نگاهی به آگهی تلویزیونی سان استار / فاز تازه !

با گرم شدن هوا شرکت‌های حوزه نوشیدنی و آبمیوه به تکاپوی اکران کمپین‌های تبلیغاتی افتاده‌اند. یکی از کمپین‌های وسیع این روزها کمپین برند سان‌استار است. این کمپین وسیع شامل چندین آگهی‌ محیطی و تلویزیونی است. سان‌استار در این کمپین روی محصول 200 سی‌سی پالپی خود متمرکز شده است.

برای بررسی آگهی تلویزیونی کمپین سان‌استار گفت‌وگویی با ماکان مهرپویا، مشاور و کارگردان تبلیغاتی داشته‌ایم. همچنین «فرصت امروز» برای تکمیل این گزارش سراغ کیوان یوسفی معاونت استراتژی برند سان‌استار از کانون ایران نوین و مجری کمپین سان‌استار و رضا تام مدیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی برند سان‌استار رفته است.

آگهی تلویزیونی تمیز و تاثیرگذار است

ماکان مهرپویا، درباره‌ آگهی تلویزیونی کمپین تازه سان‌استار می‌گوید: برای شروع باید بگویم که این آگهی از لحاظ ساخت بسیار عالی ا‌ست. من نمی‌دانم این آگهی نمونه خارجی دارد یا خیر ولی به هرحال آگهی مورد نظر از لحاظ ساخت جذاب است و زحمت زیادی برای تولید آن کشیده شده است.

همچنین این آگهی از سناریو، متن و نریشن خوبی نیز برخوردار است. سان‌استار از آن دسته برندهای ا‌ست که مدت‌ها بود مخاطبان فقط آگهی‌های جایزه‌دار را از آن دیده بودند، اما این برند از ایام نوروز به بعد روند آگهی تلویزیونی خود را تغییر و حال و هوای جدیدی را به تبلیغات خود داده است.

در ایام نوروز این برند چندین آگهی‌های تلویزیونی اکران کرد؛ آگهی‌هایی‌ که درباره رویاها و چیزهای که افراد می‌خواهند به آن برسند، صحبت می‌کردند. آگهی تازه سان‌استار از لحاظ فرم همانند حال و هوای آگهی‌های‌ نوروزی‌ است اما این بار سان‌استار آگهی جدید خود را با فاز تازه و کانسپت «فرق میکنه» جلو برده ‌است.

مهرپویا می‌گوید: در کمپین تازه سان‌استار مخاطب با یک آگهی تلویزیونی تمیز و تاثیرگذار روبه‌رو است. فقط این آگهی یک صحنه عجیب دارد؛ صحنه‌ای که دقیقا پیام آگهی و کانسپت «فرق میکنه» را به نمایش گذاشته است. صحنه‌ای که بازیگر آگهی حین آب‌گیری میوه از تفاله آن استفاده و با قاشق به لیوان خود می‌ریزد.

این درحالی‌است که مخاطب انتظار دارد با چیز هیجان‌انگیزتری مانند تکه‌های میوه مواجه شود نه تفاله پرتقال! به‌عنوان یک مخاطب انتظار دارم که وجه تمایز اشتیاق‌آورتری را از محصول در آگهی ببینم. البته وصل کردن آبمیوه طبیعی به آبمیوه بسته‌بندی شده سان‌استار در این آگهی به خوبی انجام شده و ‌آگهی از کانسپت درستی پیروی کرده و این پلان از آگهی هم مثل بقیه آن چشمنواز است اما به هرحال سوال‌برانگیز است.

آگهی از لحاظ تکنیکال سطح بالایی دارد

مهرپویا می‌گوید: این آگهی از لحاظ نورپردازی نیز جذاب است و استفاده از نور طبیعی آن را دیدنی‌تر کرده است. آگهی از صبح شروع می‌شود و گروه از نور صبح به‌عنوان یک نور چشم‌نواز و دلچسب به خوبی استفاده کرده‌اند. آگهی از لحاظ تکنیکال سطح بالایی دارد و گروه با امکانات رایج فنی سناریو را به خوبی جلو برده‌اند. آگهی از لحاظ موسیقی نیز خوب و جالب است. در حوزه طراحی لباس نیز آگهی جالب است.

در میان آگهی‌هایی که می‌بینیم بازیگران را با رنگ سازمانی برند بسته‌بندی می‌کنند، استفاده از تنالیته‌های کم رنگ شده سان‌استار نوعی هوشمندی در خود دارد. علاوه بر مواردی که به آنها اشاره کردم در آگهی فیلتری از رنگ بنفش نیز استفاده شده که هرچند باعث جذابیت آن شده اما متوجه فلسفه به‌کارگیری آن نشده‌ام.

مهرپویا می‌گوید: همان‌طور که گفتم فضای این آگهی با آگهی‌های قبلی سان‌استار فرق می‌کند و سان‌استار در این آگهی روند جدیدی را شروع کرده است؛ روندی که به نظرم درست و بجاست و مخاطبان به خوبی می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند.

این مشاور تبلیغاتی درباره هماهنگی و یکپارچی آگهی محیطی سان‌استار با آگهی‌ تلویزیونی آن می‌گوید: موضوعی که می‌تواند میان آگهی‌های یک کمپین ارتباط برقرار کند، استفاده از یک یونیفرم و پالت رنگی مشخص و یکسان است. در مورد کمپین سان‌استار یا با عدم یکپارچگی روبه‌رو هستیم یا با اکران شدن چند کمپین همزمان.

در آگهی تلویزیونی از یک فیلتر رنگی بنفش استفاده شده؛ رنگی که در آگهی‌های محیطی به سبز تغییر کرده‌ است. همین موضوع باعث شده که میان آگهی‌های کمپین یکپارچگی دیده نشود. مهرپویا می‌گوید: در میانه این کمپین به یکباره یک آگهی محیطی با تصویر زانیار خسروانی خواننده اکران شد؛ آگهی‌ای که در آن خواننده مورد نظر با لباسی ستاره‌دار به تصویر کشیده شده بود.

این آگهی نیز فضای متفاوتی از کمپین داشت. به نظر در تبلیغات سان‌استار آگهی‌ها کار خود را انجام می‌دهند و هر کدام از آنها کار خود را به درستی پیش می‌برند و به خوبی پیام را به مخاطبان می‌رسانند اما اگر آگهی‌ها می‌توانستند در یک راستا قرار بگیرند، مطمئنا کمپین حاضر موفق‌تر می‌شد. در مجموع آگهی تلویزیونی سان‌استار یکی از آگهی‌هایی ا‌ست که چارچوب تولید درستی را طی کرده است؛ آگهی‌ای که در یک برنامه ارتباطی یکپارچه موفق‌تر می‌توانست عمل کند.

هدف‌گذاری‌های سالانه برنامه یکپارچه ارتباطات بازاریابی برند

کیوان یوسفی نیز درباره این آگهی می‌گوید: سال گذشته بعد از هفت ماه بررسی‌های مختلف منشور هویتی برند سان‌استار نگاشته شد. این منشور حاصل تحقیقات گسترده‌ای براساس روندی است که این برند در گذشته داشته و جایگاهی که در آینده در ذهن و سبک زندگی مخاطبان برای آن متصور می‌شود.

بعد از تدوین این منشور و هدف‌گذاری‌های سالانه برنامه یکپارچه ارتباطات بازاریابی برند تدوین شد؛ برنامه‌هایی که شروع آنها با پخش سه آگهی تلویزیونی در ایام نوروز بود. در دو آگهی تلویزیونی تلاش بر این بود که هویت برند سان‌استار برای مخاطبان تداعی شود. این دو آگهی تلویزیونی با تگ‌لاین «بهترین خودت باش» اکران شد.

در یکی از آگهی‌ها کودکی به تصویر کشیده شده بود که رویای پرواز در سر داشت و می‌خواست با امکاناتی که در اختیار دارد در حد توانش آن را عملی کند و در این راستا، هرچند به اندازه بلند شدن چند سانتی‌متر از زمین ، از این موفقیت به وجد می‌آید و احساس موفقیت می‌کند.

در این آگهی‌ها سان‌استار قصد داشت پیام اجتماعی و فرهنگی را به مخاطبانش منتقل کند و بگوید که برای موفقیت حتما نیاز نیست افراد رئیس‌جمهور باشند یا قهرمان اول رشته‌ای... کافی است تلاش کنند و این معنای موفقیت از دیدگاه سان‌استار است. موفقیت با این تعریف مشخص به‌عنوان فاکتوری از شخصیت برند سان استار ثبت شده و در تمامی برنامه‌های تبلیغاتی آینده این برند نمود پیدا خواهد کرد.

همان‌طور که گفتم برای ایام عید سه آگهی تلویزیونی اکران شد که دو آگهی بر مفهوم برندینگ سان استار متمرکز  بود و آگهی دیگر با محوریت معرفی محصولات شربتی سان‌استار اجرایی شده بود. همچنین در آن آگهی‌ها المان‌هایی که در منشور هویتی سان استار آمده بود، مورد استفاده قرار گرفت؛ المان‌هایی مانند خورشید که نمادی از منبع تولید انرژی است و بخشی از نام این برند است. ستاره نیز المان دیگری است که در منشور آمده است. این المان، نماد این موضوع است که افراد با بهترین خود بودن می‌توانند برای خود ستاره باشند.

برنامه‌های پشت پرده‌ کمپین سان استار

رضا تام نیز می‌گوید: با گرم شدن هوا فضای تبلیغاتی سان‌استار نیز به مانند رقبای دیگرش تغییر کرده و به سمت محصول محوری متمایل شده است. این برند نیز مانند برندهای دیگر برای امسال خود یکسری محصول استراتژیک تعریف کرده و در تبلیغات خود روی آنها متمرکز خواهد شد. نخستین محصول استراتژی این برند محصولات پالپی آن است.

محصولات پالپی جزو مزیت‌های رقابتی این برند در میان رقبای دیگر است، چون رقبای دیگر این محصول را در اندازه 200 سی‌سی با انواع طعم‌ها به بازار ارائه نمی‌کنند. مصرف محصول پالپی بیرون از منزل نیز در فصل تابستان بیشتر می‌شود. با این رویکرد کمپینی برای برند سان‌استار تعریف شده است؛ کمپینی که شامل آگهی‌ تلویزیونی و محیطی، نشریات و موبایل و سمپلینگ محصول در نقاط مختلف شهر با استفاده از ماشین‌هایی با طراحی کمپین پالپی است.

تام درباره آگهی تلویزیونی کمپین سان‌استار می‌گوید: تاکید آقای میزبان به‌عنوان صاحب مجموعه این بود که درکمپین به هیچ وجه محصول را غیر‌واقعی نشان ندهیم و با مخاطبان صادق باشیم. نمی‌خواستیم به مخاطبان تصویری غیر‌واقعی و تحریف شده از محصول نشان دهیم. با این رویکرد سراغ ایده‌پردازی و اجرای آگهی تلویزیونی این کمپین رفتیم.

در آگهی می‌خواستیم به مخاطبان بگوییم که با مصرف محصول پالپی، حس طبیعی بودن بیشتر و در نتیجه حال بهتری پیدا می‌کنند. پس در این آگهی علاوه بر کارکرد محصول روی حس و حالی که محصول پس از مصرف به مخاطبان می‌دهد، متمرکز شده‌ایم.

تام در پاسخ به این سوال که چرا در آگهی تلویزیونی بازیگر به جای پالپ میوه از تفاله میوه استفاده می‌کند، می‌گوید: در پاسخ به سوال‌تان باید بگویم که گروه ایده‌پردازی نیز قبل از اجرای این آگهی به این نکته رسیده بود که ممکن است در باور عمومی چنین سوءتفاهمی ایجاد شود، البته چیزی که بازیگر در آگهی از آن استفاده می‌کند همان باقیمانده پالپ‌های میوه است و نه تفاله، به‌ علاوه پرتقال میوه‌ای است که از طریق آن پالپ بهتر نمایش داده می‌شود.

به همین دلیل در این آگهی از پرتقال استفاده کرده‌ایم؛ اما شیوه دیگری برای نشان دادن پالپ میوه وجود ندارد. چون وقتی میوه به آن شکل آب‌گیری می‌شود، نمی‌توان پالپ را به طریق دیگری نشان داد و پالپ میوه همان شکلی می‌شود که بازیگر در آگهی استفاده کرده ‌است. در آگهی بازیگر با مصرف محصول سان‌استار حس بهتری پیدا می‌کند و با یک تغییر کوچک روزش را بهتر آغاز می‌کند.برای ساخت این آگهی وسواس زیادی به خرج دادیم و از تمام امکانات برای نشان دادن پیام سان‌استار به بهترین شکل استفاده کرده‌ایم.

تام درباره به‌کارگیری فیلتر بنفش در بخش‌هایی از آگهی تلویزیونی می‌گوید: رنگ بنفش در سال‌های گذشته با سان‌استار بوده است. صحبت در مورد هویت بصری و رنگ‌ها و تصمیمات در ارتباط با آنها کمی پیچیده است که از حوصله این مصاحبه خارج است اما برای ادامه رنگ سبز جایگزین رنگ بنفش شده است؛ رنگی که بیشتر ابعاد تندرستی و سرزندگی برند سان‌استار را به مخاطبان نشان می‌دهد.

دقت داشته باشید رنگ سبز در حال حاضر به‌صورت گسترده در آگهی‌های محیطی کمپین سان‌استار مورد استفاده قرارگرفته است و مقرر شده که از رنگ بنفش به میزان بسیار محدود و فقط در تبلیغات استفاده شود و همه این تصمیمات براساس تحقیقات مفصل و بررسی صورت گرفته است.

تام درباره علت عدم هماهنگی طرح آگهی‌های محیطی و تلویزیونی کمپین سان‌استار می‌گوید: گاهی استفاده از تصاویر آگهی تلویزیونی برای آگهی محیطی امکان‌پذیر است، در این حالت گروه از تصاویر آگهی تلویزیونی برای محیطی استفاده و یک همپوشانی ایجاد می‌کنند ولی در کمپین جدید سان‌استار اجرای این کار مشکل بود و تصاویر آگهی ‌تلویزیونی به‌گونه‌ای بود که قابلیت استفاده در آگهی محیطی را نداشت.

به همین دلیل در این آگهی‌ها فقط کانسپت «فرق میکنه» مورد استفاده قرار گرفت و تصاویری با رنگ‌های شادتر مرتبط با کمپین و محصول محور برای آگهی محیطی طراحی شد. در مرحله دوم کمپین، طرحی نیز با مشارکت سان‌استار و زانیار در اجرای کنسرت بزرگ با شعار «این کنسرت زانیار فرق میکنه» اکران شد و این خواننده طرح لباس ستاره‌دار به تن کرده بود، طرحی که از المان سان‌استار برگرفته شده بود.

در این کمپین سمپل محصولات نیز با استفاده از یکسری ماشین‌های برند شده سیار سان استار با طرح یکپارچه در سطح شهر در حال اجراست. آگهی‌های محیطی این کمپین فاز دیگری نیز دارد که در ادامه اکران خواهند شد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com