بایدها و نبایدهای برندسازی سیاسی در گفت وگو با دکتر حسین خطیبی / رازبقا در کارزار سیاست

سیاستمداران دنیا این روزها در تلاش هستند از خود یک هویت واحد نشان دهند. هویتی که برای ساخت آن باید از یکسری اصول و قاعده مدون پیروی کنند.این اصول و قاعده بر پایه یکی از ابعاد برندسازی شکل می گیرد.

پرسنال برندینگ یا برند شخصی یکی از ابعاد برندسازی است که این روزها از اهمیت ویژه ای میان سیاستمداران برخوردار است و بسیاری از سیاستمداران دنیا در تلاش هستند که از خود برند معتبری را میان مخاطبان شان نشان دهند. «فرصت امروز» برای بررسی ابعاد مختلف برند شخصی در حوزه سیاست گفت وگویی با دکتر حسین خطیبی، مدرس و مشاور حوزه برندسازی داشته است که در ادامه می خوانید.

پرسنال برندینگ در حوزه سیاست چه معنایی پیدا می کند و تا چه حد قوانین تجاری در این حوزه جا باز کرده است؟

معمولا فعالان در حوزه برندسازی از همان قوانین و اصول تبلیغات و برند تجاری پیروی می کنند. آنها تاحد ممکن رویه هایی از قوانین برند تجاری را در برند شخصی در حوزه سیاست مورد استفاده قرارمی دهند. در برندسازی نظریه ای به نام برند فراگیر مطرح می شود، نظریه ای که براساس آن می توان تمامی حوزه های برندسازی را مورد بررسی و تحلیل قرار داد.

نظریه برند فراگیر از سه پایه یک: برند شخصی، دو: برند محصول، سه: برند سازمانی تشکیل شده است. از ادغام این سه برند با هم پیام اصلی برند در ذهن مخاطبان شکل می گیرد. برای مثال در مجموعه ای مانند اپل، برند سازمان: اپل، برند محصول: آیفون و برندشخصی: استیوجابز است. برندشخصی در حوزه سیاست نیز از همین نظریه اما با کمی تفاوت پیروی می کند.

در حوزه سیاست، برند شخصی همان سیاستمداری است که قرار است در میان مردم ظاهر شود و برند محصول، ایده و طرز فکر سیاستمدار خواهد بود اما برند سازمانی گاهی در مبحث برندسازی سیاسی مطرح می شود و گاهی هم نمود پیدا نمی کند. اگر سیاستمدار مسئولیت سازمانی را به عهده  بگیرد این بخش از برندسازی نیز مهم می شود و اگر سیاستمدار از سمت خود کناره گیری کرده و فقط یک چهره سیاسی باشد، دیگر برندسازمانی برای آن تعریف نمی شود. بنابراین قوانین برندسازی تجاری در برندسازی سیاسی نیز مطرح است و کاربرد دارد.

به نظر می رسد کشوری مثل آمریکا که مهد فعالیت برندهای بزرگ دنیاست، در زمینه برندشخصی در حوزه سیاست هم پیشرو باشد، این مسئله چقدر صحت دارد، باقی کشورهای دنیا چقدر در این موضوع پیشرفت داشته اند؟

کشور آمریکا را می توان مهد و ریشه شکل گیری تمام مباحث برندسازی دانست. وقتی ریشه موضوعی از کشوری باشد، مسلما افراد از آن مبحث پیروی بهتر و تخصصی تری می کنند. نمود این سبک از برندسازی در همه طبقات سیاسی آمریکا قابل مشاهده است. حتی کاندیدهای انتخابات محلی و ایالتی آمریکا نیز از شیوه های برندسازی بهره برداری کرده و مشاورانی در این زمینه به آنها کمک می کنند.

آمریکایی ها در این زمینه از تمامی ابزارهای موجود استفاده می کنند تا جایگاه ذهنی مناسبی را میان مردم بیابند و مردم نیز آنها را به عنوان الگو و مدل انتخاب کنند. علاوه بر آمریکا اکثر کشورهایی که سیاستمداران آنها از الگوی اقتصادآزاد پیروی می کنند، از برنامه های برندسازی نیز تبعیت می کنند. افراد این کشورها نگاه تخصصی تری نسبت به مبحث برندسازی دارند و اکثر آنها دائما از مشاوران برندشخصی خود مشورت می گیرند.

سیاستمداران ایرانی به ندرت رفتارها و اقداماتی را انجام می دهند که نشانگر آشنایی آنها با مفاهیم برندشخصی در حوزه سیاست است. نظر شما در این باره چیست؟

در کشورمان برخی از سیاستمداران به طور ذاتی و بدون دریافت مشاوره  تخصصی از رویکردهای برندسازی پیروی می کنند. اکثر سیاستمدارانی که از دهه گذشته تا به حال به قدرت رسیده اند، شاید آگاهی علمی نسبت به این موضوع نداشته اند ولی آگاهی حسی  نسبت به آن داشته اند و سعی شان بر این بوده که در موضع گیری ها و رفتارهای شان منطقی تر عمل کنند.

کسانی که روی برند شخصی خود متمرکز بوده اند، گوی رقابت را از دیگران ربوده و در کارزار سیاست باقی مانده اند. البته این روزها برخی از سیاستمداران از مشاوران برندشخصی نیز مشاوره می گیرند. استفاده از مشاوران برندشخصی در زمان انتخابات نمود بیشتری پیدا می کند. چون دیگر کاندیدها به انداختن عکس و طراحی پوستری ساده اکتفا نمی کنند و در این ایام به سراغ شرکت های تبلیغاتی و متخصصان برند می روند و از آنها راهنمایی می گیرند.

برندشدن گاهی به افراد کمک می کند که مخاطبان شان آنها را فراتر از محصول شان ببینند؛ برای مثال برند شخصی عباس کیارستمی قوی تر از برند محصولاتش عمل کرد. این موضوع باعث شد که خیلی از مردم با اینکه درکی از فیلم های این کارگردان نداشتند ولی از مرگش ناراحت شدند و به او علاقه مند بودند.

کیارستمی فردی باهوش بود که تمامی موضع گیری ها و حرکاتش در جهت برند شخصیش عمل می کرد. حتی ظاهر و طرز لباس پوشیدن کیارستمی براساس تعاریف برند شخصیش بود و خارج از آن حرکتی انجام نمی داد. در میان سیاستمداران داخلی نیز نمونه هایی مانند کیارستمی وجود دارد.

برخی از آنها با اینکه در حال حاضر سمتی ندارند ولی برند شخصی شان آنقدر قدرتمند است که مخاطبان زیادی به آنها علاقه دارند و بدون در نظرگرفتن دوران ریاست آنها همچنان از آنها الگوبرداری می کنند؛ در این افراد نیز برندشخصی قوی تر از برند محصول عمل کرده و باعث شده که آنها برای سال ها میان مردم ماندگار بمانند.

برای ساخت یک برندشخصی در حوزه سیاسی باید به چه نکاتی توجه داشت؟

نخستین فاکتور مهم در ساخت برندسیاسی، چهره است. ارتباط بصری و تصویری که مخاطبان با سیاستمداران برقرار می کنند، در نحوه ارتباط شان موثر است. در مورد این فاکتور به وفور می توان هنرمندانی را مثال زد.

مثلا مرحوم محمدرضا لطفی از جمله کسانی  است که چهره اش با ذکر نامش فورا به ذهن می آید. البته در این باره سیاستمداران باید برخی از فاکتورهای طراحی چهره را به طور انحصاری مال خود کنند. وقتی نام لطفی برده می شود، نخستین المان و فاکتور ریش بلند و سفید آن است که به یاد می آید. در مورد سیاستمداران نیز به همین شکل است. اگر نام شان را در جمعی ببرید، افراد با کنار هم قراردادن فاکتورها، چهره شان را در ذهن خود ترسیم می کنند.

دومین فاکتور: ارتباط سمعی مخاطبان با برند شخصی سیاستمداران است. روش صحبت، فن بیان، تن صدا و... در ساخت برند شخصی اهمیت دارد و سیاستمداران باید به این فاکتور توجه ویژه ای داشته باشند، برای مثال وقتی باراک اوباما سمت ریاست جمهوری را به دست آورد، کلاس های آموزشی که در آنها نحوه صحبت کردن این سیاستمدار آموزش داده می شد، برگزار شد. اوباما فرم خاصی در صحبت کردن دارد. این شخصیت معمولا حین صحبت کردن گاهی مکث و درنگ می کند و بعد از زمانی کوتاه جملاتش را ادامه می دهد.

سومین فاکتور: اعتقادات و طرز تفکر سیاستمداران است. موضع گیری یک فرد در شکل دادن به برند شخصی اش اهمیت دارد. سیاستمداری که برند شخصی قوی دارد معمولا مراقب این فاکتور هست و در هر موردی جهت گیری مشخصی دارد. موضع گیری سیاستمداران در حوزه خشکسالی، بیماران، کودکان، جنگ و... مهم است و در این راستا آنها در جهت برند خود به مسئولیت اجتماعی شان نیز عمل می کنند.

چهارمین فاکتور که در مورد برندشخصی در حوزه سیاست اهمیت ویژه ای دارد، وعده ها و ادعاهایی است که سیاستمداران می کنند. ادعاهایی که یک سیاستمدار به زبان می آورد و چگونگی عمل به آنها در ساخت برندش اهمیت دارد. در حوزه سیاسی، سیاستمداران اگر ادعایی می کنند باید به آن ادعا پایبند باشند وگرنه برندشان خدشه دار شده و دیگر در ذهن مخاطبان بازسازی نمی شود. سیاستمداری که از ابتدای ورودش ادعای گفت وگو داشته  و با گذشت زمان نیز آن را تغییر نداده، مطمئنا در ذهن مخاطبان برند محبوبی را شکل می دهد. اگر برند سیاسی درست شکل گرفته باشد با تغییر موضع و جهت سیاستمدار، مخاطبان این تغییر را درک می کنند.

برند شخصی در حوزه سیاست را باید چگونه مدیریت کرد که رنگ فریبکاری به خود نگیرد؟

مخاطبان به سرعت متوجه فریبکاری می شوند؛ مانند برندی که در حوزه خودرو ادعا کند محصولاتش در تصادفات مقاوم هستند ولی حین تصادف خسارات زیادی را برجای بگذارند. سیاستمداران در هر حزبی که باشند اگر ادعای شان با عمل شان یکی نباشد، مخاطبان دیگر برند آنها را جدی نمی گیرند. زمان و قدمت فاکتور مهمی در برندسازی است.

برندهایی در بازار و سیاست ماندگارند که به ادعاهای خود وفادار باشند وگرنه هر روز در سیاست مردم با برند نوپایی روبه رو می شوند و بعد از گذشت زمانی کوتاه، آن ها را فراموش می کنند. در شکل دادن برند شخصی برخی از سیاستمداران داخلی تمامی مراحلی که عنوان شد را لحاظ و تا به امروز نیز به آن عمل کرده اند.

در این باره مثال هایی را ذکر کنید؟

آنگلا مرکل، صدر اعظم و سیاستمدار آلمانی از فاکتورهای یکسانی در راستای برند شخصی اش پیروی می کند. مرکل در تمامی عکس ها و نشست ها و... همیشه تنها است و هیچ گاه همسرش کنار او دیده نمی شود. مرکل در تمامی مراسم ها از یک مدل آرایش مو و کت و شلوار و حرکات بدن استفاده می کند. این سیاستمدار بر اساس فرهنگ و گروه مخاطبانی که قرار است بر آنها تأثیر بگذارد، المان های برندش را تعیین کرده است.

برای اروپایی ها به خصوص آلمانی ها، این فرم چهره و لباس جذاب تر است و حضور در خانواده فاکتور مهمی تلقی نمی شود. همین موضوع باعث شده که مرکل چهره ای اقتصادی و محکم برای خود بسازد و در حین سخنرانی نیز با همین لحن صحبت کند. در مقابل مرکل، هیلاری کلینتون است. این سیاستمدار را اکثرا مخاطبان با فرم و لباس زنانه تر مشاهده می کنند و در بیشتر مراسم ها همسر و دخترش نیز حضور دارند. کلینتون به خاطر اینکه مردم آمریکا اهمیت بالاتری برای جمع های خانوادگی قائل هستند و می خواهد ذهنیت آنها را نسبت به گذشته همسرش پاک کند، از این نوع پوشش و رفتار استفاده می کند.

اوباما و همسرش نیز به همین شکل هستند. آنها نیز در اکثر مراسم ها چه رسمی و چه غیر رسمی با هم ظاهر می شوند و به مردم شان القا می کنند که زوج خانواده دوست و خوبی هستند. حتی همسر اوباما در برخی از مراسم ها مادر خود را نیز به همراه می برد. در حال حاضر اکثر سیاستمداران دنیا برای خود برند شخصی تعریف کردند و براساس آن عمل می کنند. اعتماد مخاطبان نیز نسبت به چنین سیاستمدارانی بالاتر است.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com