نگاهی به آگهی محیطی کارما / عجله برای پایان

حضور سام درخشانی در تبلیغات محیطی فروشگاه  زنجیره ای خودروی کارما، این روزها پر سروصدا شده است. بسیاری از فعالان تبلیغاتی و مخاطبان عادی در شبکه های اجتماعی عکس العمل های مختلفی را نسبت به این اقدام تبلیغاتی از خود نشان داده اند. برند کارما به تازگی در تلاش است که خود را به مخاطبان معرفی کند و در این باره کمپین محیطی گسترده ای را با طرح آگهی های مختلف با حضور سام درخشانی اکران کرده  است.

«فرصت امروز» به منظور بررسی حضور سام درخشانی در تبلیغات برند کارما و یکی از طرح آگهی های کمپین وسیع این برند گفت وگویی را با دکتر سارا میرزایی، مشاور بازاریابی و تبلیغات و امیرحسین نوریان، منتقد و تحلیلگر کمپین های تبلیغاتی و برند داشته که در ادامه می خوانید.

قصه کارما فراتر از تحلیل یک بیلبورد است

امیرحسین نوریان منتقد و تحلیلگر کمپین های تبلیغاتی و برند درباره طرح آگهی برند کارما می گوید: قصه کارما فراتر از تحلیل یک بیلبورد است. از منظر استراتژی، کارما یک فرصت سوزی خیلی بزرگ در حوزه تبلیغات انجام داده است. تحلیل  روند تبلیغاتی این برند مانند تحلیل یک بیلبورد که کالاهای مشابه و رقبای دیگری دارد، نیست.

قرار است کارما، یک ایده جدید به نام فروشگاه زنجیره ای خودرو را لانچ کند. پس ورود و گرفتن ارتباط اولیه اش با مخاطب، خیلی مهم است. اساسا نخستین ملاقات یک فرصت است. شما وقتی فردی را برای نخستین بار می بینید، چند ثانیه پس از دیدنش و شنیدن چند کلمه از او، تصویر، نگرش، برداشت و حتی قضاوتی از او در شما شکل می گیرد که همه اش «در مواجهه با یک فرد، کالا یا مقوله جدید» به همان چند ثانیه معرفی او از خودش بر می گردد. قضاوت می کنید خلاق، باهوش یا خسیس است؟ می شود روی آن حساب کرد، یا اینکه صرفا برای چند دقیقه تفریح خوب است.

می تواند یک رفیق باشد یا همان اول باید طردش کرد. اگر این نخستین مواجهه، نگرشی که برای شما ایجاد کرده، با آنچه واقعا می خواسته ایجاد کند منطبق باشد، از فرصت طلایی اش استفاده کرده. اگر نه، تغییر نگرش، هم زمان بیشتری و هم هزینه زیادی خواهد داشت. حالا اگر این نگرش ایجاد شده منفی باشد، رساندنش حتی به نقطه صفر خودش چالش دشواری خواهد بود، چه برسد به نگرش مثبت. کلا ایجاد نگرش کار راحت تری از تغییر نگرش است.

انتخاب مدلی غیر حرفه ای

نوریان می گوید: اگر از مقدمه چینی های مبتدیانه و طرح های پر از اشکال و مدل انتخاب نام غیرحرفه ای و رونمایی خیلی زودهنگام و ارتباط نام برند با پرشین پارس بگذریم، این همه هزینه محیطی بدون هیچ پشتیبانی اطلاعاتی مخاطب را سردرگم خواهد کرد.

رعایت همین موارد است که مانند یک سناریو در یک فیلم سینمایی سبب می شود قهرمان قصه تبدیل به شخصیتی با ویژگی های مشخصی شود و مردم با او ارتباط برقرار کنند یا در حد یک تیپ باقی بماند یا اصلا ارتباط برقرار نکنند و بعدش احساس کنند وقت شان را تلف کرده اند.بد نیست روند تبلیغاتی این برند را بررسی کنیم.

آگهی هایی می آید به نام پرشین پارس، بعد یک دفعه تبدیل به مسابقه می شود که برای این فروشگاه اسم بگذارید در حالی که قبلش پرشین پارس در حال معرفی خود بود. بعد سام درخشانی می آید، با کارتنی که به کارتن ال سی دی می ماند و عمقش برای سانتافه خنده دار است و نوشته «کارما، نخستین فروشگاه زنجیره ای خودرو در ایران.» مسئله این است که در این مرحله اسم این فروشگاه زنجیره ای چه شده مشخص نیست.

اینکه ماهیت این فروشگاه زنجیره ای خودرو چیست؟ فرقش با نمایشگاه های فروش اتومبیل چیست؟ زنجیره ای بودنش چه محاسنی دارد و مزیتش چیست؟ پس از آنکه همه این محاسن گفته شد، برند می تواند برود سراغ آن نخستین دیدار و بگوید این عروس با این همه کمالات را ببینید و اسمش فلان است، اما وقتی این رسالت اصلی به خطا می رود و یک دفعه مخاطب بهت زده می شود و به او گفته می شود اسم برند این است، مطمئنا مخاطب با یک لبخند ساده از کنار بیلبورد عبور خواهد کرد. واقعیت داستان تبلیغات این است. در این مرحله یک معرفی و شناخت است که قرار است به یک رابطه منجر شود. اما در مورد این آگهی، شاید آنهایی که در خیابان می بینندش، بوق هم برایش نزنند.

پوزیشن بازیگر در آگهی محیطی

نوریان درباره استفاده از بازیگر در کمپین برند کارما می گوید: در حوزه نقد عادت ندارم مثل برخی دوستان روی سر کسی دست بکشم و نازش کنم و بگویم عزیزم می توانستی بهتر هم باشی. تبلیغ، یا خوب است یا بد است. وقتی روند تبلیغ غلط است، جای سام درخشانی، آل پاچینو یا نیکول کیدمن هم باشد فرقی نمی کرد.

خرید خودرو یک خرید با درگیری بالاست که یک چهره منطقی و صادق باید تداعی اش کند. حتی اگر بازیگر این کمپین را هم فراموش کنیم، اساسا این آدم، چیزی به فروشگاه خودرو چه زنجیره ای – که معلوم نیست چیست- و چه غیر زنجیره ای اش اضافه نمی کند و تصویر و ویژگی خاصی را هم ایجاد نمی کند.

نوریان درباره اینکه آیا سبک تبلیغات کارما با مخاطب ایرانی ارتباط برقرار می کند یا خیر، می گوید: طرح آخر که مورد نظر این گفت وگو نیز هست، سرشار از اشکال است. حالت پوزِ مدل این تبلیغ نیز یک غلط فاحش برای فضای تبلیغاتی و ایده جدی برای تبلیغات کالایی است که گفتم درگیری خریدش بالاست.

وقتی برای نخستین بار تبلیغ را دیدم، مطمئن بودم که بعد از زمانی کوتاه شوخی های مردم آغاز می شود که دقایقی بعد، نخستین شوخی درآمد. به آگهی دقت کنید، سرشار از طنزی است که با مخاطب ایرانی درجهتی خاص ارتباط برقرار می کند. چون خود برند می خواهد هیچ چیز جدی نباشد.

شیوه معرفی برند جدید در تبلیغات

سارا میرزایی، مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره کمپین محیطی برند کارما می گوید: موضوع پراهمیت تبلیغات و هزینه هایی که شرکت ها به امید معرفی هرچه بهتر برند، محصولات آن و ایجاد یا تقویت برند برای مخاطبان هدف پرداخت می کنند از مباحث مهم در دنیای پر رقابت کسب و کارهاست. اخیرا فروشگاه زنجیره ای خودروی کارما با استفاده از شخصیت سام درخشانی شروع به معرفی برند خود کرده است.

این برند نیز به مانند بسیاری از برندهای دیگر در این مسیر به بیراهه رفته است. در اصول برندینگ برای برندی که هنوز آگاهی از آن میان مخاطبان وجود ندارد استفاده از یک شخصیت هنری یا ورزشی تمرکز را از نام جایگاه و پیام برند کاملا منحرف کرده و تمرکز را به سمت آن شخصیت خواهد برد. نکته حائز اهمیت دیگر تطابق شخصیت مورد استفاده با آن برند یا طبقه کالایی است.

در اینجا باید از صاحبان این کسب و کار یا آژانس مشاوره آنها بپرسید که چه وجه تشابهی بین کاراکتر این بازیگر و فروشگاه های زنجیره ای خودرو یافته اند که او را انتخاب کرده اند. این وجه تشابه را نباید فقط برند و صاحبان آن بدانند، بلکه مخاطبان نیز با دیدن شخصیت باید فورا آن را درک کنند. اگر نایک از مایکل جردن یا تایگر وود که از بزرگان و قهرمانان بسکتبال و گلف هستند، استفاده کرده چون ثاثیر باورنکردنی این استفاده را در فروش محصولات این برندها دیده  است.

این افزایش فروش به دلیل تطابق ورزشکاران موفق با طبقه کالایی مرتبط محصول بوده است، اما آیا این تطابق میان شخصیت بازیگر و برند کارما نیز وجود دارد و آیا استفاده از جناب درخشانی به همراه یک دختربچه در تبلیغات محیطی معرف خوبی برای یک برند جدید است.

اعتمادسازی در تبلیغات 

میرزایی می گوید: برند کارما در حوزه خرید خودرو عملکرد نوآورانه ای را اجرا کرده است، حال اگر مخاطب همین نوآوری را در تبلیغات برند نیز شاهد بود، راحت تر با آن ارتباط برقرار می کرد. خودرو در طبقه کالاهای بادوام قرار داد. مخاطبان به دلیل اینکه قیمت بالایی برای این محصول پرداخت می کنند، در خرید حساسیت و وسواس بیشتری دارند.

اصولا خودرو جزء کالاهایی نیست که مخاطب بدون دیدن آن از نزدیک از طریق اینترنت خریداری اش کند اما با توجه به مشغله زندگی امروزی از طریق اینترنت مشتری می تواند مقایسه ای میان آپشن های خودروهای مختلف انجام دهد و در قیاس با یکدیگر و بودجه خود یکی را انتخاب کند. البته چندین وب سایت در این حوزه فعال هستند، اما در نهایت چه حضوری و چه غیر حضوری قطعا مشتری قبل از تسویه حساب ماشین را باید ببیند.

پس با توجه به عملکرد این چنینی مخاطب، این برند باید در ابتدا تمرکز خود را روی معرفی برند، ارزش و فایده های آن می گذاشت و در فاز بعدی و پس از ایجاد آگاهی از برند، تمایز و ارزش های آن، با استفاده از یک چهره مرتبط با برند (Endorsement) اعتماد سازی آن انجام می شد.

با توجه به نیاز به اعتماد برای این مجموعه شاید استفاده از چهره هایی که اعتبار و اعتماد را در میان مردم بیشتر می کنند همچون آقای انتظامی و آقای نصیریان در تبلیغات بهتر بود اما احتمالا این شرکت تمایل به ارتباط و تشویق نسل جوان تر را خواهد داشت که در این زمینه نیز می توانست از چهره هایی که ربطی به موضوع داشتند یا حداقل طی ماه های اخیر موفقیتی را کسب کرده اند همچون شهاب حسینی استفاده کند. برندی که هنوز آگاهی از آن در جامعه وجود ندارد، خدمت و محصولاتش نیز برای جامعه نامشخص خواهد بود.

در این میان برند باید مراقب باشد به سراغ چهره بازیگری برود که برند شخصی آن میان مخاطبان با اعتبار است. اگر در این راه درست عمل نشود هم به وجهه بازیگر لطمه زده می شود و هم کمکی به شناخت برند یا ترغیب جامعه به انتخاب برند نخواهد شد. برای مثال چندی پیش شرکتی در حوزه خودرو تبلیغات گسترده ای اکران کرد.بعد از مدتی در اخبار اعلام پلمب شدن این شرکت اعلام شد. البته مسئولانش بعد از زمانی کوتاه آن را تکذیب کردند. توجه به انتخاب نام صحیح و ثبت قانونی آن و اقدامات معرفی و تبلیغات پس از اطمینان به تثبیت نام برند در ذهن مخاطبان تأثیرگذار خواهد بود.

در مجموع استفاده از مشاهیر در تبلیغات باید در مقطعی که عمری از برند گذشته و مهر تأیید و ایجاد تشویق و ترغیب به انتخاب آن برند صورت گرفته انجام شود. این اتفاق نباید زمانی که برندی تازه متولد شده و مردم هنوز نام برند را نمی دانند، انجام شود. علاوه براین، باید از چهره ای استفاده شود که در مخاطبان ایجاد انگیزه کند و ارزش برند را بالا ببرد. حال با تمام احترامی که برای جناب درخشانی قائل هستم واقعا این تطابق جز گیجی مخاطبان و عدم ارتباط کاری نکرده است.

همه هنرمندان و مشاهیر کشورمان در جهت حفظ شهرت و جایگاه، حضور در تبلیغات هر برندی را نباید بپذیرند. زیرا با انتخاب یک مسیر نادرست نه تنها ضرر مالی می کنند، بلکه جایگاه برندها را نیز به خطر می اندازند. به امید روزی که شرکت های ایرانی موضوع بازاریابی، برندسازی و تبلیغات را حرفه ای و اصولی ببینند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com