نگاهی به کمپین جهانی جدید کوکاکولا / رویکرد یکپارچه برند یک

کوکاکولا با تغییری چشمگیر در استراتژی بازاریابی خود، کمپین خلاقانه جدیدی در سطح جهان به راه انداخته است. مارکوس دوکویینتو، مدیر اداره بازاریابی کوکاکولا در ژانویه امسال طی رویدادی رسانه‌ای در پاریس با رونمایی از رویکرد One Brand –  برند یک- اظهار داشت: استراتژی‌مان این است که سهم این برند را در بازار جهانی افزایش دهیم و تقاضای جهانی برای نوشابه درجه یک را به سمت انواع کوکاکولای سبک/ رژیمی، کوکاکولای ساده یا زیرو و کوکاکولای زندگی بکشانیم. وی تاکید کرد پایبندی شرکت به حق انتخاب مشتریان، به آنان این حق را می‌دهد که کوکاهای مختلف و متناسب با سبک‌های مختلف زندگی خود را اعم از ساده یا رژیمی نظیر دارای کالری یا بدون کالری و کافئین‌دار یا بدون کافئین انتخاب کرده و بنوشند.

دوکویینتو با تاکید بر اینکه کوکاکولا مناسب تمامی افراد است بیان کرد: کوکا نخستین برندی است که نمونه‌های متنوعی دارد و مردم نیز یک نوشابه با برند کوکا می‌خواهند که طعم و تازگی فوق‌العاده‌ای داشته باشد. دوکویینتو درباره رویکرد برند یک می‌افزاید: این رویکرد، به جای صرف انرژی در رقابت‌های بسیار با برندهای دیگر، به صورتی قدرتمندانه و یکپارچه، برند کوکا را مطرح می‌کند، به طوری که تمامی محصولات کوکاکولا را تحت پوشش خود قرار می‌دهد.

برند کوکاکولا از سال 1886 با شعار «کوکاکولا بنوشید» سعی در ترغیب مشتریان به نوشیدن نوشابه‌های این برند داشته است. با توجه به اینکه شعار هر برند راهی ساده و در عین حال مستقیم برای ارتباط مردم با برند است، کوکاکولا نیز در طول حیات کاری خود با شعارهای تبلیغاتی متفاوت سعی کرده است جایگاه نخست در صنعت نوشیدنی جهان را از آن خود کند. در طول سال‌های مختلف، شعارهای این برند معطوف به مسائل مختلفی بوده‌ است. گاهی شعارهای آن بر میزان فروش متمرکز بوده، گاهی روی کیفیت محصول و زمانی دیگر تمرکز کوکاکولا روی مزه و طعم محصول جدید بوده است.

شادی بدون مرز با کوکاکولا

کوکاکولا هفت سال پیش کمپین Open Happiness «شادی بدون مرز» را با هدف ترویج صلح و پرهیز از هرگونه خشونت به‌ویژه در میان مردم هند و پاکستان به راه انداخت. اما آن‌طور که دوکویینتو می‌گوید این کمپین بیش از حد نصیحت‌آمیز بود و آن چنان که باید نتوانست لذت ساده نوشیدن یک کوکاکولای خنک مثلا در یک روز گرم تابستانی را به مردم یادآوری کند. از این رو شرکت کوکا در اقدامی بزرگ – در طول عمر کاری خود- به شعار «شادی بدون مرز» پایان داد و کمپین جهانی جدیدی را با عنوان Taste the Feeling برگزار کرده است که در تمامی آگهی‌های تبلیغاتی آن، محصولات کوکا وسط کادر قرار دارد و آگهی روی محصولات متمرکز می‌شود.

این برند طی یک حرکت چشمگیر استراتژیک و با رویکرد «برند یک»، طیف متنوعی از چندین محصول مختلف خود نظیر کوکاهای رژیمی و زیرو را با هم یکی کرده و تحت کمپینی واحد و یکپارچه به نمایش گذاشته است. مدیر بازاریابی کوکا می‌گوید: شعارمان را از حالت پند و موعظه درآوردیم تا علاوه بر تمرکز روی احساسات، روی عمل نیز تاکید داشته باشد.

با این توضیح می‌توان معادل فارسی «مزه‌اش را احساس کن» یا «طعم آن را بچش» را به جای آن جایگزین کرد که هم روی احساس تاکید دارد هم مخاطب را به نوشیدن دعوت می‌کند. شاید حتی بتوان به‌صورت کاملا محاوره‌ای به جای آن گفت: «بنوش و حالش را ببر!» اما واقعیت این است این شعار – در زبان انگلیسی- به اندازه معادل محاوره‌ای پیشنهاد شده فارسی آن روی مخاطب تاثیرگذار نیست به طوری که برخی کارشناسان در این باره گفته‌اند گرچه این شعار از نظر تکنیک شعارسازی برای برند دارای واژگان محدودی است که از این نظر نقطه قوتی برای آن محسوب می‌شود اما واژگان انتخابی، بسیار ساده، معمولی و تا حدودی پیش پا افتاده هستند و این جمله یک خطی هیچ حس خاص و منحصر به فردی به مخاطب القا نمی‌کند.

از طرفی جاذبه زیبایی‌شناسانه خاصی ندارد و حتی ریتم خاطره‌انگیز خاصی را به یاد مردم نمی‌آورد. با این همه مدیران کوکا چنین نظری ندارند. مسئله این است که استراتژی بسیار بزرگی پشت این شعار ساده نهفته است.

کوکاکولا قصه‌گو می‌شود

پس از ماه‌ها تلاش در پس پرده، سرانجام رونمایی از کمپین جدید کوکاکولا نشان داد این برند با تغییر جهتی آشکار، با رویکردی احساسی شروع به تبلیغ محصولات خود کرده است.

دوکویینتو در مصاحبه خود درباره جهت‌گیری جدید کوکاکولا، مشتاقانه بیان کرد: در آگهی‌های تبلیغاتی جدید نوعی قصه‌گویی احساسی مرتبط با کوکا استفاده شده است اما در عین حال این آگهی‌ها لحظات روزمره مردم نظیر نخستین قرار عاشقانه و صمیمیت افراد را بازنمایی کرده و به تصویر کشیده است. دوکویینتو ادامه داد: کمپین جدید به ارزش‌های اصلی کوکاکولا بر می‌گردد.

توجه داشته باشید ما در اینجا داریم صرفا درباره برند کوکا صحبت می‌کنیم و بخش بسیار کمی از صحبت‌های ما درباره محصولات است. دوکویینتو با اشاره به شعار قبلی کوکاکولا افزود: ما غالبا خواسته‌ایم مردم را نصیحت کنیم اما Taste the Feeling ایده نوشیدن یک کوکا را – هر نوع کوکاکولایی- را وارد زندگی می‌کند، لذت ساده‌ای است که می‌تواند لحظات هر کسی را خاص‌تر کند. در واقع شعار جدید قصد دارد بیشترین تاثیر را در ذهن افراد به جا بگذارد تا هم جنبه احساسی و هم جنبه عملی تجربه کوکاکولا را نشان دهد.

دوکویینتو گفت: ما در طول زمان دریافتیم که جایگاه کوکاکولا بیشتر به‌عنوان یک نماد مطرح بوده است که در اصل کوچک‌تر از آن چیزی است که ما می‌خواستیم. بزرگی کوکا در این حقیقت نهفته است که لذتی ساده است. از این رو هرچه بیشتر فروتن باشیم ارزش‌مان بالاتر است. ما می‌خواهیم به مردم کمک کنیم به یادآورند که چرا به محصولاتمان به اندازه برند ما عشق می‌ورزند.

رادلف اِچِوِریا یکی از کارمندان باسابقه کوکا که به همراه دوکویینتو نقشی کلیدی در جهت‌گیری جدید این برند ایفا کرده است، درباره کمپین کاملا یکپارچه Taste the Feeling  که در طول سال 2016 به اجرا در می‌آید، گفت: این کمپین تجربه نوشیدن یک کوکاکولای خنک را جشن می‌گیرد و در قاب تصویر تمامی آگهی‌ها، این شعار خلاقانه جهانی دیده می‌شود، در عین حال یکی از محصولات کوکاکولا در وسط تصویر قرار گرفته است.

قرار دادن محصولات کوکاکولا در وسط کادر آگهی تبلیغاتی سبب می‌شود این برند با مصرف‌کنندگانش ارتباط احساسی برقرار کند. وی افزود: ما از «شادی بدون مرز» به سمتی حرکت کردیم که بتوانیم نقش کوکاکولا را در شادی‌آفرینی نشان دهیم. ما به سادگی افراد را در تمامی لحظات خاص‌تر می‌کنیم.

محتوای آگهی‌های تبلیغاتی اولیه شامل 10 برنامه تلویزیونی تبلیغاتی اقتصادی، تبلیغات دیجیتالی و کاغذی توسط شبکه‌ای بین‌المللی متشکل از چهار آژانس تبلیغاتی دنیا شامل: مرکادو- مک‌کین، سانتو، راشمور و اُگلیولی& مادر تولید شده است. شش فروشگاه نیز در این کمپین خلاق مشارکت دارند. شش تا از آگهی‌های تبلیغاتی را که تا به امروز به نمایش گذاشته شده‌اند می‌توان در فهرست فیلم‌های موجود در یوتیوب مشاهده کرد.

آنچه می‌دانیم این است که در این شش فیلم- هر کدام 60 ثانیه- اجمالا به احساسات مردم و لحظاتی پرداخته می‌شود که مردم از نوشیدن کوکاکولا لذت می‌برند و نمایی نزدیک از محصولات خانواده کوکاکولا در کنار هم و با نماد قرمز رنگ کوکا نشان می‌دهد و چیزهایی درباره دیدن امواج و داشتن یک کوکاکولا می‌خواند. نسخه‌های دیگری از این تبلیغات که به‌صورت محلی و متناسب با فرهنگ‌های مختلف ساخته شده، صحنه‌های به یادماندنی را در کنار کوکا به تصویر کشیده‌اند.

شورآفرینی با موسیقی

در این سری از آگهی‌های تبلیغاتی کمپین جدید، موسیقی نقشی کلیدی در القای احساس به مخاطب دارد.سازنده این موسیقی، اَویسی است. جو بلیوتی سرپرست موسیقی این کمپین جهانی در این باره گفت: ما در جست‌وجوی یک آواز بی‌نقص بودیم. بنابراین ابتدا سعی کردیم هنرمندانی را پیدا کنیم که علاقه‌مند به کوکا باشند و نسبت به برند و محصولات آن شور و اشتیاق داشته باشند. در مورد اَویسی باید بگویم چندین پروژه با او داشته‌ایم. او می‌داند چگونه حس خوشبینی را ایجاد کند تا مخاطبان جهانی با او همسو شوند. درواقع اَویسی توانست با وسایل سنتی موسیقی، آوازی بسازد که حسی مدرن را به مخاطب القا می‌کند.

سرود این کمپین نیز با صدای گرم کنراد سووال هنرمند 27 ساله سوئدی اجرا شده است که باوجود جوانی، در میان مردم استرالیا و آمریکا چهره‌ای شناخته شده است. قرار است نسخه‌های جدید این سرود به مناسبت بازی‌های المپیک ریو 2016 و یورو 2016 ساخته شود.  مطبوعات با تاکید بر جنبه شخصی‌سازی محصولات این برند، مردم را دعوت می‌کنند تا با حضور در سایت tastethefeeling.coca-cola.com احساس خود را درباره کوکا بگویند و در ازای آن هدایایی دریافت کنند که به نظر می‌رسد این بخش هیجان‌انگیز کار باشد.

با تمام این اوصاف مشکل اصلی که کوکا دارد رویه این شرکت درباره سلامتی مردم بوده که امید است با این شعار جدید خود بتواند بر کاهش فروش محصولات خود در بازار غلبه کند و با تغییر رویه و ارائه محصولات سالم‌تر، مردم محصولات آن را بیشتر بخرند.