بررسی اصول ساخت فیلم‌ های تبلیغاتی شرکتی در گفت‌ و‌ گو با پژمان فخاریان / شروع یک ارتباط خوب

وقتی کشور در شرایط اقتصادی بهتری قرار بگیرد و پول به بدنه کسب وکارها تزریق ‌شود، تبلیغات نیز رنگ و بوی تازه‌ای به خود می‌گیرد و برندها به فکر راهکارهای جدیدتری به‌منظور معرفی خود و محصول‌شان در جهت گسترش کسب وکارشان می‌افتند؛ راهکارهایی که اجرای‌شان نیاز به صرف زمان، هزینه و دقت دارد. به گفته اکثر متخصصان اقتصادی، کشور وارد مرحله جدیدی از تعامل شده و برندها درصدد ایجاد ارتباط با دیگر فعالان حوزه یا جذب سرمایه‌گذار هستند؛ سرمایه‌گذارانی که برندها برای ایجاد ارتباط با آنها نیاز به یک ابزار دارند.

فیلم‌های شرکتی و تبلیغاتی از جمله ابزارهایی هستند که این روزها برخی از برندهای داخلی سراغش رفته و از آن بهره‌برداری می‌کنند. ساخت و تهیه این فیلم‌های شرکتی بایدها و نبایدهایی دارد که «فرصت امروز» به منظور بررسی آنها سراغ پژمان فخاریان رفته است. فخاریان که خود سابقه ساخت چندین فیلم شرکتی و تبلیغاتی را دارد به سوالات مختلفی در این زمینه پاسخ داده که در ادامه می‌خوانید.
 
تهیه‌ فیلم‌های شرکتی با هدف معرفی افراد و فعالان کسب‌وکار‌ها

این قبیل فیلم‌های تبلیغاتی که با نام فیلم‌های شرکتی شناخته شده‌اند، برای معرفی کسب وکارها تهیه می‌شوند. اکثر این فیلم‌ها با زمان میانگین سه دقیقه ساخته شده و معمولا در جلسات، نمایشگاه‌ها و شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شوند. این فیلم‌ها نه آنقدر بلند هستند که برای مخاطبان خسته‌کننده باشند و نه آنقدر کوتاه که پیامی به مخاطبان منتقل نکنند، به نوعی این سبک فیلم‌های تبلیغاتی بهترین حالت برای معرفی کسب‌و‌کارها محسوب خواهد شد. کارکرد این فیلم‌ها با آگهی تلویزیونی متفاوت است، چون فقط به یک محصول نمی‌پردازند یا فقط یک جنبه از سازمان را پوشش نمی‌دهند.

از طرفی با رپورتاژ آگهی نیز از لحاظ زمانی متفاوت هستند. فیلم‌های شرکتی را می‌توان با هدف معرفی کسب‌وکار و پتانسیل‌های آن یا معرفی افراد و فعالان کسب‌وکار تهیه و تنظیم کرد. در این دسته فیلم‌ها علاوه بر پرداختن به محصولات و کسب وکارها، برای فضاسازی‌ها زمان بیشتری اختصاص داده می‌شود.ساخت و داشتن این فیلم‌ها برای تمامی کسب‌وکار‌ها ضروری است. این فیلم‌ها می‌توانند نیازهای حوزه برندینگ سازمان‌ها را برطرف کنند و هویت بصری کسب‌وکارها را شکل دهند.

سازمان‌ها معمولا بودجه مالی بیشتری نیز برای فیلم‌های شرکتی خود در نظر می‌گیرند. فیلم‌های شرکتی از لحاظ محتوایی B2B هستند چون کسب‌وکارها این فیلم‌ها را برای سازمانی شبیه خودشان می‌سازند؛ کسانی که قرار است در جهت سرمایه‌گذاری یا همکاری سراغ کسب‌وکار بیایند. پس گروه مخاطبان این فیلم‌ها با فیلم‌های تبلیغاتی دیگر متفاوت است و دیگر کسب وکارها با گروه مخاطبان عادی سروکار ندارند.

هرچند امکان دارد که برخی از این فیلم‌ها به دلیل جذابیت در ساخت به‌صورت ویروسی میان مخاطبان عادی دست به دست شوند ولی کسب‌وکارها در مورد این فیلم‌ها، جذب نظر مخاطبان عادی برای‌شان در اولویت نیست و هدف اصلی مخاطبان خاصی است که با ورودشان به کسب‌وکار باعث بقای آن می‌شوند. همچنین محتوای این فیلم‌ها به دلیل گروه مخاطبان‌شان تخصصی است. هرچند این تخصصی بودن مانع از ساخت یک فیلم خلاق و جذاب نمی‌شود و کسب‌وکارها می‌توانند در این فیلم‌ها تکنیک‌های متفاوتی را به‌کار ببرند.

در این حوزه می‌توان نمونه‌های خلاقی را مشاهده و مثال زد. متن این دسته از فیلم‌ها نقش اساسی در شکل‌گیری آنها ایفا می‌کند. برای این دسته فیلم‌ها در دنیا یک جشنواره تخصصی نیز برگزار می‌شود. در این جشنواره افراد متخصصی حضور دارند و به فیلم‌های ارسالی امتیاز می‌دهند. نخستین فاکتور مهم برای امتیازدهی فیلم‌ها متنی است که نویسنده متخصص آن را نوشته است. تصاویر این فیلم‌ها نیز معمولا از خود سازمان و بخش‌های مختلف یک شرکت، کارخانه، تصویر افراد حاضر در کسب‌وکار و مدیریت مجموعه و گاهی از عموم مردم و نماهای عمومی شهرها تشکیل می‌شود.

لزوم ساخت فیلم‌های شرکتی برای برندها

فخاریان می‌گوید: قدمت ساخت فیلم‌های شرکتی مانند ویدئوهای تبلیغاتی است ولی چون چند وقتی کشور در وضعیت اقتصادی مطلوبی به سر نمی‌برد، شرکت‌ها کمتر سراغ ساخت آنها می‌رفتند. حال که کشور در شرایط بهتری قرار دارد و به نظر سرمایه‌گذاران خارجی نیز ‌نگاهی به داخل دارند، برندها در پی معرفی خود هستند و همین موضوع باعث شده که گرایش آنها به ساخت چنین فیلم‌هایی بیشتر شود و چون چنین فیلم‌هایی در اول جلسه پخش می‌شود، برندها در نحوه ساخت آن دقت و وقت صرف می‌کنند.

این فیلم‌ها به راحتی می‌توانند جایگزین صحبت‌هایی اولیه شوند که صاحبان برندها برای مشتریان دارند یعنی حین صرف چای اولیه و به جای صحبت‌های تکراری فیلمی جذاب از تمام زوایای شرکت برای مشتریان پخش می‌شود. بسیاری از برندها کارکرد اصلی این فیلم‌ها را نمی‌دانند و همچنان فکر می‌کنند که فیلم‌های قبلی یا رپورتاژآگهی‌های که ساخته‌اند به نفع‌شان عمل خواهد کرد، در حالی که ساخت فیلم‌های شرکتی سیاست‌های خاص خود را دارد.

فخاریان در پاسخ به این سوال که برند‌ باید در کدام مرحله از حضور در بازار باشد که اقدام به ساخت چنین فیلمی کند؟ می‌گوید: برند باید در جایگاهی باشد که احساس نیاز تبلیغاتی کند یعنی از مرحله برندینگ عبور کرده و به مرحله تبلیغات وارد شده باشد. چون چنین فیلم‌هایی جزیی از شیوه‌هایی تبلیغاتی به‌کار رفته توسط برند است.

در نتیجه گاهی برندها با اینکه هنوز به مرحله بلوغ نرسیده‌اند اقدام به ساخت این فیلم‌ها می‌کنند چون برای ادامه نیازهای دیگری دارند. نکته مهم دیگری که باید در ساخت این فیلم‌ها رعایت شود، تعریف مزیت رقابتی برای برند است. برندهای زیادی از ایران هستند که در نمایشگاه‌های خارجی شرکت می‌کنند. در این نمایشگاه ایرانیان محصولاتی را ارائه می‌کنند که شاید خارجی‌ها بهتر و با کیفیت عرضه کنند.

در نتیجه وقتی این فیلم را از محصولات‌شان پخش می‌کنند برای هیچ کسی جالب نیست. براین اساس باید برند مزیت رقابتی خود را از طریق فیلم‌های شرکتی برای  مخاطبان اصلی‌اش بازگو کند، برای مثال در یکی از فیلم‌هایی که جدیدا برای یکی از اپراتورها ساخته شده نمایی از دکل‌های مخابراتی که توسط این برند ارائه می‌شود به نمایش گذاشته شده که شاید برندهای خارجی چنین دکل‌هایی را بهتر بسازند ولی اپراتور مورد نظر عنوان کرده که سریع‌تر از برندهای دیگر دکل‌ها را نصب و راه‌اندازی می‌کند. علاوه بر سرعت، قیمت نیروهای انسانی این اپراتور به نسبت برندهای خارجی پایین‌تر است. در واقع برند حرف تازه‌ای زده که باعث جذب مشتری برای برند مورد نظر خواهد شد.

تمامی صنایع نیاز به ساخت چنین فیلم‌هایی دارند

فخاریان در مورد برندهایی که نیاز به ساخت چنین فیلم‌هایی دارند، می‌گوید: تمامی صنایع نیاز به ساخت چنین فیلم‌هایی دارند. این فیلم‌ها فقط مختص برندهای محصول‌محور نیست و برندهای که خدمات‌محور نیز هستند، می‌توانند از آن بهره‌برداری خوبی کنند. برای مثال در دنیا این روزها صحبت از جذب توریسم و سرمایه‌گذاری در این حوزه است. از طرفی نشنال جئوگرافیک نیز ایران را به‌عنوان یکی از بهترین مناطق دیدنی دنیا معرفی کرده است.

بنابراین فعالان این حوزه استفاده‌های زیادی از ساخت این فیلم‌ها می‌توانند داشته باشند. هتلداران در این میان باید شروع به معرفی خود کنند و از مزیت‌های خود به آژانس‌ها بگویند. علاوه براین هتل‌ها می‌توانند از این فیلم‌ها به‌عنوان یک کانال ارتباطی با سایر هتل‌ها استفاده کنند و به آنها پیشنهاد همکاری بدهند. این فیلم‌ها را می‌توان در همان لحظه ورود توریسم به کشور یعنی فرودگاه به او نشان داد. چنین فیلم‌هایی می‌توانند در سایت شرکت‌ها قرار بگیرند و به‌عنوان محتوای مناسب به کاربران نشان داده شوند. این فیلم‌ها جزو زیرساخت‌ها هستند و باید هر سازمان آن را داشته باشد.

در حوزه هتل‌داری نمونه‌های زیادی از این فیلم‌ها را می‌توانید بیابید؛ نمونه‌های خلاقی که مطمئنا کمک زیادی به کسب‌وکارهایشان کرده‌اند. فخاریان می‌گوید: ساخت این نوع فیلم‌ها هنوز میان برندها عمومیت پیدا نکرده ولی با توجه به شرایط اقتصادی در حال حاضر در آینده نزدیک تمامی برندها احساس نیاز و به سمت ساخت آن گرایش پیدا خواهند کرد.

در نظر داشته باشید که برندها وقتی سرمایه‌گذاری وارد کارخانه یا سازمان‌شان می‌شود، او را به داخل می‌برند تا از روند عملکردشان مطلع کنند. سرمایه‌گذاران در این باره با تمامی صحنه‌ها مواجه می‌شوند ولی با نمایش چنین فیلمی چهره‌ای متفاوت و تمیزتر از برند به نمایش گذاشته می‌شود.

فیلم‌های شرکتی باید توسط متخصصان ساخته شوند

فخاریان می‌گوید: معمولا در بخش ساخت تیزرهای تبلیغاتی همه قشر کارگردان؛ هم متخصص تبلیغات و هم غیر‌متخصص تبلیغات در حال فعالیت هستند. کارگردان این تیزرها از بدنه سینما، تئاتر و حتی کسانی که بیکار بوده و تجربی کارگردانی را آموخته‌اند تشکیل شده‌است اما افراد غیرمتخصص تبلیغات و کارگردانی جایی در ساخت فیلم‌های شرکتی ندارند و عملا در این حوزه کاری نمی‌توانند انجام دهند. این فیلم‌ها چون مخاطب تخصصی دارد باید توسط افراد متخصص نیز ساخته شود. حتی کارگردان‌های تبلیغاتی حرفه‌ای نیز باید بعد از طی مطالعات زیاد وارد این حوزه از فیلمسازی شوند.

این کارگردان‌ها باید فیلم‌هایی را که در این حوزه ساخته شده و مثلا در جشنواره‌های مثل جشنواره کن جایزه گرفته‌اند با دقت آنالیز کنند و در نظر بگیرند که چه عواملی باعث متمایز شدن آنها شده است. کارگردان و سناریونویس این فیلم‌ها باید ضرباهنگ فیلم‌های شرکتی را بشناسند و بدانند که باید چه شیوه‌ای اجرا کنند که فیلم در این مدت زمانی از ریتم اصلی خود خارج نشود.

سناریونویسی که تابه حال فیلم طولانی ننوشته نمی‌تواند وارد این حوزه شود. اگر این فیلم‌ها تخصصی ساخته نشوند به احتمال زیاد شبیه به یک فیلم صنعتی خواهند شد. فیلم‌هایی که کارکردی متفاوت دارند و در این زمینه برندها را به اهداف‌شان نزدیک نخواهند کرد. در مورد هزینه ساخت این فیلم‌ها نیز باید بگویم هزینه ساخت را معمولا فیلمنامه‌ها مشخص می‌کنند ولی در مجموع بین 50 تا 100میلیون می‌توان برآورد هزینه کرد. در مجموع این فیلم‌ها را می‌توان یک شروع خوب برای گفت‌وگوی برندها با مخاطبان خاص‌شان دانست.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com