مخاطب آنچه باور می‌ کند انتخاب خواهد کرد

وقتی یک هیپنوزر (هیپنوتیزم کننده) فردی را هیپنوتیزم می‌کند یک چیز حائز اهمیت است، اینکه دستوراتی که به فرد می‌دهد با ارزش‌های فرد هیپنوتیزم شده مغایرت نداشته باشد، درغیراین‌صورت فردی که روی او هیپنوتیزم صورت گرفته از خواب بیدار خواهد شد.

شاید خیلی‌ها نسبت به هیپنوتیزم ترس‌هایی داشته باشند از جمله اینکه کسی که در حال هیپنوتیزم کردن است بخواهد از شما سوء‌استفاده کند، اما واقعیت چیز دیگری است؛ واقعیت آن است که اولا هیچ کسی را به زور نمی‌شود هیپنوتیزم کرد و دوم اینکه هر وقت پیام‌های هیپنوزر با ارزش‌های هیپنوتیزم شونده مغایر باشد، او سریع از خواب بیدار خواهد شد.

بگذارید یک مثال ساده بیاوریم، وقتی در حالت هیپنوتیزم پیامی دریافت کنید که بروید به خیابان و خودتان را زیر یک ماشین بیندازید، احتمالا هیپنوتیزم شونده تا خیابان برود ولی هرگز خودش را زیر هیچ ماشینی نخواهد انداخت یا بارها شنیده‌ایم از فردی در حالت هیپنوتیزم سوء‌استفاده جنسی شده، این هم از موارد خلاف واقع است که امکان آن وجود ندارد یعنی نمی‌شود با هیپنوتیزم چنین کاری کرد چون فرد سریع از خواب بیدار خواهد شد.

به‌طور خلاصه مغز انسان طوری است که همیشه خود را از خطر دور نگه می‌دارد و عامدانه خود را به خطر نمی‌اندازد حتی زمانی‌که شخصی هیپنوتیزم شده باشد هرگز چیزی که خلاف باورهای او باشد نخواهد پذیرفت.

حالا شاید شما فکر کنید چرا این موضوعات را مطرح می‌کنم و اساسا هدفم از طرح آن چیست و این موضوعات چه ارتباطی با تبلیغات می‌تواند داشته باشد؟!

واقعیت آن است که برخی انتظار عجیبی از تبلیغات دارند و حتی تصور عجیب‌تر نسبت به اثر‌گذاری تبلیغ؛ گاهی برخی فکر می‌کنند با تبلیغات می‌توان هر کاری را ممکن کرد و هر چیزی را به مشتریان فروخت و این همان تصور غلطی است که از تبلیغات وجود دارد.

چرا که این عده نمی‌دانند تا زمانی‌که مغز به بی‌خطر بودن آنچه به او عرضه می‌شود باور نداشته باشد، آنچه را در اختیارش قرار داده می‌شود نخواهد پذیرفت. چون انسان این‌گونه طراحی شده است و این طراحی او را تاکنون زنده نگه داشته است.

با این مقدمه می‌خواهم به موضوع مهمی در خصوص یادگیری اشاره کنم؛ ما دو نوع یادگیری داریم: «یادگیری مستقیم» و «یادگیری غیر‌مستقیم». تکلیف یادگیری مستقیم مشخص است یعنی فرد مستقیما تحت تعالیمی قرار می‌گیرد و بعد آنچه آموخته به کار خواهد بست.

اما در یادگیری غیر‌مستقیم، هیچ کسی نیست که بخواهد تعلیمی بدهد بلکه همه آنچه مخاطب قرار است بیاموزد کاملا غیر‌مستقیم در اختیار او قرار می‌گیرد و او پس از دریافت آن، دست به یادگیری خواهد زد و البته ما در تبلیغات با هر دو نوع کار داریم اما امروز بیشتر روی یادگیری‌های غیر‌مستقیم متمرکز خواهیم بود.

ما هر روزه توسط تبلیغات بمباران می‌شویم؛ پیام‌های بی‌شماری به سمت ما می‌آیند و ما را مدام به خرید کالاها دعوت می‌کنند اما گاهی در این بین پیام‌هایی دریافت می‌کنیم که هیچ اشاره مستقیمی به خرید یک محصول نمی‌کنند ولی در عین حال حس می‌کنیم به خرید یک محصول ترغیب و تشویق می‌شویم گویی اینکه کسی مغز ما را بدون اینکه اختیاری بر آن داشته باشیم به سویی می‌کشاند.

در یادگیری غیر‌مستقیم همه چیز به‌کار گرفته می‌شود تا به ما نشان داده شود چگونه استفاده از یک محصول می‌تواند برای ما خوب باشد بدون آنکه به محصول مورد نظر اشاره مستقیمی شود، مثلا شما به تماشای آگهی تبلیغاتی مشغول هستید که در آن فردی در محیطی بسیار زیبا در حال گوش کردن یک موسیقی آرام بخش است و هدفونی به گوش خود زده، بدون آنکه اسمی از نام تجاری خاصی در کار باشد؛ نشان داده می‌شود کنار بازیگر تبلیغاتی سیبی گاز زده در یک بشقاب وجود دارد یا بازیگر با تمام لذت سیبی را گاز می‌زند و آن را در بشقاب می‌گذارد؛ هیچ کس به مخاطب نمی‌گوید در حال تماشای آگهی مربوط به هدفون شرکت «اپل» است. اما مخاطب تمام عناصری را که می‌تواند او را ترغیب کند که از هدفون اپل استفاده کند و آن آرامش را تجربه کند حس خواهد کرد.

مثال‌های فراوان دیگری از این دست می‌توان زد اما این را نیز باید اضافه کنم وقتی از این نوع آگهی‌ها استفاده می‌کنید، از عناصری استفاده نکنید که با باورهای مخاطب در تضاد باشد یا مغایر آنچه او می‌پندارد باشد چرا که عملا نتیجه عکس خواهید گرفت.

مثلا وقتی شما مشغول تماشای آگهی تبلیغاتی یک محصول خوراکی هستید و در آگهی این‌گونه نمایش داده می‌شود که بازیگر با خوردن این محصول به یک دنیای دیگر پرت می‌شود و تجربیات باور نکردنی را حس می‌کند، عملا چیزی را نشان می‌دهید که با باورهای مخاطب سازگاری ندارد لذا این‌گونه آگهی‌ها که البته در ایران نیز کم نیست عملا جایی در ذهن مخاطبان نخواهد داشت.