تبلیغات ، شیطانی كه برای زندگی لازم است / راه و رسم تبلیغ برای مخاطبان بیزار از تبلیغ

جوامعی كه هنر و صنعت تبلیغات در‌ آنها اجرا می‌شود به دو دسته كلی تقسیم می‌شوند؛ جوامعی كه نسبت به تبلیغات بی‌تفاوت و تا حد زیادی بی‌اعتماد هستند و نسبت به آن ابراز تنفر می‌كنند و جوامعی كه مبنای انتخاب‌هایشان براساس چگونگی تبلیغات آن محصول یا خدمات خاص است. البته در این بین هم می‌توان جوامع اندكی را دید كه در بین این دو و روی خط حركت می‌كنند. براساس آخرین نظرسنجی‌ها در موسسه «گالوپ» در آمریكا، تبلیغات در كنار دیگر صنایعی همچون نفت و گاز و حتی سیاست و قانون از منفورترین‌ها به‌شمار می‌رود. حتی افرادی كه در این حرفه مشغول به فعالیت هستند هم به نوعی از آن بیزارند.

برخی از مردم به تبلیغات می‌گویند: «شیطانی كه برای زندگی لازم است» و عده‌ای هم می‌گویند: «فقط نوعی وسیله برای كسب و كار است.» تبلیغات در بهترین شكل خود مردم را از محصولات و خدمات مختلف و ویژگی‌های آن آگاه می‌كند و علاوه بر اینها به مردم كمك می‌كند تا بتوانند نیازمندی‌های خود را از بین خیل عظیم محصولات و خدمات پیدا كنند.

گسترش تبلیغ در فضای مجازی

با پیشرفت تكنولوژی سرعت تحولات در زمینه‌های مختلف تغییر كرده است و این تغییرات را می‌توان به راحتی در زمینه بازاریابی و تبلیغات به خوبی مشاهده كرد. از جمله این تغییرات، تبلیغات در فضاهای مجازی است. اما آمارها نشان می‌دهد كه تنها 3/. درصد از كسانی كه در سایت مورد نظر خود تبلیغات شما را می‌بینند، روی آن كلیك می‌كنند. به عبارت دیگر 7/99 درصد از كسانی كه با تبلیغات شما برخورد داشتند، با بی‌تفاوتی از كنار آن گذشته‌اند. آیا این اعداد و ارقام به این معناست كه مردم از تبلیغات اینترنتی متنفر هستند؟ این سوال جواب ساده‌ای دارد: اگر مردم از تبلیغات اینترنتی متنفر بودند، آن وقت با كارها و وظایف خود روبه‌رو نمی‌شدند و دست از كار می‌كشیدند. سپس به سادگی هیچ كسی از آن تبلیغات استفاده نمی‌كرد. اگر كسانی هستند كه هزینه‌های قابل ملاحظه‌ای را در زمینه تبلیغات اینترنتی انجام می‌دهند، همین می‌تواند نشانگر این نكته باشد كه این قبیل تبلیغات هنوز جوابگو است و می‌تواند پاسخگوی خواسته‌های كارفرما باشد و مردم آن طور هم كه به نظر می‌رسد به لحاظ درونی از تبلیغات متنفر نیستند. البته این سخن كلی است و آنچه واضح است اینكه بالاخره گونه‌هایی از تبلیغات وجود دارد كه مردم و اجتماع واقعا از آنها بیزار هستند. برای رسیدن به پاسخ این سوال بهتر است نگاهی به آمار تبلیغاتی بیندازیم كه مردم از آنها بیزارند: 

همان‌طور كه پیش از این گفته شد تعداد كسانی كه نسبت به تبلیغات بی‌تفاوت هستند به 7/99 درصد می‌رسد كه به نظر آماری غم‌انگیز می‌آید. این طور نیست؟ اما باید ببینیم این عدد آیا واقعا خیلی زیاد است و آیا این عدد شامل كسانی كه به تلویزیون و رادیو گوش می‌كنند یا روزنامه می‌خوانند و بیلبوردها را می‌بینند هم می‌شود؟ درواقع وقتی كار به این رسانه‌ها می‌رسد، آمارگیری میزان كسانی كه از تبلیغات بیزار هستند واقعا مشكل می‌شود چراكه دقیقا نمی‌توان مشخص كرد چه تعدادی از مردم مخاطب این رسانه‌ها هستند و به تبلیغات آنها نگاه می‌كنند. راحت‌ترین آمارگیری مربوط به اینترنت است، چراكه تمام كاری كه باید انجام دهید به اینجا خلاصه می‌شود كه میزان كلیك‌هایی را كه روی تبلیغات شما شده است محاسبه كنید. اما چنین امكانی برای رسانه‌های تبلیغاتی قدیمی همچون تلویزیون و رادیو وجود ندارد و آماری كه از آنان گرفته می‌شود هم با دقت نیست. پس سوال ما بی‌پاسخ باقی مانده است چراكه نمی‌دانیم عدد 7/99 درصد آیا برای مخاطبانی كه از تبلیغات اینترنتی متنفر هستند زیاد است یا خیر چراكه قادر به آمارگیری درست در جهان واقعی و در بین همه رسانه‌هایی كه به كار تبلیغات می‌پردازند نیستیم و این حقیقتا جای افسوس دارد.

چرا مردم گاهی از تبلیغات متنفر می‌شوند؟

بیایید از طریق مثالی در زندگی عادی به این سوال پاسخ دهیم. فكر كنید كه بعد از یك روز خسته‌كننده كاری از مترو بیرون می‌آیید. ناگهان مردی در مقابل شما می‌پرد و شروع می‌كند به توضیح دادن درباره محصول بی‌استفاده‌ای كه می‌خواهد به شما بفروشد. شما به او می‌گویید علاقه‌ای به آن محصول ندارید و او را كنار می‌زنید و رد می‌شوید. كمی بعد در آستانه پله‌های مترو دوباره آن مرد مقابل شما می‌آید و شروع می‌كند درباره آن محصول بی‌استفاده‌اش توضیح دادن اما شما بی‌توجه به او رد می‌شوید. از خیابان كه گذر می‌كنید همه بیلبوردهای خیابان درباره آن محصول نوشته‌اند و شما كه دیگر كلافه شده‌اید، تلاش می‌كنید نگاه‌تان به آنها نیفتد.

خسته و ناراحت به خانه می‌رسید و تلاش می‌كنید روی مبل دراز بكشید، اما ناگهان زنگ در به صدا درمی‌آید. در را باز می‌كنید و می‌بینید همان مرد آمده و می‌خواهد آن محصول بی‌استفاده را به نصف قیمت به شما بفروشد اما شما كه علاقه‌ای به آن محصول ندارید سعی می‌كنید در را ببندید اما او پایش را لای در می‌گذارد و در آخرین لحظه پیش از آنكه در را ببندید به شما قیمت پایین‌تری پیشنهاد می‌دهد (این همان لحظه‌ای است كه سعی می‌كنید از یك سایت اینترنتی خارج شوید اما ناگهان تبلیغی دیگر ظاهر می‌شود). 

تجربه یك زندگی واقعی می‌تواند به ما كمك كند تا بهتر بفهمیم كه چرا برخی از شیوه‌های تبلیغاتی ما برای مردم آزاردهنده می‌شود و آنها را كلافه می‌كند. شاید این شیوه‌های تبلیغاتی برای درصد بسیار كمی از مردم تحریك‌كننده باشد و باعث شود آنها توجیه شوند كه آن محصول را تهیه كنند اما حقیقت این است كه به اندازه هزینه‌ای كه برای تبلیغات این محصولات می‌شود نمی‌توان توقع بازگشت سرمایه داشت.  نكته مهم این است که هر كاری كه برای تبلیغات می‌خواهید انجام دهید، باید به این مسئله مهم توجه داشته باشید كه از خود یك موجود احمق در مقابل مخاطب نسازید. گاهی پیش می‌آید كه مخاطب برای خارج شدن از یك صفحه اینترنتی مجبور می‌شود سه صفحه تبلیغاتی را ببندد تا از شر آن صفحه اصلی خلاص شود. بهتر است فضایی برای تنفس هم به مخاطب خود بدهید.

نسخه جادویی

پیش از هر چیز باید به این سوال پاسخ دهید كه آیا به دست آوردن سود در هر شرایطی برای شما مهم است و آیا برایتان اهمیتی ندارد كه عده‌ای از تبلیغات شما كلافه می‌شوند و بی‌آنكه آن را ببینند از كنار آن می‌گذرند؟  اگر پاسخ شما مثبت است، پس بهتر است روی تمامی راه‌های ممكن در تبلیغات متمركز شوید و در نهایت هم همان راهی را انتخاب كنید كه گمان می‌كنید برای شما مفید و پرسودتر است. البته برای پیمودن این مسیر هم باید پوست خود را حسابی كلفت كنید.

اما اگر پاسخ شما منفی است و احساس‌تان این است كه فقط سودآوری برایتان مهم نیست، دل‌تان نمی‌خواهد شكایت از تبلیغات‌تان داشته باشید و دل‌تان می‌خواهد ارزش برند خود را حفظ كرده و زندگی آرامی را تجربه كنید، پیش از شروع هر كاری اول تصور كنید كه این شیوه تبلیغاتی كه می‌خواهید انتخاب كنید، اگر برای دیگران بود و شما با آن مواجه می‌شدید آیا برایتان آزار‌دهنده بود یا خیر. اگر هم كه از شیوه‌ای تازه‌ و نوآورانه استفاده می‌كنید آن را با زندگی واقعی مقایسه كنید و باز هم ببینید كه تا چه حد ممكن است برای مخاطب‌تان ایجاد مزاحمت كند. نكته مهمی كه باید به خاطر داشته باشید این است كه مردم دوست ندارند چیزی به زور به آنها فروخته شود، بلکه دوست دارند شما برای خرید به آنها كمك كنید.

مردم از تبلیغات متنفر نیستند، آنها از چیزی به‌عنوان تبلیغات تنفر دارند كه به شكلی بد و آزار‌دهنده و بی‌اجازه وارد زندگی و فضای شخصی آنان می‌شود. ما در دورانی زندگی می‌كنیم كه می‌توانیم نامش را دوره محصولات بی‌شمار با ادعاهای خنده‌دار بگذاریم. در حالی كه وظیفه صنعت تبلیغات همچون یك سیاستمدار این است كه آینده را پیش‌بینی كند و بعد به جذب مخالفانش بپردازد. اگر یك سیاستمدار بزرگ و مهم شروع به تعریف كردن جوك‌ها و ادعاهای خنده‌دار كند در واقع خود را در مقابل همگان خلع سلاح كرده است و این دقیقا همان اتفاقی است كه برای یك محصول پرادعا در تبلیغاتش می‌افتد.