استراتژی‌ های برندینگ دیجی‌ کالا زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / عمل به تعهدات نانوشته

با گسترش فضای مجازی، روش‌های خرید مشتریان هم در معرض تغییراتی قرار گرفته است و هر روز مشتریان بیشتری ترغیب به خرید اینترنتی می‌شوند. سایت دیجی یکی از سایت‌هایی است که چند سالی می‌شود در حوزه فروش محصولات به‌صورت اینترنتی مشغول به فعالیت است. دیجی‌کالا در چند سال گذشته توانسته در ذهن مشتری جایگاهی‌ را ایجاد کند و تا به حال اقداماتی را در حوزه برندینگ خود انجام داده است. اگرچه این سایت شعار خود را تغییر داده است اما همچنان به‌عنوان یکی از سایت‌های فروش اینترنتی محصولات محسوب می‌شود. حال مسئله اینجاست که دیجی‌کالا تا چه اندازه در راستای برندینگ خود موفق بوده است؟

تله گسترش محصول

بهروز لطفیان، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: دیجی‌کالا یکی از برند‌هایی است که به‌ جرأت می‌توان گفت بسیار هوشمندانه ظرف چند سال گذشته خود را به یکی از برند‌های قوی تبدیل کرده است. ارزش برند این سایت طبق گزارش اکونومیست، 150 میلیون دلار تخمین زده‌شده است و به‌طور روزانه درآمدی بالغ‌بر یک میلیارد و 200 میلیون تومان را به همراه دارد. دیجی‌کالا اعتبار برند خود را ابتدا از تمرکز روی کالاهای دیجیتال به دست آورد و در چند سال گذشته تلاش کرده این مفهوم را در ذهن مشتری ایجاد کند که دیجی‌کالا محصولات دیجیتال را به‌صورت خرید آنلاین در اختیار مشتریان قرار می‌دهد. با توجه به ارزش و درآمد این برند، سرمایه‌گذاران زیادی ترغیب به سرمایه‌گذاری در دیجی‌کالا می‌شوند. اتفاقی که در دیجی‌کالا می‌افتد این است که استراتژی توسعه محصول را پیاده می‌کند و محصولات جدیدی را با همان اسم دیجی‌کالا برای فروش آنلاین در اختیار مشتریان قرار می‌دهد. هنگامی‌که توسعه محصول ایجاد می‌شود، در کوتاه‌مدت به‌احتمال‌زیاد فروش کلی سازمان افزایش پیدا می‌کند و بعضی از شرکت‌ها در طول یک سال از طریق توسعه محصول سودآوری خوبی را برای شرکت به دست می‌آورند اما در بلندمدت فروش محصولات کاهش پیدا می‌کند. این موضوع تحت عنوان تله گسترش محصول نام‌گذاری می‌شود.

جایگاه‌سازی نامرتبط

این کارشناس ارشد بازاریابی ادامه می‌دهد: مشتریان برای خرید کالاهای دیجیتال به سایت دیجی‌کالا مراجعه می‌کنند؛ چون جایگاه‌سازی که در ذهن مشتری ایجاد کرده در حوزه محصولات دیجیتال است اما هنگامی‌که مشتری به‌منظور خرید کالا‌های دیجیتال به این سایت مراجعه می‌کند، با محصولات ناهمگونی مواجه می‌شود که ربطی به کالاهای دیجیتال ندارد. به‌عنوان نمونه کتاب‌هایی که در این سایت به فروش می‌رسد، دارای گستردگی زیادی نیست و حتی ممکن است این سایت توان رقابت با سایت‌هایی دیگر را که به‌طور مشخص کتاب می‌فروشند، ندارد. از طرفی مشتری برای خرید کتاب به این سایت مراجعه نکرده و با مرور زمان ممکن است بخش فروش کتاب این سایت دیگر سودآوری نداشته باشد و مجبور به حذف بخش کتاب خود می‌شود. در این میان چون سایت‌های قوی آنلاین در ایران وجود ندارد، ممکن است این مشکل برای سایت دیجی‌کالا پس از مدت‌زمان طولانی‌تری رخ دهد.

آینده پیش‌روی دیجی‌کالا

لطفیان تاکید می‌کند: استراتژی تمرکز در کشورهایی راهبردی است که رقابت در آن بسیار شدید باشد. هنگامی‌که در ایران سایت آنلاینی وجود ندارد که به‌عنوان نمونه یخچال را به مشتری بفروشد، ممکن است مشتری مجبور شود خرید آنلاین خود را از سایت دیجی‌کالا انجام دهد و خطری جدی که سایت دیجی‌کالا را تهدید می‌کند، این موضوع است که وقتی سایت دیگری در حوزه کالاهای دیجیتال متمرکز شود و آغاز به کار کند، ممکن است در آینده سایت دیجی‌کالا توان رقابت با آن سایت را در حوزه کالاهای دیجیتال نداشته باشد. وقتی‌که توسعه محصول در سازمانی رخ می‌دهد در حقیقت آن سازمان کارکنان بیشتری را استخدام کرده است یا انبار‌های بیشتری را اجاره می‌کند که این موارد هزینه‌های ثابت زیادی را برای سازمان به همراه دارد. از طرفی دیجی‌کالا به‌تازگی در حال عوض کردن مفهوم دیجیتال است؛ یعنی به‌تازگی دیجی‌کالا می‌گوید، دیجی‌کالا یعنی خرید دیجیتالی. این موضوع در حالی است که حدود پنج سال در ذهن مشتری، دیجی‌کالا به معنی خرید کالای دیجیتال تعریف‌شده است و به‌تازگی این سایت درصدد تغییر شعار خود است.

تعهداتی برای دیجی‌کالا

در همین زمینه غزاله اسدی، مشاور برندینگ در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: در حوزه برندینگ یکی از مباحث مهم احترام به مشتری و تعهد به وعده‌ها است که این موضوع کمتر در ایران رخ می‌دهد اما درمجموع دیجی‌کالا توانسته‌ است به تعهدات خود عمل کند. او ادامه می‌دهد: با توجه به این موضوع که‌ دیجی‌کالا چند سالی است فعالیت‌های خود را آغاز کرده اما به‌تازگی روی بیلبوردها تبلیغ می‌کند و افرادی که کسب‌وکار و تخصص آنها در حوزه دیجی‌کالا است به‌خوبی این برند برای آنها شناخته‌شده است. این مشاور برندینگ بیان می‌کند: برای برند شدن عوامل زیادی دست‌به‌دست هم می‌دهند. برندینگ تلفیقی از شناسایی نیاز مخاطب، کیفیت کالا، ارزش‌گذاری کالا، نحوه برخورد با مشتریان، حتی معماری مرتبط با کالایی که عرضه می‌شود و از همه مهم‌تر عمل به تعهدات است؛ مهم‌ترین عاملی که دیجی‌کالا را تبدیل به برند کرده، عمل به تعهداتش است. گرچه این تعهدات مکتوب نیست اما عمل به تعهدات بیان‌نشده و نانوشته یک هنر است.

درگیری ذهن مشتری

اسدی می‌افزاید: دو مقوله در بحث برند‌سازی بسیار حائز اهمیت است، یکی از مباحث علاقه‌مندسازی مخاطبان که در واقع بحث وفاداری مشتریان است و موضوع بعدی اینکه ذهن مشتری را آن‌قدر درگیر برند کنید که به‌سختی کالای مورد علاقه خود را تغییر بدهد و تغییر کالا برای او واقعا کار سختی باشد. دیجی‌کالا با توجه کردن به نیاز مشتری و برطرف کردن نیازهای مشتری، مشتریان را به خود علاقه‌مند کرده است اما نتوانسته مشتریان را به خود وفادار کند؛ به‌عنوان نمونه مشتریان دیجی‌کالا ممکن است از سایت‌های مشابه هم به‌راحتی خرید کنند. بدون آنکه این کار برای آنها سخت باشد. درصورتی‌که اگر در ذهن مشتری نفوذ کرده باشد وفاداری او بهترین سرمایه برای برند دیجی‌کالا است.

مسئولیت اجتماعی دیجی‌کالا

او درباره مسئولیت اجتماعی دیجی‌کالا خاطرنشان می‌کند: به‌طورکلی مسئولیت اجتماعی یعنی کمک به عموم جامعه جهت رفع نیازها و می‌توان گفت دیجی‌کالا این کار را به‌روشنی انجام داده است؛ چون نسل امروز، پر از نیازهای تازه است و از رقابت با دنیا لذت می‌برند و هر کاری که به عموم جامعه این احساس را بدهد که جامعه را یک‌قدم به سمت توسعه یافتن سوق می‌دهد، مسلما مورد استقبال قرار می‌گیرد. از طرفی اینکه افراد یک جامعه با اعتماد بتوانند کالاهای خود را به‌صورت آنلاین خریداری کنند، نوعی فرهنگ‌سازی اینترنتی است و رسالت اجتماعی یک برند را کامل‌تر می‌کند.

جایگاه‌سازی دیجی‌کالا

این مشاور برندینگ با اشاره به این موضوع که «امروزه جایگاه‌یاب(Positioning)مسئله‌ای نیست که بتوان به مشتریان تحمیل کرد» ادامه می‌دهد: جایگاه‌یابی یک اقدام ذهنی است. به عبارتی جایگاه‌یابی نبردی است که در ذهن مشتریان اتفاق می‌افتد و هر شرکتی باید با یک ویژگی خودش را متمایز کند. به‌عنوان نمونه شرکت ولوو با ایمنی و سونی با پیشرو در نوآوری بودن، متمایز بودن خود را نشان می‌دهند. به‌صورت کلی جایگاه برند را مشتریان تعیین می‌کنند، نه مدیران شرکت و تبلیغات، این اشتباهی‌ است که بسیاری از مدیران انجام می‌دهند.

اسدی می‌افزاید: تمایز بیش از آنکه عینی و برای مشتریان قابل‌درک، فهم و تشخیص باشد، ذهنی است و یک Image یا تصویر ذهنی محسوب می‌شود؛ مشتری نه مدیرعامل را می‌شناسد و نه کارخانه را دیده است و با افکار صاحبان کسب‌و‌کار آشنایی ندارد به همین دلیل می‌توانید با ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت مشتریان را تحت تاثیر قرار ‌دهید.

نگاهی دیگر به استراتژی توسعه محصول

او درباره توسعه محصولات دیجی‌کالا اظهار می‌کند: یکی از مسائلی که در برندینگ مطرح است ارتباط با تمام اقشار جامعه است و این موضوع که سازمان بتواند به شناخت از نیازهای نسل‌های مختلف برسد و برای هر سنی در هر شرایطی کالایی را عرضه کند و اگر دیجی‌کالا قصد برند شدن را به معنای واقعی دارد بهتر است محصولاتش را برای تمام اقشار جامعه تعبیه کند. از طرفی انتخاب یک‌زبان بین‌المللی برای دیجی‌کالا می‌تواند در جهت برندینگ تاثیرات بسزایی داشته باشد که بتواند با افراد خارج از ایران یا افرادی که در داخل ایران به‌صورت توریست سفر می‌کنند ارتباط برقرار کند؛ چون یکی از مشکلات توریست‌های ما این موضوع است که وقت و زمان کافی برای خرید را ندارند و اگر بتوانند با دیجی‌کالا بیشتر آشنا بشوند بخشی از نیاز‌های آنها حل‌وفصل می‌شود البته این موضوع به‌شرطی است که نیازهای توریست‌ها شناسایی شود. به‌عنوان نمونه فروش کالاهای سنتی و حتی فروش بلیت‌های مراکز سیاحتی می‌تواند بخشی از نیازهای توریست‌ها را حل‌وفصل کند.