سلبریتی‌ ها در تبلیغات انتخاباتی

در انتخابات هفته پیش، بسیاری از چهره‌های مشهور اقدام به حمایت از کاندیداها کرده ‌بودند. چهره‌های مشهوری که تصویر نقش‌بسته‌شان روی پوسترهای تبلیغات انتخاباتی خواه ناخواه نگاه مخاطبان را به خود جلب می‌کرد. این چهره‌های مشهور که بیشتر از قشر هنرپیشگان بودند، به شکل‌های مختلف حمایت خود را اعلام می‌کردند. عده‌ای از آنها فقط با کاندیداها همراه شده ‌بودند یا در همایش‌ها و جلسات مختلف حضور پیدا می‌کردند و عده دیگری علاوه بر این کار، اجازه استفاده از چهره‌شان را در پوسترهای تبلیغاتی به کاندیداها داده بودند. پوسترهای تبلیغاتی که در آنها از چهره‌های مشهور استفاده شده بود، بیشتر در فضای مجازی و در نرم‌افزار پیام‌رسان تلگرام منتشر می‌شد.

در این میان برخی از هنرپیشگان فقط به این موضوعات بسنده نکرده‌بودند و اجازه داده بودند که طراحان پوسترهای تبلیغات انتخاباتی از تصویرشان با لباس و گریمی که در فیلم‌ها و سریال‌های در حال اکران‌شان حاضر هستند، استفاده کنند. استفاده از چهره‌های مشهور در پوسترهای تبلیغاتی فقط شیوه مورد استفاده انتخابات اخیر نبود و مخاطبان بارها شاهد این روش بهره‌برداری هستند.

هر چند این روش تبلیغاتی مختص کشور ما هم نیست و بسیاری از کاندیداها در دنیا از این شیوه استفاده می‌کنند اما مطمئنا استفاده از این روش باید‌ها و نبایدهایی دارد که «فرصت امروز» به منظور بررسی آنها به سراغ احمد قلیش‌لی، کارشناس ارشد تبلیغات و دانشجوی دکترای مدیریت کسب وکار رفته است.قلیش‌لی که خود مدت‌ها در حوزه تبلیغات انتخاباتی فعالیت داشته، در این گفت‌وگو سعی کرده از زوایای مختلف به این موضوع بپردازد که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

استفاده از چهره‌های مشهور یا سلبریتی‌ها را در انتخابات اخیر چطور ارزیابی می‌کنید؟

به واقع این تکنیک از تکنیک انتقال کپی شده است. در تکنیک یا قاعده انتقال که یکی از قواعد تبلیغات سیاسی یا پروپاگانداست، کاندیدا اقتدار، محبوبیت، اعتبار و حسنات فرد دیگری را عاریه می‌گیرد. شکل معمول و ابتدایی این قاعده، استفاده کاندیدا از شهرت و اعتبار پدر، مادر، برادر بزرگ‌تر یا اجداد است که به دلیل سال‌ها فعالیت او، زمینه آشنایی، تصویر ذهنی و در نهایت اقبال ذهنی و قلبی مردم به او بیشتر است و کاندیدا کوشش می‌کند از این مقبولیت به نفع خودش بهره گیرد.

اگر کاندیدایی چنین شرایطی نداشته باشد و بخواهد از محبوبیت‌های جاری در جامعه بهره بگیرد، از چهره‌های مشهور برای جلب نظر رای‌دهندگان استفاده می‌کند. از همین قاعده می‌شود در جهت منفی آن نیز استفاده کرد.

آیا این قاعده باوجود تبلیغات گسترده کاندیداها می‌تواند موثر باشد و در جلب نظر مخاطبان  تاثیر بگذارد؟

هم می‌تواند و هم ممکن است نتیجه معکوس داشته باشد. در یک تحقیق میدانی که خودم از رای‌دهندگان انتخابات دور هشتم مجلس شورای اسلامی انجام داده‌ام، 88 درصد پاسخگویان موافق و کاملا موافق با این موضوع بوده‌اند که محبوبیت و مقبولیت کاندیدا قبل از ورود به عرصه رقابت (تصویر ذهنی قبلی از کاندیدا) دلیل اصلی تمایل آنها به انتخاب کاندیدا بوده است. لذا نمی‌توان صفتی مثبت را به کاندیدایی که در تصویر ذهنی مردم، مثبت نیست با تبلیغات و قاعده‌هایی مثل انتقال نسبت داد.

قاعده انتقال هم از این اصل مهم پیروی می‌کند تا فردی که خود مقبولیت و محبوبیت ندارد و می‌داند که با تبلیغات نمی‌تواند به محبوبیت دست یابد، بتواند از فرد مشهور اثر مثبت بگیرد. اما همان‌طور که گفتم این اتفاق همیشه ممکن نیست. با این شرایط و توضیحات می‌توان گفت که اگر تکنیک انتقال به درستی و در جغرافیای صحیح استفاده شود، می‌تواند موثر باشد.

یعنی هر کس که در بین اقوام یا نزدیکان چنین ظرفیتی داشت می‌تواند کاندیدا شود و پیروز انتخابات باشد؟

خیر. عرض کردم، می‌تواند موثر باشد. عوامل دیگری مثل سطح سواد سیاسی رای دهندگان، قدرت رقبا، شرایط زمانی و از همه مهم‌تر توانمندی و ویژگی‌های فردی خود کاندیدا مهم است. اگر همه ابزار فراهم باشد، این قاعده می‌تواند سودمند باشد.

آیا زمانی که کاندیدا‌ها می‌خواهند به سراغ یک چهره مشهور بروند، باید حتما از چهره فرد مورد نظر در پوسترهای تبلیغاتی خود استفاده کنند یا در این باره می‌توانند از شیوه‌های مختلف دیگری استفاده کنند؟

ابعاد مصوب و قانونی استفاده از پوستر در انتخابات مجلس شورای اسلامی محدود است و عملا استفاده از عکس چهره‌های معروف را نا ممکن و بی‌ارزش می‌کند. ضمن اینکه این روش مناسبی برای تاثیر‌گذاری قاعده انتقال نیست. برای این منظور فرد مشهور باید با کاندیدا همراه باشد.

او می‌تواند با سخنرانی، بیانیه، مقاله، حضور در فیلم تبلیغاتی و... برای جلب رای به کاندیدا کمک کند. گاهی فردی که بناست از او انتقال شهرت یا محبوبیت صورت گیرد، آنقدر قدرت ذاتی دارد که روش‌های بسیار ساده‌تری برای موفقیت می‌توان به کار بست.

در این باره نباید کاندیداها گزینشی انجام دهند و ارتباطی میان شخصی که می‌خواهند انتخاب کنند با حوزه فعالیت‌شان پیدا کنند؟

اصولا این عمل بدون گزینش مناسب صورت نمی‌گیرد. در هر صورت کاندیدا براساس یک مجموعه دلایل، فرد یا افرادی را انتخاب می‌کند.

استفاده از این شیوه‌های تبلیغ و بهره‌برداری کاندیداها از چهره‌های مشهور، امکان دارد تبدیل به ضد تبلیغ علیه‌شان شود، در این باره توضیح بفرمایید؟

بله. در ابتدای گفت‌وگو هم عنوان کردم. ممکن است با استفاده بد از این روش نه‌تنها هم افزایی رای نداشته باشیم که شاهد ریزش رای هم باشیم. ببینید اصولا هر چهره‌ای مقبولیت و محبوبیت ندارد، گرچه ممکن است شهرت داشته باشد. آنچه در اینجا مهم است، مجموعه‌ای از آیتم‌ها و ویژگی‌های شخصی، اجتماعی و شغلی است که منجر به محبوبیت و مقبولیت شده باشد و کاندیدا بتواند با روش‌های تبلیغی از آنها به نفع خود استفاده کند.

ممکن است فردی هنرپیشه بسیار مشهوری باشد، اما محبوب نباشد.انتخاب نادرست یک چهره مشهور به جای چهره مقبول، از عواملی است که می‌تواند منجر به ضد تبلیغ شود.حالت دیگری که ممکن است منجر به ضد تبلیغ شود این است که رقبا بتوانند با مرور زندگی کاری و فردی چهره به کار رفته، با تاکید بر نقطه‌ای منفی، وی را تخریب شخصیتی کنند که نتیجه منفی آن بسیار سریع‌تر به کاندیدا منتقل می‌شود.

موفق‌ترین روش در این تکنیک را کدام می‌دانید؟

به نظرم انتقال برجستگی از چهره محبوب خانوادگی که محبوب و مقبول باشد می‌تواند موفق‌تر از یک هنرمند یا ورزشکار باشد. این مهم به آموزه‌ها و باورهای فرهنگی بر می‌گردد که رفتار فرزندان و نوع تربیت‌شان را تابعی از والدین و خانواده می‌دانند. ضمن اینکه این ارتباط به خودی خود طولانی‌تر بوده و می‌تواند دارای تاثیر بیشتری می‌تواند باشد.

پس از نظر شما هنرمندان و ورزشکاران موفق نیستند؟

نه این‌طور نیست. هنرمندان و ورزشکاران به شرطی می‌توانند موفق باشند که چهره سرشناس و غالب در حوزه انتخابیه باشند و سابقه قبلی در حمایت آن چهره از کاندیدا وجود داشته باشد. در غیر‌این‌صورت حضور آن فرد به دلیل جذابیت صرفا موجب حضور احساسی جوانان در ستادها و دفاتر نماینده‌ها می‌شود و نمی‌توان مطمئن بود که این حضور احساسی کوتاه‌مدت منجر به رای شود.

اما اگر این ارتباط به هر نحوی ماندگار و منطقی‌تر به نظر‌ آید، می‌تواند موثرتر باشد. در انتخابات کشوری مثل ریاست جمهوری، حضور هنرمند یا ورزشکاران زمانی تاثیر‌گذار است که نوعی وفاق له یا علیه کاندیداها شکل گرفته باشد.

آیا در این باره نمونه‌های موفق داخلی و خارجی مشاهده کرده‌اید که جالب توجه باشند؟

بوش پسر در آمریکا نمونه‌ای از قاعده انتقال است. یا هم‌اکنون خانم هیلاری کلینتون از این تکنیک بهره می‌گیرد. در ایران هم در ادوار مختلف شاهد بودیم که نزدیکان رئیس‌جمهور با استفاده از این تکنیک به مجلس راه می‌یابند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com