نگاهی به آگهی تلویزیونی بانک شهر / شکوه آگهی سازی برای شهروندان

آگهی تبلیغاتی با صحنه  روشن شدن چراغ های زیادی شروع می شود؛ صحنه ای که پس از آن عده ای مشغول به ساختن و جوشکاری نشان داده شده اند. بانک شهر با نشان دادن این تصاویر در آگهی تلویزیونی خود قرار است مخاطبان را در جریان اقدامات مختلفی که با سپرده های آنها انجام می دهد، بگذارد؛ اقداماتی که همگی در انتهای آگهی به لوگوی این بانک ختم می شود.بانک شهر برای این آگهی، شعار «تجلی مشارکت مردم در شکوه شهر» را در نظر گرفته است.

«فرصت امروز» در گفت وگویی با رضا صلاح اصفهانی، کارگردان تبلیغاتی و محمدرضا هاشمیان، مدیر ایده پردازی کانون ایران نوین و مجری آگهی تلویزیونی بانک شهر به بررسی آگهی تلویزیونی بانک شهر پرداخته است که در ادامه می خوانید.

تاکید بر نام و بزرگنمایی برند در آگهی تلویزیونی

رضا صلاح اصفهانی، کارگردان تبلیغاتی درباره آگهی تلویزیونی بانک شهر می گوید: ایده این آگهی به نسبت تبلیغاتی که بانک شهر در چند سال گذشته اجرایی کرده متفاوت است. این آگهی در راستای معرفی خدماتی  است که بانک درحال ارائه آنهاست.

در آگهی مورد نظر بانک به گونه ای نشان داده شده که انگار به تازگی قصد معرفی خود را به مخاطبانش دارد یعنی در آگهی تاکید زیادی روی نام برند و بزرگنمایی آن شده است. این درحالی است که بانک شهر این مرحله از تبلیغات را سپری کرده و مخاطبان به خوبی با این بانک و خدماتش به خاطر تعدد آگهی های تبلیغاتی آشنا هستند. بانک در مرحله یادآوری نوع تسهیلات، خدمات و ویژگی های خلاقانه خود است تا از این طریق بتواند محبوبیت خود و اطمینان نسبت به برند را نزد مخاطبان بالقوه و بالفعل خود بالا ببرد.

آگهی خوش ساخت و متفاوت است

صلاح اصفهانی می گوید: اگر هدف از ساخت این آگهی این بوده که ارزش مشارکت و همیاری بانک در جهت سازندگی ایران یا شهر تهران نشان داده شود، بهتر بود کانسپت آگهی روند بهتری را در پیش می گرفت چون ایده آگهی با نوع ساخت آن هماهنگی لازم را ندارد.

صلاح اصفهانی می گوید: ساخت آگهی تبلیغاتی با ساخت فیلم سینمایی متفاوت است یعنی کارگردانی که آگهی تلویزیونی می سازد باید به علم تبلیغات نیز آگاه بوده و شناخت درستی از ساخت آگهی داشته باشد اما به تازگی آژانس های تبلیغاتی به خصوص آژانس های بزرگ به این نکته مهم توجهی نمی کنند و سعی شان براین است که از کارگردان های سینمایی برای ساخت آگهی های تبلیغاتی خود کمک بگیرند. مطمئنا چنین کارگردانی، ساخت آگهی تبلیغاتی را با ساخت یک فیلم سینمایی برابر می داند.

این در حالی است که یک کارگردان تبلیغاتی باید بداند، نباید فقط به ساخت یک آگهی توجه کند و محتوا و تفکر و هدفی هم که پس یک ایده تبلیغاتی وجود دارد نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. چنین کارگردانی باید شناخت کاملی از مخاطب خود داشته باشد و بتواند یک ایده ضعیف را به هدفی که مدنظر بوده نزدیک کند.

با این توصیفات آگهی موردنظر از لحاظ ساختار فنی کیفیت خوبی دارد و تیم کارگردانی، تصویر و عوامل دیگر مثل طراحی صحنه، لباس و جلوه های ویژه کار خود را طبق ایده و استوری برد موجود انجام دادند اما ضعف بزرگ همان نداشتن تعریف تبلیغاتی درست، نسبت به ارتقای برند و باورپذیری مخاطب است. باورپذیری نکته مهم دیگری ا ست که معمولا در تبلیغات داخلی به آن توجه کمتری می شود.

در آگهی تبلیغاتی باید برای هر پلان تعریف مشخصی وجود داشته باشد. برای مثال این آگهی در فضای بیابانی بیرون از شهر در حال وقوع است ولی در تعریف، کار بیشتر فضای فیلم های پلیسی و جاسوسی را تداعی می کند که شخصیت های داستان به صورت مخفیانه مشغول انجام پروژه ای بیرون از شهر هستند خصوصا با انتخاب نوع موسیقی این روند حرکتی تقویت نیز شده است. به نوعی شروع داستان برای مخاطبان دلهره آور است.

این روند داستانی تا اواسط آگهی ادامه دارد تا اینکه عده ای با یک ماشین سمبولیک آمریکایی از راه می رسند و شروع به کمک می کنند. در واقع جاده ای با تعداد کمی از افراد، آن هم به سختی ساخته می شود درحالی که قرار است سمبل سازندگی و همیاری با مردم نشان داده شود اما ناگهان در انتها معلوم می شود که این زحمت صرف ساخت لوگوی بزرگ بانک شهر شده است؛ لوگویی که جلوی نور خورشید را گرفته است.

هدف از این صحنه در آگهی مشخص نیست و به نوعی در آگهی تمامی راه به لوگوی بانک شهر ختم شده که شاید این روند برای مخاطبان خوشایند نباشد. همچنین در آگهی حضور کودک با لبخندی برچهره نیز طبیعی به نظر نمی آید. در نتیجه این آگهی با اینکه از لحاظ ساخت خوب است اما از لحاظ ایده پردازی مسیر درستی را انتخاب نکرده  و کاملا این آگهی از مسیر تبلیغاتی قبلی بانک شهر متفاوت است.

نمایش نقش بانک شهر در عمران و آبادانی شهر

محمدرضا هاشمیان، مدیر ایده پردازی کانون ایران نوین، مجری آگهی های تلویزیونی بانک شهر درباره آن می گوید: اصولا بانک ها با یک سوال خیلی مشخص از طرف سپرده گذاران خود مواجهند که سپرده آنها به چه مصارفی می رسد؟

خیلی از بانک ها از دادن جوابی شفاف به این سوال طفره می روند یا اساسا علاقه ای به دادن پاسخ به این سوال ندارند.این موضوعی بود که در جلسات داخلی ما با مدیران تبلیغات و روابط عمومی بانک شهر طرح شد و در نهایت آنها ابراز علاقه کردند تا درباره نحوه هزینه کرد سپرده های بانک که بیشتر صرف ساخت و ساز شهری و آبادانی آن می شود، یک آگهی ساخته شود.

هاشمیان درباره مرحله ایده پردازی این آگهی می گوید: از ابتدا می دانستیم که با یک سفارش با رویکرد برندینگ مواجه هستیم و رویکرد ساخت و ساز و آبادانی ما را به خلق یک ایده big production سوق داد. ما تعمدا می خواستیم که فارغ از نمایش واقعی ساخت ساز (که رویکردی گزارش آگهی گونه به خود می گرفت) تصویری متفاوت اما تاثیرگذار را از نقش بانک شهر در عمران و آبادانی شهر به نمایش بگذاریم و به شکلی غیرمستقیم مخاطبان را از فعالیت های بانک شهر آگاه سازیم.

نوید فردایی بهتر و آبادتر برای شهر

هاشمیان درباره مراحل اجرایی این آگهی می گوید: بعد از تایید اولیه سناریو، استوری برد دقیقی را از آنچه می خواستیم به تصویر بکشیم آماده کردیم. سپس با اضافه شدن کارگردان و تیم اجرایی برنامه ریزی جدی برای تولید این آگهی آغاز شد. مراحل پیش تولید - تولید و پس تولید این پروژه حدود سه ماه به طول انجامید.

هاشمیان در پاسخ به سوال که چرا در آگهی سرمایه گذاری بانک شهر برای ساخت مترو، ساخت جاده ای توسط یک سری از افراد نشان داده شده است، می گوید: قرار بر این بود که ما طیفی از پشتیبانی مالی بانک شهر از پروژه های عمرانی شهرها را به نمایش بگذاریم از جمله ایجاد خیابان، فضای سبز، احداث پل و همچنین ساخت خطوط مترو.

در ایده ما هم قرار بود همه چیز به طور سمبلیک به نمایش گذاشته شود بنابراین به این نتیجه رسیدیم کشیدن راه به سمت لوگوی بانک شهر و طلوع خورشید را که نوید فردایی بهتر و آباد تر برای شهر را می داد به تصویر بکشیم و در انتهای آگهی روی مترو (به عنوان دلیل باور) تاکید کنیم.

هاشمیان درباره گروه مخاطبان آگهی می گوید: مخاطبان واقعی این آگهی در واقع همه شهروندان هستند؛ افرادی که هر روز با اتومبیل های خود از خیابان ها عبور می کنند و با فرزندان خود روی پل طبیعت قدم می زنند و اوقات خود را در فرهنگسراها می گذرانند یا با استفاده از مترو به دانشگاه یا محل کار خود می رسند. این افراد همگی مخاطبان هدف ما بودند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji62@gmail.com