زارا؛ برندی از دل مردم

پوشاک کالایی است که از روزهای دور تاکنون مورد نیاز و توجه بشر بوده است، در واقع می توان از آن با صفت «نیاز تمام نشدنی» یاد کرد. هر فرهنگ و هر مناسبتی، هر فصل و هر تفکری، لباس مخصوص به خود را دارد و همین موضوع سبب شده تا بشر روزبه‌روز به مسئله پوشاک و مد توجه بیشتری کند و وسواس خود را در خصوص لباس‌هایش در هر سنی که باشد به کار گیرد.

بعد از گذشت قرن‌ها و آمد‌و‌رفت‌ برندهای مختلف در این حوزه، تنها تعداد کمی از آنها ماندگار شده‌اند و توانسته‌اند تصویری از خود در ذهن مشتریان حک کنند. شاید به نظر عدد 1670 خیلی بزرگ بیاید مخصوصا وقتی متوجه شوید این عدد تعداد شعبه‌های رسمی یک برند پوشاک در طول 39 سال، در دنیاست! برند مورد بررسی امروز زارا (Zara) است که با یک شروع جالب و البته اتفاقی برای خود سرنوشتی پول‌ساز و محکم رقم زد.

یک شروع اتفاقی
سال 1975 در یکی از خیابان‌های مرکز شهر لاکرونیا در اسپانیا، آمانسیو اورتژا، نخستین فروشگاه خود را به نام زوربا تاسیس کرد. او این نام را از یک فیلم کلاسیک از سینمای یونان برگرفته بود، اما شانس خیلی با او همراه نبود و گویا فردی زودتر از او این نام را دو بلوک پایین‌تر برای بارِ خود انتخاب کرده بود. قبل از نصب تابلو، صاحب آن بار نزد اورتگا آمد و عنوان کرد وجود دو مغازه به نام زوربا در نزدیکی هم برای مردم گیج‌کننده خواهد بود، من هم از تو قدیمی‌تر هستم و بهتر است نام دیگری برای فروشگاه خودت انتخاب کنی.

پس اورتگا به ناچار اسم زارا را برای فروشگاهش انتخاب کرد و برای شروع، اقدام به تولید لباس‌های ارزان قیمت و مطابق مد کرد که بسیار محبوب شد و پس از موفقیت در این فروشگاه، فکرهای بزرگ‌تری به سرش زد و چیزی نگذشت که در سرتاسر اسپانیا شعبه‌های دیگری افتتاح کرد. سپس در سال 1980 یعنی تنها بعد از گذشت پنج‌سال کار خود را در حیطه بین‌المللی آغاز و برای نخستین بار در سال ۱۹۸۰ شعبه‌ای در پورتو واقع در پرتغال افتتاح کرد.

استراتژی ضربتی
در ابتدای دهه ۱۹۸۰ زارا به وسیله استراتژی‌ای که مد مقطعی (instant fashion) نامید، روند طراحی و تولید و فرآیند توزیع محصولات خود را تغییر داد. زارا با استفاده از این تغییرات، برای کاهش تاخیر در تحویل و واکنش به گرایش‌های جدید مردم، به کار خود سرعت بخشید. در نتیجه این استراتژی جدید، شرکت اساس پیشرفت‌های خود را استفاده از فناوری اطلاعات و استفاده گروهی از طراحان به جای افراد قرار داد.

در حوزه‌های بین‌المللی زارا روز به روز حوزه خود را گسترش می‌داد، به این شکل که در سال ۱۹۸۹ وارد ایالات متحده و پس از آن در سال ۱۹۹۰ وارد فرانسه شد،

در دهه 90 نیز با افزودن مکزیک، یونان، بلژیک و سوئد، توسعه خود را تا رسیدن به رقم کنونی خود، یعنی چیزی بیش از ۷۳ کشور در جهان ادامه داد. امروزه از مهم‌ترین ویژگی‌های زارا، سرعت فوق‌العاده او در ارائه مدهای جدید است، به شکلی که فاصله تصمیم گرفتن در جهت تولید یک لباس تا آماده کردن آن، برای رقبا بین 4 تا 12 ماه طول می‌کشد، اما زارا خیلی سریع‌تر برای شناختن ذائقه مردم دست به عمل می‌زند و این مدت برایش کمتر از یک‌ماه آب می‌خورد.

ارتباط مستقیم بگیر
یکی از دلایل این سرعت عمل در محصولات زارا، ارتباط مستقیم فروشگاه‌ها و دفاتر این برند با مردم است. هر روز سیل عظیمی از تماس‌ها و ایمیل‌ها که حاوی نظرات و درخواست‌های مختلف هستند از طرف فروشگاه‌ها به سردفتر زارا سرازیر می‌شود، همچنین گروه تحقیقات بازار بسیار فعال بوده و دائما در خیابان‌ها، کنفرانس‌ها، جشن‌ها و دانشگاه و تمام نقاط شهر، در حال بررسی و بازدید از نوع پوشش افراد و نیازها و درخواست‌های آنها هستند و اغلب به راحتی حدس می‌زنند مردم چه می‌خواهند و سپس به سرعت در مورد طراحی و انتخاب پارچه تصمیم‌گیری می‌کنند و در نهایت با کمترین اتلاف وقت، سرمایه‌گذاری شده و فرآیند برش الگو شروع می‌شود. سپس بخش توزیع بسیار قوی زارا در کمتر از 72 ساعت لباس‌های مورد نظر را در فروشگاه‌ها روی رگال قرار می‌دهد. قابل یادآوری است که زارا در سال 12هزار مدل ارائه می‌دهد و هر هفته دوبار فروشگاه‌هایش را با محصولات جدید پر می‌کند.

سیاست‌های فروش و تبلیغ
در قسمت تبلیغ، زارا عموما محل‌های پر رفت‌و‌آمد را برای نشان دادن خود انتخاب می‌کند البته در مجموع این شرکت به صرف هزینه‌های زیاد برای تبلیغ اعتقاد ندارد و این هزینه را صرف انجام امور اجرایی و بالابردن تنوع و کیفیت محصولاتش می‌کند.

عنوان شده که زارا تنها ۳‌/0درصد از فروشش را صرف تبلیغ می‌کند که در مقایسه با رقم ۳.۵‌درصدی رقیبانش عدد کمی به حساب می‌آید. در خصوص حوزه فروش و حراجی‌ها، زارا سیاست‌های زیرکانه خود را دارد، تنوع محصولات و دیگر سیاست‌های زارا موجب شده تا تنها ۱۸‌درصد محصولاتش در فصل مقرر به فروش نرود و مجاب شود تا آنها را در حراجی‌ها بفروشد، این میزان هم در مقایسه با 35‌درصد حراج محصولات رقبا عدد بهتری است. زارا تنها دو بار در سال، آن هم مدت زمان کمی، حراج دارد.