رکود به مثابه رشد

چندسالی است که دوران رکود گریبان‌گیر اقتصاد ایران شده است؛ رکودی که در سال‌های اخیر به‌دلایل مختلف ازجمله تحریم‌های اقتصادی و به‌طورکلی رکود جهانی تا حد زیادی تاثیر‌گذار بوده است و هرچند این رکود را نمی‌توان با نمونه‌های 1837 یا 1929 مقایسه کرد اما به هرحال اثرات آن بر بازارهای مختلف داخلی مانند مسکن، بورس، ارز و صنعت مشهود است. این رکود بازار که شاید طرفداران کینزی یا مانتاریست‌ها به گمان خود راه‌حل خروج از آن را بدانند، امروز خالق وضعیتی می‌شود که سرمایه‌گذاران را کمتر به فعالیت مشتاق می‌کند و مشتریان را مجبور می‌کند با وسواس بیشتری خرید کنند.

فارغ از تمام نظریه‌ها و تئوری‌ها، این تجربه ملموس و عملی یک رکود اقتصادی است. شاید این تصور غلط ایجاد شده باشد که در چنین شرایطی مشتریان کمتر خرج می‌کنند، درحالی‌که این‌گونه نیست بلکه شیوه خرید خود را تغییر می‌دهند. در این گفتار به‌صورت اجمالی نگاهی کوتاه به شرایط کسب‌و‌کار در دوران رکود می‌اندازیم.

مشتریان در دوران رکود هوشمندتر هستند. آنها به سمت کالاهایی می‌روند که ارزان‌تر باشد و کیفیت آن هم راضی‌کننده باشد. خریدهای خود را به تعویق می‌اندازند و به حراج‌ها بیشتر توجه می‌کنند. آنها به دنبال قیمت‌های پایین‌تر هستند و برای فروشندگان تخفیف تنها راه‌حل فرار از چانه‌زنی مدام مشتریان خواهد بود.این شرایط باعث می‌شود شکل تبلیغات تغییر کند. از آنجا که مشتریان در این دوران به ارزش‌های خانوادگی و انسجام اهمیت بیشتری می‌دهند، تبلیغات سمت و سوی خانوادگی‌تری پیدا می‌کند. مانورهای کاهش قیمت بیشتر می‌شود و تولیدکنندگان سعی می‌کنند پارامترهای هزینه را بیشتر درنظر بگیرند و به‌طورکلی سیاست‌های آمیخته بازاریابی را تغییر دهند. 

در این شرایط موسسات و سازمان‌هایی موفقیت بیشتری دارند که خونسردی خود را حفظ کنند! ناگفته پیداست که پس از رکود هرچند طولانی، آینده‌ای پررونق فرا‌خواهد رسید. دوران رکود بهترین زمان برای ترمیم زیرساخت‌هاست. از آنجا که در این وضعیت رقابت شدیدتر می‌شود، شرکت‌ها ناخودآگاه مجبورند به سمت بازاریابی و فروش مدرن قدم بردارند، شرایط آن‌را فراهم آوردند و با تامل بیشتری حرکت کنند. کسب‌و‌کارهای سنتی یا کاملا از بین می‌روند یا خود را در این کوران رقابت مجهز به تکنیک‌های پیشرفته‌تری می‌کنند.

هرچند در این میان شرکت‌هایی هستند که از روش‌های غیرمعمول و بعضا نادرست استفاده می‌کنند که در آینده به آنها خواهیم پرداخت. شرکت‌ها باید برای نقدینگی برنامه‌ریزی دقیقی داشته باشند و این نکته را در نظر بگیرند که در این دوران تمایل به خریدهای غیرنقدی و قسطی زیاد خواهد شد. برای مثال هم‌اکنون بخش بزرگی از جابه‌جایی محصول و خدمات در صنعت ساختمان با استفاده از شرایط تهاتر صورت می‌گیرد؛ شرایطی که کمتر اجازه توسعه بازار را به کسب‌و‌کار می‌دهد و تولیدکنندگان بیشتر تمایل دارند خود را از گزند آسیب‌ها محفوظ نگه دارند.

متاسفانه در برخی از شرکت‌ها رویکرد به سمت فلسفه فروش می‌رود و همین امر پایه‌گذار شکست تجاری محصول خواهد شد. در این دوران تبلیغات اهمیت بسیار ویژه‌ای دارد و طبیعتا شرکت‌هایی که توانایی و قدرت مالی بالاتری دارند یا مدیریت نقدینگی قدرتمندتری را پیش گرفته‌اند در این مسیر موفقیت بیشتری دارند.فلسفه بازاریابی، صاحبان کالا را به سمت حفظ مشتریان فعلی و بازیابی مشتریان قدیمی سوق می‌دهد و شناسایی بازارهای جدید و مشتریان جدید را چشم‌انداز برنامه‌های خود قرار می‌دهد.

برای شرکت‌ها و مشتریان قدرتمند سال‌های رکود سال‌های سختی نیست. اما جدا از این گروه، برای شرکت‌ها و مشتریان هوشمند، سال‌های رکود سال‌هایی طلایی است که می‌توانند شرایط خود را برای همیشه تغییر دهند. صرفا امید به بهبود اوضاع، آینده شما را رقم نمی‌زند بلکه آینده زمانی است که امروز می‌تو‌انید برای آن تلاش کنید. رکود دورانی است که مشتریان می‌توانند راه و رسم خرید درست را بیاموزند و شرکت‌ها ساختار کهنه و بیمار خود را بازسازی کنند.

* مشاور توسعه بازار