مراحل مختلفی باید طی شود و مصرف کننده پله پله از آنها گذر کند. این مدل پایه و اساس تنظیم اهداف و اندازه گیری تاثیر تبلیغات در بسیاری از شرکت هاست.

مدل پذیرش نوآوری یا ابداع روش کار برای معرفی یک نوآوری را ارزیابی می کند. این مدل نشان می دهد که یک مصرف کننده با عبور از چه مراحلی، تصمیم می گیرد تا از یک محصول یا خدمات جدید استفاده کند. مانند تمامی مدل ها، در این مدل نیز مصرف کننده با گذر از مراحل مختلفی در نهایت به مرحله خرید محصول جدید می رسد. آگاهی، علاقه، ارزیابی، آزمودن و پذیرش مراحل مختلف این مدل سلسله مراتبی هستند.

مرحله آزمودن عامل تفاوت این مدل از دیگر مدل هاست که امکان تجربه کردن عملی محصول را فراهم می آورد. معمولا شرکت های ارائه دهنده محصولات و خدمات جدید با چالش ایجاد آگاهی و علاقه در بین مصرف کنندگان روبه رو هستند و پس از گذراندن این مرحله می توانند مصرف کنندگان را متمایل به آزمایش و ارزیابی محصول کنند.

بهترین راه برای ارزیابی یک محصول جدید از طریق استفاده و آزمایش عملکرد آن است که بازاریابان با استفاده از نمایش محصول یا استفاده آزمایشی از آن در نمایشگاه ها و با تشویق بر مصرف مشتریان با حداقل تعهد آنها به خرید، آن را اجرا و نظرات مثبت و منفی مصرف کنندگان را جمع آوری می کنند.

در نهایت مدل سلسله مراتبی آخر که به آن می پردازیم، مدل پردازش اطلاعات بر تاثیرات تبلیغات که توسط مک گوئیر خلق شده است. در این مدل فرض بر این است که مصرف کننده در یک موقعیت مناسب اطلاعاتی از محصول است و در واقع تبلیغات برای وی یک پردازش کننده اطلاعات یا یک حلال مشکلات است.

مک گوئیر مجموعه ای از مراحل را نشان می دهد که یک مصرف کننده (گیرنده) سلسله مراتبی از پاسخ ها را برای حل مسئله دریافت می کند. این مدل شباهت فراوانی به مدل سلسله مراتب تاثیرات دارد. ایجاد توجه و آگاهی و دانش و بازده آن منجر به ایجاد میل می شود. تنها مرحله ای که در این مدل وجود دارد و در مدل های دیگر یافت نمی شود، مرحله حفظ اطلاعات یا توانایی گیرنده برای یادآوری و نگهداری از آن بخش از اطلاعات است که به عنوان راه حل مسئله می پذیرد و برای وی معتبر است.

این مرحله بسیار حایز اهمیت است زیرا مصرف کننده در هنگام دریافت اطلاعات از یک برنامه ترویج، اقدام به خرید نمی کند بلکه لازم است بعدا از حافظه خود برای یادآوری آنچه راه حل مشکل خود می داند، استفاده کند. مدل پردازش اطلاعات می تواند یک روش موثر و چارچوب مشخص برای برنامه ریزی و ارزیابی اثرات یک کمپین تبلیغاتی باشد.

در مدل های سلسله مراتبی، هر مرحله، پاسخ به یک متغیر وابسته است که ممکن است به عنوان یک هدف از فرآیند ارتباطی تلقی شود. بنابراین در هر مرحله می توان اثربخشی موردنظر را اندازه گیری و ارائه تبلیغات را با توجه به بازخورد اثربخشی و براساس استراتژی های مختلف طراحی کرد تا مصرف کننده به سمت هدف نهایی (خرید) هدایت شود.

مشاور توسعه بازار و تبلیغات