یکی از تناقضهای بازاریابی محلی این است که کسبوکار هرچه کوچکتر است، گاهی بازار خود را بزرگتر تعریف میکند.
یک کافه تازهتأسیس میگوید:
«میخواهیم در تمام تهران شناخته شویم.»
یک رستوران تکشعبه تبلیغات گسترده شهری میخرد.
یک کلینیک محلی برای هزاران نفر در نقاطی تبلیغ میکند که احتمال مراجعه آنها بسیار پایین است.
درحالیکه شاید مهمترین بازار کسبوکار فقط چند خیابان اطرافش باشد.
Jon Taffer در گفتوگوی امروز Entrepreneur برای فرانچایزهای رستورانی دقیقاً روی همین موضوع تأکید میکند. او پیشنهاد میدهد بودجه Local Store Marketing ابتدا در چهار یا پنج Block اطراف شعبه متمرکز شود، چون بخش بزرگی از مشتریان واقعی همانجا زندگی یا کار میکنند.
اصل پشت این توصیه فقط برای رستوران نیست.
Density قبل از Reach.
Awareness گسترده همیشه ارزشمند نیست
فرض کنید یک کافه در سعادتآباد روزانه ظرفیت ۳۰۰ سفارش دارد.
اگر صد هزار نفر در شرق تهران تبلیغ آن را ببینند چه ارزشی ایجاد شده است؟
بخشی از این Audience شاید هرگز مسیر خود را برای خرید یک قهوه تغییر ندهد.
اما اگر هزار کارمند، ساکن و صاحب کسبوکار در شعاع پنج دقیقهای کافه آن را بشناسند، احتمال تبدیل بسیار بیشتر است.
برای کسبوکار محلی، «نزدیکی» خودش یکی از مهمترین متغیرهای Conversion است.
ابزار فرصت امروز: Local Revenue Radius
اطراف شعبه سه حلقه بکشید.
حلقه A: پنج دقیقه
افرادی که میتوانند با پیادهروی کوتاه یا مسیر بسیار ساده به شما برسند.
این باارزشترین بازار است.
هدف:
High Awareness + High Frequency
تقریباً همه مخاطبان مرتبط این منطقه باید بدانند شما چه هستید.
حلقه B: پانزده دقیقه
افرادی که برای دلیل مشخص حاضرند مسیر طی کنند.
اینجا باید Differentiation قویتر باشد.
مثلاً:
محصول خاص،
قیمت،
تجربه،
پارکینگ،
خدمت ویژه.
حلقه C: شهر
اینجا بیشتر Brand Building یا Destination Marketing اتفاق میافتد.
برای بیشتر کسبوکارهای محلی نباید بودجه اصلی در این حلقه مصرف شود.
Neighborhood Penetration
یک Metric جدید بسازید:
تعداد مشتریان فعال در محدوده ÷ تعداد مشتریان بالقوه همان محدوده
مثلاً اگر در چهار بلوک اطراف ۴۰۰۰ مشتری بالقوه دارید و فقط ۲۰۰ نفر طی سه ماه خرید کردهاند، Penetration شما پنج درصد است.
قبل از رفتن به منطقه بعدی بپرسید:
چرا ۹۵ درصد بازار نزدیک هنوز مشتری نشدهاند؟
این سؤال اغلب سودآورتر از خرید Reach جدید است.
Marketing Support Test برای فرانچایز
Taffer میگوید هنگام ارزیابی Franchise، فقط درباره عملیات و آموزش سؤال نکنید؛ درباره Marketing Department، Promotionها و ابزارهایی که Franchisor برای ساخت Revenue میدهد نیز سؤال کنید.
برای ارزیابی یک فرانچایز پنج محور را از صفر تا ۲۰ امتیاز دهید.
۱. Same-Store Sales
فروش شعب موجود نسبت به سال گذشته چه تغییری کرده؟
این Metric مهمتر از تعداد شعب تازه است.
رشد شبکه میتواند ضعف واحدهای موجود را پنهان کند.
۲. National Marketing
برند مرکزی چه کاری برای ایجاد تقاضا انجام میدهد؟
Advertising؟
PR؟
Social؟
Partnership؟
Product Launch؟
۳. Local Marketing Toolkit
شعبه چه چیزی دریافت میکند؟
Template؟
Promotion Calendar؟
CRM؟
راهنمای Community Marketing؟
مواد چاپی؟
۴. Revenue Orientation
در جلسات Franchise بیشتر درباره Compliance حرف میزنند یا Revenue؟
عملیات ضروری است.
اما سیستم باید نشان دهد چگونه فروش ساخته میشود.
۵. Local Freedom
شعبه تا چه حد میتواند به بازار خودش پاسخ دهد؟
Marketing کاملاً مرکزی ممکن است تفاوت محلهها را نبیند.
پیام پنج تا هفت کلمهای
یکی از نکات جالب Taffer تأکید بر Mission/Message بسیار کوتاه و تکرارشونده است. او هشدار میدهد اگر Content هر روز پیام متفاوتی داشته باشد، Brand Message فرصت نفوذ پیدا نمیکند.
این ایده را میتوان به یک تست ساده تبدیل کرد.
از پنج مشتری بپرسید:
«اگر بخواهید ما را در یک جمله به دوستتان معرفی کنید، چه میگویید؟»
اگر پنج پاسخ کاملاً متفاوت دریافت کردید، Positioning احتمالاً هنوز مبهم است.
پیام خوب باید دو چیز را منتقل کند:
چرا باید بیایم؟
و:
چه چیزی باید انتظار داشته باشم؟
کارکنان؛ رسانهای که معمولاً فراموش میشود
Taffer حتی پیشنهاد میکند کارکنان در محیط اطراف شعبه فعال باشند؛ به فروشگاهها سر بزنند، نمونه ارائه کنند و رابطه تبلیغاتی محلی بسازند.
این روش ساده به نظر میرسد، ولی برای کسبوکار محلی قدرت زیادی دارد.
چون یک رستوران کنار:
دفتر بیمه،
باشگاه،
فروشگاه لباس،
آرایشگاه،
مدرسه،
و شرکتهای کوچک دیگر
قرار دارد.
هرکدام Audience خود را دارند.
همکاریهای کوچک میتواند شبکه محلی بسازد.
آزمایش ۳۰روزه «چهار بلوک»
یک محدوده بسیار کوچک انتخاب کنید.
فقط چهار هفته روی همان محدوده کار کنید.
فعالیتها:
Sampling،
همکاری با کسبوکارهای همسایه،
Flyer هدفمند،
Google Maps،
پیامک مشتریان نزدیک،
Employee Outreach،
Offer محلی.
قبل و بعد اندازه بگیرید:
تعداد مشتری جدید،
Repeat،
Average Basket،
Footfall،
و تعداد مشتریانی که محل کار یا خانهشان همان محدوده است.
اگر Unit Economics مناسب بود، دایره را یک مرحله بزرگتر کنید.
Cross-Promotion
یکی دیگر از توصیههای Taffer همکاری با برندهای دیگر است. او نمونههایی مانند همکاری محصولی Taco Bell و Doritos یا همکاری محلی رستوران با نمایشگاه خودرو را مطرح میکند.
برای انتخاب شریک از سه سؤال استفاده کنید:
آیا Audience مشترک داریم؟
آیا محصول مکمل است؟
آیا همکاری دلیل طبیعی دارد؟
اگر پاسخ هر سه مثبت باشد، Cross-Promotion میتواند بسیار ارزانتر از Media Buying مشتری جدید بسازد.
حکم فرصت امروز
بسیاری از کسبوکارهای محلی به Reach بیشتری نیاز ندارند.
به نفوذ عمیقتر نیاز دارند.
داشتن ۲۰ هزار دنبالکننده پراکنده شاید جذاب باشد.
اما اگر ۸۰ درصد افراد یک محله شما را بشناسند، شما صاحب یک بازار واقعی شدهاید.
قبل از اینکه بخواهید شهر را فتح کنید، بررسی کنید:
آیا خیابان خودتان را فتح کردهاید؟