بسیاری از کسبوکارها هنوز درباره کانال فروش اینگونه فکر میکنند:
سایت برای فروش.
اینستاگرام برای فروش.
فروشگاه برای فروش.
مارکتپلیس برای فروش.
نمایندگی برای فروش.
پس اگر همه برای فروشاند، تفاوتشان چیست؟
معمولاً پاسخ این است:
هیچ تفاوت استراتژیکی تعریف نشده است.
نتیجه، مجموعهای از کانالهاست که یک کار مشابه را با هزینههای متفاوت انجام میدهند و گاهی حتی با یکدیگر رقابت میکنند.
استراتژی تازه KIKO Milano در آمریکا زاویه دیگری نشان میدهد.
Inc. گزارش میکند فروشگاه تازه SoHo فقط برای جذب Foot Traffic طراحی نشده است. فضای VIP و شخصیسازی محصول با هدف ایجاد دلیل برای بازگشت مشتری ساخته شدهاند. در مقابل، حضور KIKO در Macy’s بیشتر به معرفی برند به مشتریای کمک میکند که هنوز آن را نمیشناسد.
این یعنی:
کانالها یکسان نیستند؛ هرکدام باید شغل متفاوتی داشته باشند.
اشتباه Omnichannel: همهجا یک کار انجام ندهید
Omnichannel اغلب به معنی «در همهجا حضور داشتن» تفسیر شده است.
اما حضور کافی نیست.
اگر مشتری بتواند دقیقاً همان محصول، همان اطلاعات، همان تجربه و همان دلیل خرید را در چهار نقطه پیدا کند، چرا شرکت باید چهار کانال گران را اداره کند؟
ارزش واقعی زمانی ایجاد میشود که هر کانال چیزی را بهتر از بقیه انجام دهد.
مثلاً:
مارکتپلیس → Discovery
فروشگاه فیزیکی → Trial و Trust
سایت → Convenience
CRM → Retention
شبکه اجتماعی → Inspiration
نماینده فروش → Complex Decision
این همان چیزی است که میتوان «Job of Channel» نامید.
ابزار فرصت امروز: Channel Job Matrix
برای هر کانال فقط یک شغل اصلی و حداکثر یک شغل فرعی تعریف کنید.
شغل اول: Discovery
آیا کانال برای پیدا کردن مشتری جدید مناسب است؟
مثال:
Department Store
Marketplace
Creator
نمایشگاه
در این کانال KPI نباید فقط Revenue باشد.
New Customer Rate اهمیت بیشتری دارد.
شغل دوم: Trial
آیا مشتری برای کاهش ریسک خرید نیاز دارد محصول را لمس یا امتحان کند؟
فروشگاه فیزیکی،
Demo،
Sample،
Showroom،
یا Consultation
میتوانند این شغل را انجام دهند.
شغل سوم: Conversion
آیا کانال خرید را سریع و آسان میکند؟
سایت،
اپ،
Checkout،
Marketplace.
اینجا Conversion Rate و Cart Abandonment اهمیت زیادی دارند.
شغل چهارم: Retention
آیا کانال باعث بازگشت میشود؟
فضای VIP،
باشگاه مشتریان،
CRM،
Subscription،
After-Sales.
Inc. توضیح میدهد KIKO فضای SoHo را برای مشتریای طراحی کرده که باید دلیل بازگشت داشته باشد، نه صرفاً بازدیدکننده افتتاحیه.
شغل پنجم: Advocacy
آیا کانال چیزی ایجاد میکند که مشتری بخواهد دربارهاش حرف بزند؟
Personalization،
Event،
Community،
User-generated Content
میتوانند نقش مهمی داشته باشند.
یک فروشگاه چقدر باید بفروشد؟
سؤال اشتباهی است اگر شغل فروشگاه را تعریف نکرده باشیم.
فرض کنید Flagship Store سالانه ده میلیارد تومان فروش دارد، اما هزینه آن هشت میلیارد تومان است.
ممکن است مدیر مالی بگوید فروشگاه ضعیف است.
اما اگر فروشگاه:
هزاران مشتری جدید را با برند آشنا کند،
نرخ Repeat آنلاین آن منطقه را افزایش دهد،
محتوا تولید کند،
و Return Rate آنلاین را کم کند،
اقتصاد واقعی آن فقط POS Revenue نیست.
در مقابل، اگر فروشگاه ادعا میکند «Brand Experience» است ولی هیچ اثر قابل اندازهگیری روی رفتار بعدی مشتری ندارد، عبارت Brand Experience فقط پوششی برای Economics ضعیف است.
ابزار دوم: Store Incremental Value
برای فروشگاه چهار نوع خروجی جداگانه اندازه بگیرید:
Direct Revenue
فروش داخل فروشگاه.
New Customer Value
ارزش مشتریانی که نخستین خریدشان در آن شعبه رخ داده است.
Retention Lift
تغییر Repeat مشتریان مراجعهکننده.
Halo Effect
تغییر فروش آنلاین یا جستوجوی برند در منطقه اطراف فروشگاه.
این مدل تصویر واقعیتری از نقش فیزیکی Retail میدهد.
Personalization چرا مهم است؟
Inc. تجربه حککردن نام و علامت شخصی روی Lip Gloss را مثال میزند؛ کاری که در چند ثانیه محصول استاندارد را به شیء شخصی تبدیل میکند.
ارزش اصلی Personalization همیشه افزایش قیمت نیست.
میتواند سه کار انجام دهد:
خرید را خاطرهانگیز کند.
احتمال هدیهدادن را بالا ببرد.
و دلیلی برای مراجعه حضوری بسازد که سایت نمیتواند به همان شکل ارائه کند.
برای Retail فیزیکی این نکته مهم است:
اگر آنلاین سریعتر و ارزانتر است، فروشگاه باید کاری انجام دهد که آنلاین نمیتواند.
Channel Cannibalization Test
برای هر کانال جدید بپرسید:
آیا تقاضای تازه میسازد یا فقط فروش کانال قبلی را جابهجا میکند؟
مثلاً افتتاح فروشگاه ممکن است فروش سایت را در همان منطقه ۱۰ درصد کاهش دهد.
اما اگر کل فروش منطقه ۳۰ درصد افزایش یافته باشد، فروشگاه ارزش افزوده ساخته است.
اگر کل فروش ثابت مانده و فقط خرید از سایت به فروشگاه منتقل شده، شرکت یک کانال گرانتر ساخته است.
Metric درست:
Incremental Revenue
نه فقط Revenue.
Acquisition و Retention را قاطی نکنید
یکی از نکات مهم استراتژی KIKO این است که دو مأموریت متفاوت همزمان دنبال میشوند:
فروشگاههای Department Store میتوانند برند را جلوی مشتری جدید بگذارند.
Flagship میتواند رابطه را عمیقتر کند.
این تفکیک در بسیاری از کسبوکارها وجود ندارد.
یک کمپین هم باید مشتری جدید بگیرد، هم مشتری قدیمی را حفظ کند، هم فروش ایجاد کند، هم Awareness بسازد.
وقتی یک ابزار چهار شغل دارد، معمولاً هیچکدام را عالی انجام نمیدهد.
آزمایش ۳۰روزه Job of Channel
تمام کانالها را روی یک کاغذ بنویسید.
مقابل هرکدام فقط یک کلمه قرار دهید:
Discovery
Trial
Conversion
Retention
Advocacy
اگر نتوانید انتخاب کنید، احتمالاً مأموریت کانال مبهم است.
سپس KPI را با همان Job تطبیق دهید.
مثلاً برای کانال Retention، New Customer CAC معیار اصلی نیست.
برای کانال Discovery، Repeat Rate معیار اصلی نیست.
همین تطبیق ساده میتواند گزارش بازاریابی را بسیار شفافتر کند.
حکم فرصت امروز
Omnichannel به معنی تکرار یک فروشگاه در چند قالب نیست.
یعنی ساخت شبکهای که هر بخش آن کار متفاوتی برای مشتری انجام میدهد.
مشتری ممکن است شما را در Marketplace کشف کند.
در فروشگاه اعتماد کند.
در سایت خرید بعدی را انجام دهد.
از طریق CRM برگردد.
و در شبکه اجتماعی شما را معرفی کند.
وقتی این زنجیره طراحی شده باشد، کانالها با هم رقابت نمیکنند.
به یکدیگر کار میدهند.