نگاهی به آگهی محیطی برند بروکس / طرحی زیبا با پیامی گنگ

نشان دادن همه مزیت‌های رقابتی محصول در کمپین‌های تبلیغاتی دشوار است. چون طراحان مجبورند به این خاطر از المان‌های زیادی استفاده و طرح را شلوغ کنند و طرح‌هایی که پر از المان‌ باشد، مورد توجه مخاطبان قرار نمی‌گیرد. دراین‌باره طراحان سعی می‌کنند با یک المان کلی تمام پیام تبلیغاتی خود را به مخاطبان برسانند. چند وقتی است برند بروکس که در حوزه تولید تجهیزات روشنایی ال‌ای‌دی (LED) فعالیت می‌کند، حضوری فعال در عرصه تبلیغات دارد. این برند در تلاش است که از خود چهره‌ای متفاوت نشان دهد و در این راستا اقدامات و کمپین‌های مختلفی را اجرایی کرده‌است. این برند برای ورود به عرصه تبلیغات اقدام به طراحی چند کاراکتر بر حسب ویژگی‌های محصولاتش کرده‌بود.

علاوه براین برند بروکس به تازگی آگهی محیطی را اکران کرده که در آن با استفاده از المان قلب تلاش دارد تمامی مزیت‌های رقابتی خود را به مخاطبانش نشان دهد. این آگهی محیطی در ادامه کمپین‌های قبلی این برند اجرایی شده است. «فرصت امروز» به منظور بررسی دقیق آگهی محیطی اخیر این کمپین و اقدامات تبلیغاتی قبلی این برند به سراغ کمیل زحمتکش مشاور و ایده‌پرداز تبلیغاتی رفته است. در این گزارش گفت‌وگویی نیز با مهدی نقاش‌زاده مدیرخلاقیت کمپین برند بروکس داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

مسیر درست ایده‌پردازی در کمپین

کمیل زحمتکش درباره کمپین برند بروکس می‌گوید: نکته اولی که در برخورد با این کمپین به ذهن می‌رسد، خلاقیتی است که در آن به‌کار رفته یعنی جالب توجه است که برند مورد نظر دست گروه ایده‌پردازی را برای اجرای ایده‌شان باز گذاشته است. اتفاقی که شاید نمونه‌های آن را در تبلیغات کشورمان آنچنان نمی‌بینیم و همین موضوع باعث می‌شود که بسیاری از ایده‌های خوب به هدر برود.گروه ایده‌پردازی این کمپین مسیر درستی را طی کرده‌‌اند ولی روند آنها در برخی موارد اشکالی دارد که با رفع آنها مطمئنا خروجی کار بهتر خواهد شد.

گروه برای شروع کارشان، چند کاراکتر براساس ویژگی‌های محصولات برند طراحی کرده‌اند که شیوه جالبی است و طراحی آنها به شکل خوبی انجام شده است. این کاراکتر‌ها براساس مزیت‌هایی طراحی شده‌اند که گروه آنها را به‌عنوان مزیت رقابتی برای برند تعریف کرده‌اند اما نکته مهم این است که در این کمپین این مزیت‌ها به خوبی برای مخاطبان پردازش نشده‌اند یعنی مخاطب از طریق طرح دقیقا متوجه نمی‌شود که این مزیت‌ها براساس چه قابلیت‌هایی از محصول به‌وجود آمده‌اند.

منظورم این است که فاقد جیوه‌‌بودن و نداشتن اشعه یو وی به‌عنوان مزیت‌های محصولات برند در طرح تبلیغاتی منعکس نشده‌اند و مخاطب با دیدن المان قلبی که در آگهی محیطی این برند استفاده شده، نمی‌تواند متوجه این ویژگی‌های محصولات برند بروکس شود.

این نور سالم است

زحمتکش، درباره شعار تبلیغاتی آگهی محیطی بروکس می‌گوید: شعار تبلیغاتی این کمپین نیز کمک چندانی به رفع این مشکل نکرده و عبارت «این نور سالم است» تا حدودی گنگ است و مشخص نیست که چرا نور محصولات برند بروکس سالم است. این درحالی است که شعار می‌توانست نقش مکمل را برای طرح بازی کند و به نوعی طراحان از طریق شعار اطلاعاتی درباره مزیت‌ محصول را به مخاطبان برسانند. درحالی‌که به نظر شعار همان تصویر را تفسیر کرده و و نکته جدیدی را بیان نکرده‌است.

علاوه براین، شعار و تصویر به نظر با یکدیگر همخوان نیستند، طرح از لحاظ بصری جذاب است و به خوبی اجرا شده ولی شعار تازگی تصویر را ندارد و یک جمله ساده‌ با لحنی رسمی است. زحمتکش می‌گوید: آگهی محیطی برند بروکس از لحاظ بصری جذاب است و المان قلب نیز به خوبی در آن به‌کار رفته به نوعی طراح آگهی سعی کرده که طرح را مینیمال اجرا کند ولی در اجرا باعث گنگی ایده‌ اصلی کمپین شده است، چون نکته‌ای به منظور دریافت اطلاعات بیشتر به مخاطبان نداده است.

البته شاید گروه ایده‌پردازی در کمپین‌های قبلی مزیت‌های محصول را به شکل‌های مختلفی به مخاطبان نشان داده‌اند اما باید در نظر گرفت که شاید مخاطبان کمپین‌های قبلی را ندیده‌اند و با دیدن این طرح به تازگی با محصولات بروکس آشنا شده‌ باشند. زحمتکش در پایان می‌گوید: به‌طور کلی طرح آگهی بروکس از لحاظ اجرا و گرافیک جذاب است. کاراکترهای طراحی شده برای این برند نیز از طراحی جالبی برخوردارند و به خوبی توانسته‌اند مفهومی را که برایشان تعریف شده، به مخاطبان منتقل می‌کنند.

از طرفی به نظرم گروه ایده‌پردازی روندی را در پیش گرفته‌اند که برای گروه مخاطبان عام جذاب است و به راحتی آنها را با کمپین همراه می‌کند. در مجموع گروه ایده‌پردازی کار، ایده‌ را به خوبی اجرا کرده‌اند و نکاتی که بیان کردم، ریزه‌کاری‌هایی است که اگر برطرف می‌شد نتیجه نهایی بهتر از این بود.

نشان دادن چهره دوستانه‌تر از این برند در تبلیغات

مهدی نقاش‌زاده، مدیر خلاقیت کمپین برند بروکس درباره آن می‌گوید: بروکس شرکت تولیدکننده تجهیزات روشنایی ال‌ای‌دی(LED) است. این شرکت از همان ابتدای حضورش در تبلیغات تمایل داشت که بیش از آنکه چهره صنعتی به خود بگیرد، با رویکردی متفاوت در عرصه عمومی حاضر و به مخاطب معرفی شود و به نوعی چهره شاداب‌تر و دوستانه‌تری از این برند در تبلیغات معرفی شود. ضمن آنکه یکی از چالش‌های مهم پیش روی این شرکت، عدم وجود فرهنگ عمومی مصرف لامپ‌های ال‌ای‌دی در جامعه است.

از این جهت کانسپت کمپین ورود به بازار را براساس طراحی کاراکتر پایه‌ریزی کردیم. براین اساس مصادف با نمایشگاه بین‌المللی برق تهران فرآیند خلق شخصیت‌ها آغاز شد.برای طراحی کاراکترها به محصولات این برند جان دادیم. این برند چهار ویژگی اصلی را برای محصولات خود در نظر گرفته است: عمر بالاتر، گارانتی بیشتر، سلامت محور بودن و زیبایی، با توجه به این ویژگی‌ها، چهره چهار شخصیت طراحی شد. کاراکتر عمر بالاتر، شبیه به پیرمردی با سیبیل‌های از بنا گوش در رفته سفید، کاراکتر ضمانت بیشتر، شبیه سوپرمن، کاراکتر سلامت محوری، شبیه یک دکتر و کاراکتر زیبایی شبیه خانم است.

پس از این مرحله، گروه ایده‌پردازی، تصمیم به خلق یک شعار متمایز برای تشریح مزیت رقابتی محصول نسبت به رقبا گرفت. با توجه به اینکه محصولات ال‌ای‌دی فاقد اشعه یو وی هستند و در آنها جیوه به‌کار نمی‌رود و نشکن هستند، در جلسات برگزار شده اتاق خلاقه، گروه ایده‌پردازی به این جمع‌بندی رسید موضوع سلامت محوری را به‌عنوان کانسپت اصلی شعار انتخاب کند.

این ویژگی را تمامی محصولات ال‌ای‌دی دارند ولی تا به حال برندی بر آن تأکید نکرده است، پس به راحتی می‌توانستیم برای نخستین بار به برند بروکس نسبت دهیم و از آن در تبلیغات استفاده کنیم. براساس همین استراتژی شعار این نور سالم است به‌عنوان شعار اصلی محصولات بروکس برگزیده شد.

کمپینی به منظور نشان دادن مزیت‌های رقابتی محصول

نقاش‌زاده می‌گوید: یکی دیگر از طرح‌هایی که مدیران بروکس تصمیم به اجرای آن گرفتند، طرح تعویض لامپ‌های کم مصرف با لامپ‌های ال‌ای‌دی است. این طرح دکتر بروکس نام گرفت، بنابراین کمپین محیطی دکتر بروکس با طرح لامپی که شبیه یک دکتر بود، اکران شد. وی در مورد آخرین آگهی این شرکت اضافه کرد: در این آگهی دوباره روی مزیت سلامتی محصولات ال‌ای‌دی تأکید کرده‌ایم و به منظور ایجاد تفاوت در آگهی جدید این برند به جای دکتر بروکس از المان قلب که توسط لامپی ال‌ای‌دی ساخته شده که باز تأکید بر سلامتی دارد، استفاده کرده‌ایم.

در آگهی جدید این برند، سیم متصل به لامپ را شبیه نوارضربان قلب طراحی کرده‌ایم. المان قلب به این دلیل که مخاطب در یک نگاه متوجه پیام آگهی یعنی سلامتی شود انتخاب شده است. آگهی مورد نظر محیطی است و در اتوبان نصب شده به همین دلیل سعی کردیم از المان‌های اضافی استفاده نکنیم و به شکلی مینیمال طراحی کنیم. ضمنا در این طرح، کلمه «بروکس» به‌طور اختصاصی با فونت درشت درج شده است و دلیل آن تأکید بر نحوه خوانش صحیح نام تجاری بوده است. نقاش‌زاده می‌گوید: انتشار اطلاعات نمایندگی‌های تهران و کرج، براساس صلاح‌دید مدیران ارشد بروکس بوده است.

بخشی از آگهی محیطی این برند به‌صورت حجمی کار شده است، این شیوه به دلیل جلب توجه بیشتر مخاطب انجام شده است. رنگ آبی پس‌زمینه این آگهی هم متناسب با رنگ سازمانی این برند انتخاب شده است.نقاش‌زاده درباره گروه مخاطبان این آگهی می‌گوید: مخاطبان اصلی این کمپین فروشگاه‌های الکتریکی و آحاد جامعه هستند. در واقع برند با این آگهی می‌خواهد، عاملان فروش بیشتری را جذب کند. علاوه بر آن مخاطبان عادی نیز در این آگهی هدف قرار گرفته‌اند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com