گزارش «فرصت امروز» از نیاز شبکه‌ های تلویزیونی به برند سازی / رسانه در خدمت رسانه

هر کسب‌و‌کاری برای ایجاد تمایز در مقایسه با رقبا روی برندینگ سازمان خود اقداماتی را انجام می‌دهد و سازمان‌ها سعی می‌کنند به‌صورت پیوسته تمایزاتی را برای خود ایجاد کنند. بعضی از سازمان‌ها تمایز برند خود را با استفاده از رسانه‌ها ایجاد می‌کنند اما با گسترش فضای رقابتی در بین خود رسانه‌ها، آنها هم مجبور به ایجاد تمایزاتی در خود می‌شوند و روی برندینگ خود اقداماتی را انجام می‌دهند.

به‌صورت کلی معمولا رسانه‌ها ابزاری برای برند‌سازی هستند و به کمک آنها می‌توان برای یک محصول یا خدمت هویتی خاص ایجاد کرد. اما خود رسانه‌ها هم می‌توانند به یک برند تبدیل‌شده و در دنیایی که هر روز مردم به رسانه‌ها توجه بیشتری نشان می‌دهند، متمایز شوند. این موضوع باعث شده تا برند‌سازی رسانه امروزه بسیار اهمیت پیدا کرده و رسانه‌ها برای حفظ مخاطبان قبلی و به دست آوردن مخاطبان جدید، کلاهی هم برای خودشان بدوزند.

نیاز برندسازی در رسانه‌ها به‌ویژه شبکه‌های تلویزیونی

حسن بنانج، کارشناس ارشد تبلیغات تلویزیونی و محقق برندسازی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: با توجه به افزایش تنوع در رسانه‌ها به‌ویژه حضور گسترده‌تر رسانه‌های اجتماعی در زندگی مردم، نیاز به برند‌سازی در رسانه‌ها نیز احساس می‌شود، زیرا رقابت برای جلب مخاطب بیشتر، داغ‌تر خواهد شد. به همین دلیل رسانه‌ها تلاش خواهند کرد خودشان را با رسانه‌های مشابه متمایز کنند تا هم مخاطبان بیشتری به دست آورند و هم مخاطبان فعلی را حفظ کرده و به‌اصطلاح آنان را به مخاطبان وفادار تبدیل کنند.

او ادامه می‌دهد: در میان رسانه‌های مختلف، شبکه‌های تلویزیونی بیشتر با مشکل کاهش مخاطب روبه‌رو هستند. شبکه‌های تلویزیونی که در یک حوزه مشترک برنامه تولید و پخش می‌کنند، بیشتر به برند‌سازی نیاز دارند ازجمله شبکه‌های تلویزیونی داخلی. بنانج می‌افزاید: امروزه استفاده از ویدئوهای آنلاین در حال رواج است. تلویزیون‌های هوشمند که می‌توانند برنامه‌های دلخواه ما را پیدا و حتی ضبط کنند، هم درراهند. تلویزیون‌های جدید حتی می‌توانند به اینترنت وصل شوند. در این میان هر روز بر تعداد کانال‌های تلویزیونی که به شبکه‌های ماهواره‌ای متصل می‌شوند، افزوده می‌شود. اینها همه برند‌سازی را برای شبکه‌های تلویزیونی ضرورت می‌بخشند، زیرا رقابت برای یافتن و حفظ مخاطب بیشتر شده است.

معنای برندسازی رسانه

این کارشناس ارشد برندسازی درباره معنای برند‌سازی رسانه می‌گوید: با افزایش رقابت میان رسانه‌ها، ایجاد تمایز در راستای ایجاد وفاداری مخاطبان به یک رسانه خاص اهمیت پیداکرده است. بنابراین رسانه‌ها از جمله شبکه‌های تلویزیونی تلاش دارند هویتی را از خود برای مخاطبان ایجاد کنند و به آن هویت شخصیت و ویژگی‌هایی متفاوت بدهند.

او خاطرنشان می‌کند: درگذشته از مجری در تلویزیون‌ها استفاده می‌شد. آنها بخشی از هویت‌سازی را برای شبکه‌های تلویزیونی به عهده داشتند. مجری‌ها هم برنامه‌ها را اعلام می‌کردند و هم اینکه تا حدی می‌توانستند هویت رسانه را با حرف‌ها و نکاتی که می‌گفتند، در ذهن مخاطبان شکل دهند. اما اکنون دیگر در تلویزیون‌ها مجری نداریم و این کار شخصیت‌سازی باید به دوش برنامه‌ها و روش‌هایی ازجمله TV Ident قرار گیرد.

این کارشناس ارشد تبلیغات اظهار می‌کند: تی‌وی آیدنت در واقع همان ایجاد هویت از طرق مختلفی از جمله ایجاد لوگو، شعار تبلیغاتی، پخش جدول برنامه‌ها، پخش آنونس برنامه‌ها و تعیین باکس آگهی است. البته این مقوله موارد استفاده دیگری هم دارد که به ایجاد و ارتقای برند شبکه تلویزیونی کمک می‌کند. مثلا یکی از کاربردها خلق یک لحن مناسب و جذاب برای مخاطب هدف از طریق پخش برنامه‌های خاص است. یکی دیگر از قابلیت‌های تی وی آیدنت، خلق هویت برند شبکه تلویزیونی است. مثلا اینکه یک شبکه تلویزیونی وفاداری و انصاف را در گزارش‌ها و اخبار اعلام می‌کند، یک نوع هویت است که آن شبکه تلویزیونی می‌تواند این مفهوم را در هر نقطه‌ای از دنیا با توجه به گسترش پخش ماهواره‌ای به کار گیرد. این کار برای رسانه جایگاهی متفاوت خلق کرده و آن را از سایر شبکه‌ها متمایز می‌کند.

حفظ هویت ایجادشده

بنانج تاکید می‌کند: زمانی‌که هویت شبکه تلویزیونی شکل بگیرد، باید آن را حفاظت کرد. یعنی نباید فعالیتی انجام داد که تصویر به وجود آمده را مختل کند یا برنامه‌ای پخش شود که مخالف با آن هویت باشد. بنابراین بخش هویت‌سازی برند در تلویزیون و اصولا رسانه‌ها امروزه بسیار اهمیت دارد و باید حتما چنین بخشی را در رسانه‌های امروز داشت. درصورتی‌که این هویت شکل گرفت، آن‌وقت می‌توان براساس آن بازاریابی کرد و مثلا بازار مشخصی را در زمینه دریافت آگهی، نشانه گرفت. بدین ترتیب حتی پخش نوع خاصی از آگهی‌ها که با هویت برند رسانه همخوانی داشته باشد در اولویت قرار می‌گیرد.

برندسازی در شبکه‌های تلویزیونی داخلی

این کارشناس ارشد برندسازی بیان می‌کند: برندسازی رسانه به‌ویژه شبکه‌های تلویزیونی با وجود اینکه قدمتی بیش از 50 سال در دنیا دارد، اما شبکه‌های تلویزیونی داخلی اخیرا به این موضوع توجه نشان داده‌اند. بااین‌حال همین توجه اخیر هم اصولی نبوده و شبکه‌های داخلی با آمدن رسانه‌های جدید ازجمله شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های ماهواره‌ای، هرروز تعداد بیشتری از مخاطبان خود را از دست می‌دهند. این موضوع چند علت دارد. یکی از آنها عدم پخش برنامه‌های خوب و مخاطب‌پسند است. اصلی‌ترین کارکرد تلویزیون‌ها امروزه سرگرمی است. این در حالی است که شبکه‌های تلویزیونی داخلی از این کارکرد دور شده‌اند. بنابراین اگر یک برنامه خوب به‌عنوان نمونه خندوانه پخش شود، همه به آن توجه نشان داده و تعداد مخاطبان تلویزیون به‌یک‌باره افزایش می‌یابد. اما این تداوم ندارد و به یک هویت تبدیل نمی‌شود.

بنانج درباره دلایل ریزش مخاطبان شبکه‌های تلویزیونی داخلی می‌گوید: یکی دیگر از دلایل ریزش مخاطبان شبکه‌های تلویزیونی داخلی، عدم آگاهی کافی از برند‌سازی رسانه است. موضوع تی‌وی آیدنت است که پیش‌تر به آن اشاره شد و دارای وجوه مختلف و گسترده‌ای است. اما شبکه‌های تلویزیونی ما فقط یک بخش کوچک از آن را موردتوجه قرار داده‌اند. مثلا لوگو دارند و گاهی آن را در فواصل برنامه‌ها نشان می‌دهند یا اینکه برخی از شبکه‌ها به‌گونه‌ای ویژه با تصاویر جذاب جدول زمانی برنامه‌ها را نمایش می‌دهند اما این کافی نیست. باید برند‌سازی در تلویزیون به‌صورت اصولی انجام گیرد. اگر قرار است یک شبکه مثل شبکه 3 مخصوص جوانان باشد، باید برای آن برنامه‌ریزی داشته باشد. برنامه‌هایی مرتبط تولید کند و لحن و محتوای برنامه‌های موردپسند جوانان و در راستای شخصیت و هویت هدف‌گذاری شده باشد.

او ادامه می‌دهد: دلیل دیگری که ریشه‌ای‌تر از دلایل قبلی است، عدم وجود رقابت میان شبکه‌های تلویزیونی است. تمام شبکه‌های تلویزیونی ما در یک سازمان و براساس یک سیاست مشترک اداره می‌شوند. این باعث می‌شود که آنها هیچ ضرورتی برای ایجاد هویت در فضایی که رقابتی نبوده و متمایز شدن اهمیتی ندارد، احساس نکنند. بنابراین می‌بینیم که برند‌سازی و موضوع تی‌وی‌آیدنت به صورتی سطحی در شبکه‌های تلویزیونی داخلی دنبال می‌شود و برنامه‌ای برای جایگاه‌سازی و هویت بخشی وجود ندارد.

این کارشناس ارشد تبلیغات تلویزیونی می‌افزاید: عدم ارتباط خوب با اینترنت و رسانه‌های آنلاین یکی دیگر از دلایل از دست دادن مخاطب در شبکه‌های تلویزیونی داخلی است. ما گهگاه می‌بینیم که برخی از برنامه‌های جالب تلویزیون در شبکه‌های اجتماعی یا حتی سایت‌های پخش فیلم ازجمله آپارات یا یوتیوپ دست‌به‌دست می‌چرخد، درحالی‌که مثلا صداوسیما سایت مناسبی که از این ظرفیت خوب استفاده کرده و مخاطبان را هدایت کند، ندارد. اگر چنین سایتی وجود داشته باشد، در آن می‌توان کار هویت‌سازی را ادامه داد یا حتی مخاطبانی را که با شبکه‌های تلویزیونی داخلی قهر کرده‌اند، آشتی داد.

رویکرد جدید رسانه‌ها به برندینگ

سعید جلالیان، کارشناس ارشد برندینگ در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: برندگذاری از سال 1880 شکل گرفت، درحالی‌که از سال 1990 به مسئله برندگذاری در حوزه رسانه با نگاه علمی توجه شد و در حال حاضر به‌عنوان مدیریت برند از آن یاد می‌کنند. انگیزه اصلی برای برندسازی در هر کسب‌وکاری، تمایز کالا و خدمات از رقبا است. همچنین اگر در یک بازاری با افزایش رقیب مواجه شویم، پیچیدگی سنجش عملکرد برند با مشکل مواجه خواهد شد. این قضیه در حوزه رسانه‌های تلویزیونی مصداق دارد. تا زمانی که شبکه‌های رسانه‌ای زیاد نبودند مسئله برندسازی مطرح نبود، درحالی‌که امروزه با گسترش رسانه‌های تلویزیونی و قدرت انتخاب مخاطبان، مسئله برندینگ اهمیت پیدا می‌کند چراکه درآمد رسانه‌های تلویزیونی با توجه به میزان بیننده آن شبکه متغیر است. همچنین توسعه و رشد تکنولوژی‌های نوظهور و پراکندگی مخاطبان در این بازار از عوامل اصلی در مهم جلوه پیدا کردن برندینگ در رسانه‌ها است.

استفاده از برند در جهت تحقق هویت شبکه

جلالیان ادامه می‌دهد: براساس اصول طراحی تبلیغات، یکی از اصل‌ها در طراحی تبلیغات انتخاب رسانه مناسب است که واحد سنجش آن میزان فراوانی و همچنین تکرار دفعات مواجهه با پیام در آن رسانه است. در حوزه برندسازی تلویزیونی محصول می‌تواند یک شبکه یا یک برنامه باشد که برای هرکدام باید برندی انتخاب شود. از آنجا که در کشور ما شبکه‌های تلویزیونی به‌صورت رایگان در اختیار مخاطب قرار می‌گیرد، یک فرد زمان خود را صرف تماشای یک برنامه یا یک شبکه تلویزیونی می‌کند. حال اگر آن برنامه مناسب نباشد، این هزینه افزایش می‌یابد و در غیر‌این صورت فرد یک سرمایه‌گذاری را در این راستا انجام داده است. در این راستا استفاده از یک برند می‌تواند به هویت یک شبکه یا یک برنامه تلویزیونی کمک کند.

او درباره راه‌‌های افزایش هویت برندینگ بیان می‌کند: راه‌های افزایش هویت برندینگ رسانه‌ای را می‌توان در سه بخش ایجاد محتوا، ایجاد رویکرد تعاملی و افزایش تجربه مخاطبان عنوان کرد. در این ‌بین هم‌راستا بودن نام و عناصر برند با فلسفه وجودی آن شبکه یا برنامه تلویزیونی می‌تواند یک عامل موثر در تصویرسازی برند در ذهن مخاطبان باشد. به‌عنوان نمونه می‌توان به برنامه‌های موفق در شبکه‌های ایران اشاره کرد مانند برنامه به خانه برمی‌گردیم که برنامه‌ای با موضوعات خانواده است، برنامه نود که برنامه ورزشی محسوب می‌شود، برنامه ماه‌عسل که در ماه رمضان پخش می‌شود و در حوزه شبکه تلویزیونی می‌توان به شبکه نسیم اشاره کرد که از اصول برندینگ به‌خوبی تبعیت کرده است.

این کارشناس ارشد برندینگ خاطرنشان می‌کند: به‌عنوان نمونه شبکه آموزش، یک شبکه همگانی تصویری و تعاملی است. براساس اصول برندینگ در رسانه‌ها، برنامه‌های آموزشی این شبکه از لحاظ محتوا، تعاملی که باید با مخاطبان داشته باشد، رویکرد تجربه‌افزایی مخاطبان و تناسب فلسفه وجودی فعالیتش با نام برند می‌تواند به‌عنوان یک نمونه موفق شناخته شود.