شبکه پخش و توزیع؛ گام پنجم جهت راه‌اندازی و سرمایه‌گذاری در یک کسب‌وکار5

بعد از پروسه قیمت‌گذاری محصول و خدمات، نوبت به طراحی شبکه توزیع و پخش می‌رسد؛ مجموعه‌ای ازسازمان‌های وابسته به هم (از نظر ساخت محصول یا ارائه خدمت) تا بتوان محصول را به دست مصرف‌کننده رسانید. حال چرا شرکت با استفاده از واسطه‌ها مقداری از کنترل خود را بر فروش و مشتری از دست می‌دهد؟ این امر باعث می‌شود شرکت با کارایی بیشتری کالاهای موجود را در بازارهای موردنظر عرضه کند. واسطه‌ها از طریق تماس با مصرف‌کننده، تجربه، تخصص و فعالیت‌های چشمگیر می‌توانند برای شرکت کارهایی بکنند که خود از عهده آنها بر نمی‌آید. واسطه‌ها مقدار کاری را که شرکت باید بکند کاهش می‌دهند. واسطه‌ها در امر تطابق دادن مقدار عرضه و تقاضای واسطه‌ها نقش مهمی دارند.

نقش یا وظیفه کانال توزیع

نقش کانال توزیع کاهش دادن یا از بین بردن فاصله بین انواع کالاها و خدمات و مصرف‌کنندگان از نظر زمانی، مکانی و تملک است.

تعداد کانال‌های توزیع

Direct Marketing Channel:
شرکتی که بدون واسطه و به‌صورت مستقیم محصولات خود را به هر مصرف‌کننده تحویل می‌دهد.

Indirect Marketing Channel:
که از واسطه‌ها برای رسانیدن محصول به دست مصرف‌کننده استفاده می‌شود.

انواع کانال‌های توزیع

کانال توزیع در بازار محصولات مصرفی:

١. تولید‌کننده - مصرف‌کننده
٢. تولید‌کننده - خرده‌فروش- مصرف‌کننده
٣. تولید‌کننده- عمده فروش- خرده‌فروش- مصرف‌کننده
۴. تولید‌کننده – عمده‌فروش- واسطه - خرده‌فروش - مصرف‌کننده

کانال توزیع در بازار محصولات صنعتی

١. تولید‌کننده- مشتری - صنعتی
٢. تولید‌کننده - توزیع‌کننده - مشتری صنعتی
٣. تولید‌کننده- نماینده یا شعبه- تولید‌کننده -مشتری صنعتی
۴. تولید‌کننده- نماینده یا شعبه- تولید‌کننده توزیع‌کننده مشتری صنعتی

عوامل موثر در راه‌اندازی سیستم فروش

کارگزار خرید برای مشتریان
پیش‌بینی خواسته‌ها
تقسیم کردن مقادیر بزرگ یک محصول
ذخیره کردن، طبقه‌بندی و جور کردن
نقل و انتقال محصولات
تهیه منابع مالی
قابل دسترس کردن محصول
ضمانت کردن محصول
مشارکت در ریسک و مخاطرات
کارشناس فروش برای تولیدکنندگان
فراهم کردن اطلاعات مفید بازار
تفسیر خواسته‌های مصرف‌کنندگان
ترفیع، ترویج و گسترش محصولات
انبار، طبقه‌بندی و درجه‌بندی محصولات
توزیع فیزیکی محصولات
مذاکره، چانه زدن و تماس با مشتریان
تهیه منابع مالی
مشارکت در ریسک و مخاطرات
واسطه‌ها

کانال توزیع در بازار خدمات:

١. تولید‌کننده -استفاده‌کننده
٢. تولید‌کننده -کارگزار- استفاده‌کننده

سیستم بازاریابی عمودی

کانال توزیع متعارف از یک یا چند تولیدکننده، عمده‌فروش و خرده‌فروش مستقل تشکیل می‌شود که هر یک از آنها به‌طور جداگانه می‌کوشند سود خود را حتی اگرچه به زیان کل سیستم باشد به حداکثر برسانند. هیچ‌یک از اعضای موجود در سیستم هیچ نوع کنترلی بر سایر اعضا ندارد. برای تعیین نقش‌ها و حل اختلافات هیچ روش رسمی وجود ندارد.

برعکس یک سیستم بازاریابی در سطح عمودی از تعدادی عضو تشکیل شده که به‌صورت یک سیستم متحد یا واحد عمل می‌کنند. یک عضو در این کانال مالک بقیه واحدهاست یا با آنها قرارداد بسته است یا می‌تواند در آنها اعمال نفوذ و مدیریت کند و آنها را به همکاری وادار کند. این سیستم تحت سلطه عمده فروش، خرده‌فروش یا تولید‌کننده است و عامل کنترل و کاهش تعارض در سیستم شده همچنین می‌تواند از طریق بزرگ‌ترکردن کانال توزیع، توان چانه زدن یا حذف خدمات مضاعف و صرفه‌جویی‌های به مقیاس داشته باشد.

سیستم بازاریابی در سطح عمودی در قالب یک شرکت:

چندین مرحله از تولید و توزیع در مالکیت یک نفر یا یک گروه است.

سیستم بازاریابی در سطح عمودی در قالب قرارداد:

دربرگیرنده چندین سازمان مستقل می‌شود که در سطوح مختلف از تولید تا توزیع فعالیت می‌کنند و از طریق بستن قرارداد صرفه‌جویی‌های اقتصادی زیادی می‌کنند.

سیستم بازاریابی در سطح عمودی در قالب مدیریت (مبتنی بر قدرت):

مراحل تولید و توزیع از طریق اعمال قدرت یکی از اعضای موجود در کانال توزیع هماهنگ می‌شود. تولیدکنندگان مشهور می‌توانند از عمده‌فروش‌ها و خرده‌فروش‌ها بخواهند با آنها همکاری کنند. همچنین فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای توانایی اعمال نفوذ برتولیدکنندگان را دارند.

سیستم بازاریابی افقی و پیوندی:

در سیستم بازاریابی افقی دو یا چند شرکت در سایه همکاری با یکدیگر، سرمایه، توانایی‌های تولید یا منابع بازاریابی خود را در هم می‌آمیزند تا به قدرت بیشتری دست یابند. در کانال بازاریابی پیوندی یک شرکت برای فعال شدن در چند بخش از بازار مصرف چندین کانال به وجود می‌آورد که در عین افزایش فروش امکان رقابت غیر منصفانه و نارضایتی عمده‌فروشان و خرده‌فروشان را در پی خواهد داشت.

ارزیابی کانال‌های اصلی
شاخص‌های اقتصادی:

فروش و هزینه‌ها و در نهایت سودآوری هر کانال باید درنظر گرفته شود.

مسئله‌های کنترل:

در صورت ثابت ماندن سایر عوامل شرکت ترجیح می‌دهد تا آنجا که امکان‌پذیر است کنترل بیشتری بر کانال‌های بازاریابی داشته باشد.

شاخص‌های سازش‌کاری:

اغلب کانال‌های توزیع مستلزم تعهدات بلندمدت به سایر سازمان‌هاست و از آنجا که محیط بازاریابی به‌شدت تغییر می‌کند ممکن است این تعهد بلند‌مدت از نظر اقتصادی و کنترلی بعد از یک مدتی مقرون به صرفه نباشد.

لازم به ذکر است طراحی شبکه توزیع و پخش امری است تخصصی و می‌باید نسبت به مطالعه بازار و تحقیقات بازار به‌صورت گسترده و تخصصی نسبت به شناخت رفتار خرید مشتریان در مناطق و زمان‌های مختلف اقدام کرد. همچنین پیشنهاد می‌شود در این حوزه از مشاورین متخصص در این امر بهره برد.

* دکترای مدیریت کسب و کار؛ ارتباط با نویسنده: mahdi.hallaj@yahoo.com