طرح بازاریابی؛ شناسنامه موفقیت

متولیان کسب و کار در ایران اغلب با فضایی ناامن برای تجارت و تولید دست به گریبان بوده‌اند. انواع و اقسام مشکلات داخلی و خارجی اعم از نقص قوانین، تغییر قوانین، دست‌اندازهای معمول، تحریم‌ها، شرایط گمرکی، وضعیت تعیین مالیات و اساسا برخی از معضلات حتی فرهنگی فضای کسب و کار، شرایط را برای فعالیت مناسب سخت کرده است. به نظر می‌رسد بسیاری از این مسائل ریشه در تصمیم‌گیری‌ها، سیاست‌گذاری‌ها و مدیریت کلان کشور و حتی منطقه دارد و دست فروشندگان و تولیدکنندگان کالا و خدمات از تغییرات مثبت آنچنانی کوتاه است اما در این میان نکته حائز اهمیت، فعالیت‌هایی است که تصمیم برای انجام آنها، برای حصول بازدهی بیشتر، در گرو اراده متولیان کسب و کار است و در بسیاری از مواقع نسبت به انجام آنها بی‌تفاوت و بی‌اهمیت برخورد می‌شود. یکی از این فعالیت‌ها، تهیه طرح‌های اولیه برای راه‌اندازی کسب و کار است که معمولا جزو اولین اقدامات کارآفرینان تلقی می‌شود.

اگر بخواهیم کاملا استاندارد و صحیح عمل کنیم، در آغاز راه تشکیل یک بنگاه اقتصادی، وقتی اولین ایده‌ها در ذهن صاحبان مشاغل شکل می‌گیرد و اولین جلسات شرکا تشکیل می‌شود، تمامی تصمیم‌گیری‌ها و به تبع آن، فعالیت‌های گروه باید براساس یک برنامه از پیش تعیین‌شده و مشخص طبقه‌بندی شود. تمامی این برنامه‌ریزی‌های اولیه و برآورد هزینه‌ها و فعالیت‌ها در مجموعه‌ای به‌نام طرح توجیهی ثبت می‌شود. طرح توجیهی در واقع طرحی است که تمامی تلاش‌ها، انگیزه‌ها و برنامه‌ها را برای دستیابی به نتایج و چشم‌انداز مشخص توجیه می‌کند و نشان می‌دهد که برآیند این مسیر سودده و به صرفه است.

معمولا طرح توجیهی برای توجیه عواملی که قرار است خارج از بنگاه به ما کمک کنند تهیه می‌شود و به عنوان شناسنامه فعالیت برای دستیابی به اهدافی همچون دریافت مجوزهای لازم، وام یا شرح شناسایی امکانات موردنیاز ارائه می‌شود. اما در گام بعدی تدوین سندی جهت برنامه‌ریزی‌های مشخص بازاریابی، هدفمندی حرکت در بازار و چشم‌انداز زمانبندی شده آن موردنیاز است. از دیگر مزایای تهیه طرح بازاریابی یا «marketing plan» ارائه آن به سرمایه‌گذار یا سرمایه‌گذاران است که انتظار دارند نقشه کامل بازگشت سرمایه و قابلیت کاربرد برنامه‌ریزی را درک کنند. معمولا طرح‌های بازاریابی به دو شکل یا برای محصولات جدید یا به‌صورت سالانه تهیه می‌شود.

برای اینکه جهت برنامه‌ریزی آماده شویم لازم است در ابتدا با در نظر گرفتن کلیت کار و سازماندهی آن، مراقب باشیم تا چیزی از قلم نیفتد. در شیوه نگارش به‌طور معمول در آغاز شرحی از محصول، سرمایه‌گذاری موردنیاز و فروش پیش‌بینی شده ارائه می‌شود که خلاصه‌ای از کل اهداف طرح بازاریابی است. این تبیین موقعیت، حاصل کلیه اقدامات و تحقیقات تیم طراح است و برخلاف آنکه در ابتدای طرح می‌آید، معمولا در انتهای تحقیقات امکان نگارش آن وجود دارد. پس از آن در مقدمه، کالا یا خدمات مطلوب با جزییات معرفی می‌شود و لزوم ارائه آن به بازار و کشش بازار مورد بررسی قرار می‌گیرد.

در مرحله سوم تحلیل موقعیتی از منظر محصول و بازار صورت می‌پذیرد. در این تحلیل تقاضا و روند آن، عوامل فرهنگی و اجتماعی تاثیرگذار بر محصول و میزان فروش، عوامل جمعیت‌شناختی، مناطق جغرافیایی عرضه محصول، شرایط تأثیرات تکنولوژیک بر تولید و توزیع محصول، شرایط سیاسی و قوانین و مقررات موجود ارائه می‌شود که دستیابی به هرکدام نیاز به تحقیقات جامع دارد. محیط رقابتی و ارزیابی رقیبان، محیط شرکت و قابلیت‌ها و نقاط ضعف موجود در آن و همچنین محیط عوامل تأثیرگذار همچون رسانه‌ها، شرایط مالی بازارهای متبوع و شرایط دولت از دیگر پارامترهایی است که در تحلیل موقعیت گنجانده می‌شود. بخش بعدی طرح مربوط به اطلاعات بازار هدف خواهد بود.

شناسایی بازار هدف از مهم‌ترین بخش‌های یک مجموعه بازاریابی است که می‌تواند بسیاری از شاخص‌های کسب و کار را تغییر دهد. مرحله پنجم مربوط به بررسی مشکلات و فرصت‌ها خواهد بود. در این قسمت فرصت‌های موجود که دلیل انتخاب تولید یا ارائه محصول شماست معرفی می‌شود و مزیت‌های رقابتی شناسایی می‌شود. اهداف بازاریابی، یکی دیگر از مفاهیم موردنیاز طرح بازاریابی است که شامل مواردی همچون حجم فروش، سهم بازار، بازگشت سرمایه و دیگر مقاصد بازاریابی با ذکر زمان موردنیاز برای حصول نتیجه می‌شود. پس از بررسی تمامی این شرایط و مطالعات، زمان تدوین استراتژی‌ها و تاکتیک‌های موردنیاز فرا‌ می‌رسد.

دستیابی به استراتژی موفق و تاکتیک‌های اجرای آن نیازمند اشراف بر علوم استراتژی و شیوه‌های استفاده از استراتژی‌هاست که لزوما توسط تیم‌های حرفه‌ای تدوین می‌شود. در واقع عبور سلامت از پستی و بلندی‌های بازار کسب و کار و موفقیت در حوزه موردنظر در چرخه عمر محصول به سبب وجود استراتژی عملکرد قابل دسترسی است که این استراتژی تنها با کمک اطلاعاتی که در بخش‌های قبل گردآوری شده قابل برنامه‌ریزی است. پس از این مرحله شرح سیستم کنترلی بر اجرای برنامه‌ها و همچنین منابع و ضمایم قرار می‌گیرد.

در فصل نهایی طرح بازاریابی جدولی از مزیت‌ها، سودها و هزینه‌ها برای سرمایه‌گذاران ترسیم شده است که اهمیت فراوانی دارد. از آنجا که برخی از سرمایه‌گذاران وقت و حوصله مطالعه کامل طرح بازاریابی را ندارند، تنها به این بخش از طرح رجوع می‌کنند و جذابیت‌های آن‌را معیار انتخاب برای مطالعه کامل طرح قرار می‌دهند. حالا بهتر است بر صندلی یک سرمایه‌گذار بنشینید تا بتوانید لزوم و اهمیت وجود یک طرح بازاریابی را به‌درستی درک کنید. شما حتی برای پول دادن به فرزندتان نیازمند یک طرح مناسب هستید.