صادرات بخشی از فروش است

هنگام راه‌اندازی یک شرکت، زمانی که یک یا چند نفر با چشم‌اندازهای مشابه اقدام به شروع یک کسب‌و‌کار جدید می‌کنند، معمولا عنوان «صادرات» را در اساسنامه‌های رسمی خود قید می‌کنند و این نشان‌دهنده آن است که حتی شرکت‌های خدماتی نیز گوشه چشمی به صادرات دارند. صادرات واژه جذابی است.دولتمردان و فعالان اقتصادی در برنامه‌های خود صادرات را می‌گنجانند و آن‌را مسیر نجات‌بخش رهایی از خلسه‌ها و رکود اقتصادی می‌دانند.شرکت‌ها با افتخار سعی دارند خود را به نحوی در لیست صادرکنندگان قرار دهند و مدیران دولتی موفق، موفقیت خود را مدیون افزایش حتی چند درصدی صادرات غیرنفتی می‌دانند. اما این همه ماجرا نیست.

کشور ما که پتانسیل تولید و افزایش کیفیت محصولات مختلف را داراست، تابه‌حال موفقیت چندانی در صادرات نداشته و این عدم موفقیت را باید در نگرش دولت، تولیدکنندگان و صادرکنندگان جست‌وجو کرد. ما در مقایسه با کشورهای همتراز خود، حتی آنان که صادرات نفتی ندارند، آمار مناسبی در صادرات نداریم و این به معنای بیکار ماندن حجم عظیمی از تاسیسات و دانش انسانی و غیرانسانی در کشور است.

از آنجا که صادرات فارغ از تمامی مراحل و ضوابط خود شکلی از مارکتینگ است، در این یادداشت برخی از دیدگاه‌ها و نگرش‌ها را از سمت تولیدکنندگان و صادرکنندگان مورد بررسی قرار می‌دهیم و از بررسی سیاست‌های کلان، هرچند که بسیار تاثیرگذار و حیاتی است، چشم‌پوشی می‌کنیم. نکته اول برای شروع اینجاست که ما تابه‌حال عملا چه فعالیتی برای صادرات کرده‌ایم؟ بسیاری از تولیدکنندگان فقط نگاه تولیدی دارند و گمان می‌کنند تولید به منزله فروش، نفع اقتصادی و تغییر شرایط است.

این در حالی است که اگر شرکت‌ها امروز دریافته‌اند برای ورود به بازار داخلی نیازمند راهکارهای بازاریابی و بازارسنجی هستند، همان‌طور برای صادرات نیز باید فعالیت‌های خود را متمرکز کنند. تولیدکنندگان خود را محصور ماشین‌آلات و مشقت‌های تولید کرده‌اند و انتظار دارند محصولات‌شان خودبه‌خود صادر شود!

شرکت در نمایشگاه‌ها، ارتباط با شرکت‌های خارجی، معرفی مناسب محصولات، دعوت از مشتریان خارجی و ایجاد ارتباط نیازمند برنامه‌ریزی، صرف هزینه و مدیریت است که تنها با اراده‌ای راسخ و چشم‌اندازی مناسب قابل اجراست و این در حالی است که بسیاری از شرکت‌ها حتی حاضر به ارسال نمونه محصولات، هزینه‌های اندک پستی و رایزنی‌های لازم نیستند.

بسیارند شرکت‌هایی (علی‌الخصوص شرکت‌های کوچک‌تر) که دم از صادرات می‌زنند اما حتی از ساده‌ترین روش‌ها مثلا استفاده از مشاوره‌های اتاق بازرگانی استفاده نمی‌کنند. نکته بعدی را باید در شکل محصولات جست‌وجو کرد. مشتری‌مداری در صادرات اتفاقا اهمیت بسزایی دارد. شما اگر برای بازار داخلی تولید می‌کنید، هر چقدر بدسلیقه و ابتدایی کار کنید، بالاخره مشتریان هم‌طبقه خود را می‌یابید. کم‌کم برای بقا در بازار مجبور به تغییر خواهید شد و بازخوردهای مداوم بازار را در ارتباط مستقیم رصد می‌کنید.

اما در صادرات شرایط به‌گونه‌ای دیگر است. صادرکننده ایرانی تا چه حد بازار مقصد خود را می‌شناسد و تا چه میزان سعی در همسان‌سازی با رقبای خارجی خود دارد؟ برای مثال، در کشورهای اسکاندیناوی به‌دلایل مختلف سنگ‌های ساختمانی تیره رنگ مشتری بیشتری دارد و این در حالی است که در کشور ما دقیقا بالعکس است. شکل بسته‌بندی‌ها متفاوت است و این تغییرات احترام به مشتری محسوب می‌شود. مشتری احترام را درک می‌کند و به آن توجه نشان می‌دهد.

عدم توجه به این نکات، طی سال‌ها منجر به این شده است که بسیاری از محصولات که مختص کشور ماست با قیمتی اندک خریدوفروش شود و مثلا محصولی همچون زعفران در دنیا با نام کشور اسپانیا شناخته شود!خریداران خارجی هم به درستی این نکته را دریافته‌اند و محصولات را به‌صورت انبوه (فله) و با قیمتی به مراتب کمتر خریداری می‌کنند. مورد بعدی قیمت‌گذاری برای صادرات است. سال‌هاست صادرات اصلی کشور ایران نفت است که قیمت آن براساس برآوردهای جهانی، تصمیم‌گیری بین‌المللی و با توجه به شرایط مختلف تعیین شده است.

اما مدت‌ها، بخش خصوصی با شنیدن نام صادرات معطوف به محصولاتی همچون فرش، زعفران و پسته شده‌اند. محصولاتی که از لحاظ حجم‌تولید، تخصص تولید و کیفیت یگانه بوده‌اند و طبیعتا قیمت رقابتی در بازار نداشته‌اند. این شکل از صادرات در سالیان متمادی این سوء‌تفاهم را به‌وجود آورده که سود مالی حاصل از صادرات یعنی یک سود چند برابر نسبت به فروش داخل. این در حالی است که شکل موضوع کاملا برعکس است.

فرض کنید شما تولیدکننده و صاحب یک کالای رقابتی و مصرفی مانند شامپوی مو هستید که آن‌را با قیمت صد تومان در بازار داخلی می‌فروشید. شما در بازار داخلی رقبا را می‌شناسید، بازار هدف را نشانه رفته‌اید و حداقل می‌توانید نام برند خود را (هرچقدر کم) معرفی کنید. اما در یک کشور خارجی تا چه حد توان انجام فرآیندهای بازاریابی را دارید و برای انجام آن تا چه حد می‌توانید هزینه کنید؟ برای ایجاد بازار در یک کشور خارجی شما تنها حربه‌ای که در اختیار دارید قیمت محصول است که می‌تواند عامل برتری شما باشد.

پس بهتر است تا مدتی از سود عادی خود بگذرید، سرمایه‌گذاری و صادر کنید.این دقیقا کاری است که شرکت‌های ترکیه‌ای برای ورود به بازارهای جهانی انجام می‌دهند و تابه‌حال بسیار موفق‌تر از شرکت‌های ایرانی عمل کرده‌اند. در کشور ما بعضی‌ها باید از غرور خود بکاهند و بعضی دیگر بر اعتماد به‌نفس خود بیفزایند. نمونه‌های میزان صادرات (به‌عنوان مثال صادرات به کشور عراق) نشان می‌دهد معضلات جدی در فرآیندهای صادراتی وجود دارد که رفع همه آنها برعهده دولت نیست و واگذاری آنها به دولت گونه‌ای از فرافکنی است که از واقعیت به دور است.

مشاور توسعه بازار