آموزش تحقیقات کیفی بازار / فنون فرافکن

در جلسه گذشته در خصوص مصاحبه های عمیق مطالبی عنوان شد. دیگر روش جمع آوری اطلاعات مجموعه تکنیک های فرافکن است. اگر پاسخ دهنده به دلایل مختلفی افکار و نظریات خود را بیان نکند، از شیوه های فرافکنی برای پی بردن به افکار و احساساتش استفاده می شود. در این شیوه به جای طرح مستقیم سؤالات، به صورت غیر مستقیم اطلاعاتی به دست می آید که افکار، احساسات و تمایلات درونی افراد را آشکار می کند.

فنون مختلف فرافکنی برای ارزیابی شخصیت، درمان و روانکاوی بالینی از جنگ جهانی دوم در میان محققان به طور فزاینده مورد پذیرش و استفاده قرار گرفته است. مجموعه ای از تکنیک های فرافکنی که در ابتدا توسط روانشناسان بالینی مورد توجه قرار گرفت و توسعه پیدا کرد، بعداً برای استفاده در تحقیقات مصرف کننده و تحقیقات بازاریابی توسط محققان بازاریابی مورد اقتباس قرار گرفت.

بنابراین از این فنون زمانی استفاده می شود که پاسخ دهنده نمی تواند یا نمی خواهد به پرسش های شما پاسخ مستقیم دهد. برای برطرف کردن این مشکل مصاحبه کننده به پاسخ دهنده مجموعه ای از تصاویر، عبارات یا جدول نارسا و مبهم را نشان می دهد و هدف، رسیدن به کف ضمیر ذهنی پاسخگو است. در زیر به بررسی هر یک از این فنون پرداخته شده است.

1- فنون تداعی: در این فن فهرستی از لغات یا تصاویر را به فرد می دهند و از وی خواسته می شود در پاسخ، نخستین چیزی را که به ذهنش می رسد بر زبان آورد. برای نمونه برخی لغات آزمون در حیطه خرده فروشی عبارت است از محل، پارکینگ، خرید، کیفیت و... . پاسخ شخص به هر لغت کلمه به کلمه ثبت می شود و برای پاسخ زمانی در نظر می گیرند.

2- فن تکمیل جمله: در این روش به پاسخ دهنده جمله ای ناتمام ارائه می شود تا فرد آن جمله را تکمیل کند. به طور مثال جمله ممکن است این گونه باشد؛ یک کارمند بانک، کارمندی است که... صورت گسترش یافته این فن، تکنیک تکمیل داستان است، بدین شکل که محقق داستانی نیمه تمام را نوشته و از فرد می خواهد آن را تکمیل کند. به طور مثال به فرد گفته می شود، تصور کند محصولی را که خریداری کرده از کیفیت لازم برخوردار نیست و تصمیم می گیرد به فروشگاه مراجعه و بقیه داستان را خود وی بنویسد.

3- فن ساخت: این فن نیز منطق سایر فنون فرافکن را دنبال می کند و پاسخ دهنده باید در آنها برای تصویر یا کارتونی پاسخ بسازد. در فن پاسخ به تصویر، اشخاص یا اشیایی را در تصاویر نشان می دهند و از پاسخ دهندگان می خواهند شرح، گفت وگو یا داستانکی توصیفی برای آن بنویسند.

آنگاه پاسخ ها را برای شناسایی ادراک افراد تحلیل می کنند. یکی دیگر از اشکال این آزمون فن زالتمن است. در این فن از پاسخ دهنده ها می خواهند 12 تا 15 عکس به انتخاب خود به مصاحبه بیاورند و سپس از آنها می خواهند درون مایه برجسته هر تصویر را شرح دهند.

برای مثال اگر موضوع پوشاک یا شیرینی و شکلات است، عکس راجع به افکار و احساسات شان را نسبت به این موارد جمع آوری کنند، به شرطی که به طور مستقیم به موضوع اشاره نکنند و عکس شیرینی های مختلف و پوشاک مختلف را جمع آوری نکنند، بلکه برای مثال وقتی فکر می کنند مد در پوشاک پدیده ای ویرانگر و بسیار قدرتمند است که همه را در برمی گیرد درست مثل یک گردباد، تصویر گردباد بیاورند یا اگر حس شان به پوشاک نو مانند حس خوردن یک لواشک ترش است، تصویر لواشک بیاورند.

توجه داشته باشید که در واقع گردباد یا لواشک استعاره های افراد راجع به موضوع هستند. از دیگر تکنیک های ساخت، آزمون های کارتونی است. در این نوع آزمون ها شخصیت ها بسیار خاص طراحی می شوند تا ارجاع دادن به لباس، حالت چهره یا حتی جنسیت آنها حذف شود. از پاسخ دهندگان می خواهند گفت وگویی را میان شخصیت های کارتونی تکمیل کنند. در این فن معمولاً باید پاسخ کلامی یا نظرات ناگفته را به شخصیت کارتونی نسبت داد.

4- فنون بیانگر: در این فنون به پاسخ دهنده ها موقعیت تصویری یا کلامی می دهند و از آنها می خواهند احساسات یا نگرش های دیگران – نه نگرش و احساسات خود- را به آن ارتباط بدهند. دو فن زیرمجموعه این فن شامل نقش گذاری و فن شخص سوم است. در نقش گذاری از پاسخ دهنده ها می خواهند، نقش بازی کنند یا رفتار فرد دیگری را وانمود کنند.

در فن شخص سوم به پاسخ دهنده ها موقعیت تصویری یا کلامی نشان می دهند و از آنها می خواهند به جای اینکه مستقیماً باورها و نگرش های خود را بیان کنند، باورها و نگرش ها را به شخص سوم پیوند بدهند. لازم به ذکر است فنون دیگری نیز وجود دارد که در اینجا از بیان  آنها خودداری شده است. در یادداشت های آتی به بررسی روش های مستقیم تحقیقات کیفی که شامل مصاحبه های عمیق و گروه کانون است پرداخته خواهد شد.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی