روابط عمومی؛ پل ارتباطی مستقیم با مخاطب

حرفه روابط عمومی در ایران چندسالی است که در جریان تغییرات و همسو شدن با اصول و قواعد جهانی قرار گرفته است. تا پیش از این عموما مدیران شرکت‌ها وقتی برای کارمند یا فرد معرفی شده، شغلی در سازمان یا شرکت خود نمی‌یافتند، او را روانه واحد روابط عمومی می‌کردند.

به موجب همین سهل‌انگاری‌ها، در یک برهه زمانی غالب افرادی که در این حوزه فعالیت می‌کردند از علم و اطلاعات و همچنین مهارت‌ها و شایستگی‌های لازم برخوردار نبودند و ناکارایی و شاید بهتر باشد بگوییم خرابکاری‌های این بخش در سازمان‌ها موجب شد نقش و تاثیرگذاری این حوزه برای مدیران و مسئولان آشکار شود.

طی چند سال اخیر کارشناسان و متخصصان این حوزه در صدد برآمده‌اند اهمیت و جایگاه روابط عمومی را برای مدیران روشن کرده و افراد فعال در این حوزه را به سمت حرفه‌ای عمل کردن سوق ‌دهند. یکی از کارهایی که در این راستا انجام شده، برگزاری همایش‌های تخصصی است که کنفرانس «حرفه‌ای‌گرایی در روابط عمومی» نیز یکی از آنهاست.

این کنفرانس که با هدف آموختن یا بازآموزی برخی مفاهیم اساسی مورد نیاز در کار روابط عمومی برگزار می‌شود، هفته گذشته دومین سال برگزاری را پشت
سر گذاشت. این همایش مجموعه‌ای از چهار کارگاه «روابط‌عمومی حرفه‌ای و استانداردسازی هویت سازمانی»، «روابط‌عمومی حرفه‌ای و اجرای پروتکل‌های تشریفات»، «روابط‌عمومی حرفــه‌ای و برنامه‌ریزی ارتباط با رسانه‌ها» و در نهایـت «روابط‌عمومی حرفه‌ای و روزنامه‌نگاری نوین» بود که به ترتیب توسط محسن بنی‌هاشم از استادان چند‌وجهی ارتباطات ایران، محمد بیدارمغز از دیپلمات‌های باسابقه که در خصوص لزوم تشریفات در زندگی و روابط عمومی چندین کتاب نگاشته است، داوود زارعیان، مدیر روابط عمومی مخابرات و علیرضا کتابدار روزنامه‌نگار اداره می‌شد.

نقش فعال مخاطب
در گرفتن پیام سازمان‌ها
اغلب روابط عمومی‌ها به‌ویژه در شرکت‌های خصوصی به دلیل عدم‌آگاهی و شناخت کافی از حرفه روزنامه‌نگاری، هنوز نمی‌توانند ارتباط و تعامل مناسبی با  روزنامه‌نگاران برقرار کنند.

شاید دانستن اندکی از دانش روزنامه‌نگاری به روابط عمومی‌ها کمک ‌کند خودشان تولید‌کننده محتوا باشند. به دلیل این ارتباط نزدیک روابط عمومی و رسانه‌ها، «فرصت امروز» بر آن برآمده تا بخشی از صحبت‌های علیرضا کتابدار در خصوص روابط عمومی و ارتباطش با روزنامه‌نگاری نوین را که در این کارگاه 8ساعته بیان شد، شرح دهد.

کتابدار در ابتدای سخنانش در خصوص اینکه مخاطبان عمده روابط عمومی‌ها اكنون چه كسانی هستند، بیان می‌کند: با توجه به تغییرات گسترده‌ای كه در نحوه اطلاع‌‌رسانی به وجود آمده است، ارتباط سازمان‌ها و نهادهای مختلف با مردم ضرورتا از طریق وسایل ارتباط جمعی انجام نمی‌شود، بلكه خود مخاطب نقشی فعال در گرفتن پیام و حتی تولید محتوا بازی می‌كند.  تغییر مخاطبان اقتضائات جدیدی ایجاد كرده و باعــــث ایجاد طیــف متنوع‌تر و گســـترده‌تری از مخاطبان شده است.

شاید مهم‌ترین هدف از برقراری ارتباط، انتقال «معنی» باشد و البتـه بـه‌خوبی می‌دانــیم «معنـی» در پیام نیست؛ «معنی» در «مخاطبی» است كه پیام را درك می‌كند.

روابط عمومی الکترونیک
او در ادامه در تعریف روابط عمومی الکترونیک می‌گوید: روابط عمومی الكترونیك به نوعی از روابط عمومی اطلاق می‌شود که در آن به جای بهره‌گیری از شیوه‌های سنتی مواجهه با مشتریان یا مخاطبان، از تکنولوژی‌های الکترونیکی به منظور سهولت، سرعت و فراگیری بیشتر استفاده می‌شود. این گونه روابط عمومی‌ها ویژگی‌هایی دارند که از جمله آنها می‌توان به ارتباط تعاملی و دوسویه، شکستن مرزهای زمان و مكان، پیگیری امور در فضای وب، تحول در نظرسنجی و ظرفیت بالای انباشـت و بازیابی اطلاعات اشاره کرد.

وی در ادامه توضیحاتش به مخاطبان عصر دیجیتال می‌پردازد و توضیح می‌دهد که عمده مخاطبان امروز علاوه بر اینكه شهروند یاCitizen هستند، شبكه‌وند یا Netizen نیز محسوب می‌شوند. تغییرات تكنولوژی، انسان امروز را متحول كرده است و شكاف بین نسل‌ها را افزایش داده است. مخاطب امروزی
كم‌حوصله است.
باید پیام را در كمترین زمان به او رساند اگرنه، از خیر خواندن صفحه شلوغ روزنامه می‌گذرد، رادیو و تلویزیون را خاموش یا كانال را عوض می‌كند، صفحات شلوغ سایت‌ها را برنمی‌تابد و با زدن علامت ضربدر کوچک قرمز بالای صفحه خودش را خلاص می‌كند.

مخاطب عصر دیجیتال، تنوع سیری‌ناپذیری دارد و برای اقناع او، نیازمند درگیر كردن تمام حواسش به موضوع هستیم. در عین حال بعضی از حواس یك فرد نسبت به سایر حواس او، در دریافت و درك پیام قوی‌تر است. مخاطب در كشور ما كمتر به متن تنها به معنای نوشته
توجه می‌كند. برخی از مواردی که کتابدار در خصوص انتظاراتی که یك روزنامه‌نگار حرفه‌ای از یك كارگزار حرفه‌ای روابط عمومی دارد، به آن اشاره کرد به شرح زیر است:
1- تعامل مناسب با خبرنگاران
2- آشنایی كامل به فعالیت سازمان محل خدمت خود
3- در دسترس بودن، به‌ویژه در مواقع بحرانی و حساس
4- آشنایی نسبی با حرفه خبرنگاری
5- آشنایی با وظایف روابط عمومی به‌صورت حرفه‌ای
6- توانایی اقناع مدیران سازمان در چگونگی پاسخ به پرسش‌های خبرنگاران و انتقادات افكار عمومی
7- آشنایی با اصول تبلیغ برای پیشبرد اهداف سازمان محل خدمت
8- داشتن اطلاعات به‌روز از سازمان متبوع خود
9- داشتن ابتكار عمل در جریان‌سازی خبری
01- آشنایی با چگونگی مواجهه با انتقادات خبرنگاران و افكار عمومی
11- تبعیض قائل نشدن بین خبرنگاران انواع رسانه‌ها
-12 با حوصله بودن در مقابل انتقادات خبرنگاران و افراد جامعه
-13 داشـتن قـــدرت تصمیم‌گیری بالا در مواقع حساس
-14 منفعل نبودن در برابر اتفاقات حوزه سازمانی خود
-15 داشتن قدرت بالای تجزیه و تحلیل اطلاعات
-16 شناخت از فضای حاكم بر تك‌تك رسانه‌ها
-17 اقناع خبرنگاران به جای دور زدن آنها
18 -آشنایی با شبكه‌های اجتماعی
-19 شناخت خطوط قرمز در مواجهه با خبرنگاران
-20 توانایی برقراری ارتباط مناسب میان مدیران سازمان و خبرنگاران.