نگاهی به آگهی رادیویی نت برگ / قصه گویی به زبان معجزه تخفیف

در آگهی های رادیویی سایت تخفیفی نت برگ، مکالمه تلفنی دو دوست که یکی از آنها از تخفیفات سایت گروهی استفاده می کند، پخش می شود. فردی که از تخفیفات استفاده می کند  با هیجان عجیبی از خدماتی که دریافت کرده صحبت می کند.

سایت نت برگ چندی ا ست که حضور فعالی در تبلیغات دارد و قبل از این سری آگهی های رادیویی، آگهی تلویزیونی نیز اکران کرده است. نت برگ تلاش کرده که روند آگهی های رادیویی اش همراستا با آگهی تلویزیونی  اش باشد.

«فرصت امروز» به منظور بررسی آگهی های رادیویی این برند گفت وگویی را با فرزاد دهنوی، مدیرخلاقیت و مشاور تبلیغاتی و محمد مظلوم پور، تهیه کننده و کارگردان آگهی های رادیویی برند نت برگ داشته که
در ادامه می خوانید.

تخفیف 80 و 90درصدی برای مخاطبان حکم معجزه را دارد

فرزاد دهنوی، مدیرخلاقیت و مشاور تبلیغاتی درباره شیوه ایده پردازی آگهی  های رادیویی نت برگ می گوید: قبل از پاسخ به این سؤال لازم است کمی درباره استراتژی تبلیغاتی این کمپین حرف بزنیم. نت برگ از کمپین مورد نظر چه توقعی دارد؟ 1- جذب مشتری های جدید؟ 2- حفظ موقعیت رهبری بازار با توجه به افزایش و رشد رقبا در بازار 3- هر دو. اینکه در فرم بریف جلوی گزینه «گروه هدف» و «توقع واکنش احتمالی مخاطب» چه چیزی نوشته شده است را ما نمی دانیم ولی به نظر این آگهی ها می توانند نت برگ را به هر دو هدف یعنی جذب مشتری و حفظ موقعیت قبلی برسانند.

بهتر است توضیح کوتاهی در مورد اهداف استراتژی برند نت برگ عنوان کنم. هدف اول، جذب مشتری جدید: نت برگ سهم بازار عمده ای را از آن خود کرده است، اما ما درباره بازاری حرف می زنیم که هنوز دروازه هایش به روی تعداد زیادی مشتری بالقوه باز نشده است. برای بخش عمده ای از جامعه هنوز این نیاز احساس نشده است. عادت تخفیف در ایران مختصات دیگری داشته است.

مشتریان برای تخفیف گرفتن یا عادت داشته اند خودشان به اصطلاح «چانه» بزنند یا در مواردی مثل بلیت سینما یا استخر به دنبال تخفیف نیستند. کسی فکر نمی کند برای رفتن به یک کلاس تابستانی هم می شود تخفیف گرفت و تخفیف خوبی هم گرفت. از آنجایی که خیلی ها با ساز و کار این نوع کسب وکار هم آشنا نیستند، تخفیف 80 و 90درصد برای شان حکم معجزه را دارد.

حالا فقط باید رسانه ای فراگیر داشت و در آن فریاد زد بشتابید که دنیای اینترنت فقط چرخ زدن در شبکه های اجتماعی نیست. در اینترنت پدیده هایی است که در استفاده از آن منافعی وجود دارد که تا حالا از آن برخوردار نبوده اید. با مورد کاوی این بیزینس - مدل در کشورهایی مثل آمریکا که پرچمدار سایت های تخفیف هستند، می بینیم در کشورهای دیگر هم این مسیر، یعنی ایجاد نیاز در مخاطب طی شده است.

بعد از آنکه خرید اینترنتی در ایران مشتریان پروپا قرص خود را پیدا کرد حالا نوبت به گسترش این بازار بکر در زیرشاخه های متنوع، پویا و امتحان پس داده آن است و برای مشتری چه چیزی جذاب تر از تخفیف؟
هدف دوم، ماندن در صف اول بازار: سایت های تخفیفی روز به روز در حال تولد هستند. همه شان هم استارتاپ های جویای نامی هستند که برای گرفتن سهم بازار سر و دست می شکنند.

در چنین بازاری مهم نیست که شما رهبر هستید، رهبر ماندن مهم است. از آنجایی که خروجی محصول و خدماتی که مشتری از شما می گیرد هیچ فرقی با استارتاپ کوچک تازه متولد شده ندارد شما کار خیلی سختی در پیش دارید. شما مجبورید از داشته های تان دفاع کنید، دفاع در برابر ارتشی که هر روز بر تعدادش افزوده می شود.

حضور مستمر در رسانه های مختلف مزیتی است که شما احتمالا با بنیه مالی بهترتان نسبت به رقبای نوپا از آن بهره مند می شوید و این حضور باعث می شود مخاطب هر گاه نام تخفیف را می شنود شما را چیزی معادل آن بداند. یعنی اگر کسی تخفیف اینترنتی می خواهد، نت برگ نخستین کلمه ای باشد که در ذهنش نقش می بندد.

حالا می توانیم درباره ایده حرف بزنیم. ایده یک خطی آگهی ها این است: مرد می خواهد از حال دوستش باخبر شود اما آقای دوست حسابی سرش گرم برنامه های مهیجی است که به لطف نت برگ و با استفاده از تخفیف از آنها بهره مند شده است. از رفتار مرد چنین برمی آید که دوستش تا حالا آنقدرها آدم اکتیوی نبوده است. ساختار سریالی آگهی ها هم این فرصت را می دهد که خدمات و محصولات بیشتر و متنوعی را که در نت برگ وجود دارد نام ببریم. خدمات و محصولاتی که گاهی بلیت کله پزی هم جزو آن است.

ساختار خوش ریتم، دیالوگ های بامزه و سرگرم کننده

دهنوی در پاسخ به این سؤال که آیا حال و هوای آگهی با شخصیت برند همخوانی دارد یا خیر، می گوید: شخصیت نت برگ هنوز در حال شکل گیری است. همین آگهی ها هم قرار است به آن کمک کند. شخصیتی هم که در حال شکل گیری است به نظر مناسب است.

دهنوی درباره تناسب سناریوی آگهی ها با رسانه رادیو می گوید: ساختار خوش ریتم و دیالوگ ها بامزه و سرگرم کننده هستند. از همه مهم تر این است که نگارنده آگهی، رادیو را خوب می شناسد. مخاطب به خوبی از لابه لای دیالوگ ها پی به شخصیت دو بازیگر اصلی آگهی می برد؛ اتفاقی که در رادیو کمتر می افتد.

کاراکتر های آگهی های رادیویی متأسفانه هیچ بعدی ندارند اما در آگهی های نت برگ مخاطب با دو نفر آشنا می شود که می تواند با آنها ارتباط حسی برقرار کند و این شخصیت پردازی کاملاً در خدمت مفهومِ نت برگ است.در این آگهی ها آدمی که تا به حال بیشتر در دسترس بوده است به دلیل آشنایی با نت برگ حسابی سرگرم شده است. او حتی در طول روز آدم شوخ تری است چون دائماً در حال خوشگذرانی است.

دهنوی در پاسخ به این سؤال که آیا این آگهی مخاطب پرمشغله رادیو را می تواند جذب کند یا خیر، می گوید: بله همه مردم جهان قصه را دوست دارند و آن را دنبال می کنند. پس برند وقتی قصه می گوید مخاطب گوش می دهد. اگر برند می خواهد مخاطب را بترساند باید قصه ترسناک بگوید. اگر قصه خنده دار است باید قصه کمدی بگوید و اگر می خواهد محصولش را بفروشد باید قصه تبلیغاتی بگوید.

پنج آگهی رادیویی برای نت برگ

محمد مظلوم پور، تهیه کننده و کارگردان آگهی های رادیویی برند نت برگ درباره این آگهی ها می گوید: این آگهی ها، هم راستا با آگهی تلویزیونی برند نت برگ است. در آگهی تلویزیونی این برند فضای فانتزی ای از شیوه خدمت رسانی نت برگ به تصویر کشیده شده بود.در آگهی های رادیویی براساس همان فضای فانتزی که در آگهی تلویزیونی وجود داشت، داستان سرایی شده است. داستان آگهی ها براساس دو شخصیتی است که یکی از آنها همیشه در فضاهای متنوعی که تخفیفات نت برگ برایش ایجاد کرده قرار دارد.

مظلوم پور می گوید: پنج آگهی رادیویی برای نت برگ ساخته شده که یکی از آنها بسیار کوتاه است و فقط به شعار و پیام تبلیغاتی نت برگ می پردازد و ۴ مورد دیگر در فضایی داستانی و نمایشی قرار دارند. در هر کدام از آگهی ها، داستانی مجزا براساس خدمات مختلفی که نت برگ به مخاطبان ارائه می دهد، بازگو می شود. قالب کلی همه آگهی ها یکسان است. آگهی های رادیویی نت برگ با هدف برندینگ و ایجاد تصویر ذهنی برند در نگاه مخاطبان ساخته شده اند. البته در آنها به نسبت آگهی تلویزیونی نگاه پررنگ تری به فروش نیز شده است.

مظلوم پور درباره اینکه چرا نت برگ سراغ آگهی رادیویی رفته است، می گوید: خدماتی که نت برگ ارائه می دهد همه گیر است و تقریباً می تواند در هر نوع قشری از مخاطب ایجاد نیاز کند به این ترتیب باید رسانه ای که بیشترین پوشش مخاطب را داراست انتخاب می شد. رادیو رسانه ای است که قشر گسترده ای از مخاطبان آن را دنبال می کنند از همین رو به عنوان یکی از رسانه ها انتخاب شد.

مظلوم پور در پاسخ به این سؤال که چرا زمان برخی از آگهی ها تا حدودی طولانی شده، می گوید: این آگهی ها نمایشی است که با رویکردی طنز ساخته شده اند و قاعدتاً کاری را که قرار باشد در آن درام و شخصیت ها و شوخی هایی شکل بگیرد نمی توان همانند بقیه آگهی هایی که فقط اطلاعات را منتقل می کنند زیر یک دقیقه بست.

در این آگهی ها مخاطب تا یک دقیقه هیچ اطلاعات تبلیغاتی مستقیمی دریافت نمی کند و با یک فضای شاداب و پرجنب وجوش روبه رو است. با توجه به کنتراستی که ساخت، پرداخت و شیوه اجرای اکثر آگهی های رادیویی دارند بسیار بعید به نظر می رسد زمان این آگهی ها که در نهایت یک دقیقه و ۲۰ ثانیه ای است، مخاطب را خسته کند. به خصوص که ما بسیار تلاش کردیم مکالمات و شوخی ها تا جایی که دست مان باز است واقعی و از جنس ادبیات رایج کنونی مردم باشد.

قابلیت سریالی شدن سناریوی آگهی های رادیویی

مظلوم پور درباره نحوه داستان پردازی و ایده پردازی این آگهی های می گوید: رادیو رسانه ای است که مخاطب آن شخصاً به فضا سازی از پیامی که دریافت می کند، می پردازد چرا که رسانه، تصویری به او نشان نمی دهد. مخاطب در مواجهه با رسانه، رادیو باید خودش دست به کار شود و گریزی از آن نیست. پس با یک آگهی رادیویی می توانیم مستقیماً سراغ تصویر سازی درست از برند در ذهن مخاطب برویم.

بر این اساس تصمیم گرفتیم همان کانسپت کلی را که برای برند نت برگ انتخاب کردیم و در آگهی تلویزیونی هم اجرا شد، در رادیو هم پیاده کنیم؛ کانسپتی که سبک زندگی  شاداب و پر از هیجان را تصویر می کرد و به تشویق لذت بردن از زندگی با کمترین هزینه می پرداخت. بنابراین باید فضاهای متعددی که سرفصل خدمات متنوع نت برگ است در آگهی های رادیویی می آمدند.

در تمامی آگهی ها یک موقعیت و میزانسن تکراری را طراحی کردیم که در لوکیشن های مختلفی که مرتبط با خدمات نت برگ است رخ می دهد و در نهایت کل داستان را در چهار آگهی تقسیم کردیم. کار طوری طراحی شد که کاملاً قابلیت سریالی شدن داشته باشد و به احتمال بسیار در تبلیغات آینده نت برگ هم این سریال ادامه خواهد داشت.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com