پیامدهای تأسیس دفتر سازمان جهانی تبلیغات در ایران در گفت وگو با ناصر پاشاپورنیکو / خداحافظی با تک صدایی در صنعت تبلیغات

این روزها تأسیس دفتر سازمان جهانی تبلیغات «IAA» در ایران بازتاب های مختلفی را میان فعالان عرصه تبلیغات داخلی داشته است. این سازمان در بسیاری از کشورها نمایندگی دارد و مقر اصلی آن در کشور آمریکاست. فعالان تبلیغات در تمامی دنیا تلاش می کنند با حضور در این سازمان نظمی را به فعالیت هایشان بدهند و از اتفاقات روز این عرصه مطلع شوند.

کشور ایران نیز در مقطعی از زمان در این سازمان حضور فعال داشته و در مقطع دیگری حضورش کمرنگ شده است، اما برخی فعالان عرصه تبلیغات در ایران با طی مراحل مختلف، این روزها شرکتی را به نمایندگی از این سازمان در ایران تأسیس کرده اند. حضور نماینده این سازمان در کشور موافقان و مخالفان مختلفی داشته است.

«فرصت امروز» به منظور بررسی نحوه فعالیت این سازمان در صنعت تبلیغات داخلی و پیامدهای آن و علل اینکه چرا برخی از فعالان عرصه تبلیغات مخالف حضور این سازمان در کشور هستند، گفت وگویی را با ناصر پاشاپورنیکو، مدیرعامل گروه dnaunion داشته است.

پاشاپورنیکو یکی از پیشکسوتان عرصه تبلیغات در ایران است که هم در انجمن صنفی شرکت های تبلیغاتی و هم در سازمان جهانی تبلیغات عضویت دارد. ایشان در ادامه به سؤالات مختلفی پاسخ داده اند که می خوانید.

درباره هدف و وظایفی که قرار است سازمان جهانی تبلیغات (IAA) در ایران اجرایی کند، برایمان بگویید.

«IAA» یک سازمان جهانی در حوزه تبلیغات است که سه گروه عمده در آن عضویت دارند. یک: گروه و شرکت هایی که در حوزه تبلیغات فعالیت دارند. دو: سفارش دهندگان آگهی ها یا همان مشتریان شرکت های تبلیغاتی. سه: صاحبان رسانه. شرکت های ایرانی از سال ها پیش در این سازمان حضور فعالی داشته اند. حتی در دوره ای قبل از انقلاب آقای هرمزی مدیریت این سازمان را برعهده داشته اند.

بعد از انقلاب فعالیت فعالان تبلیغاتی ایرانی در سازمان متوقف شد. این توقف تا دهه 70 ادامه داشت که در آن دهه برخی از فعالان به صورت انفرادی سعی کردند عضو این سازمان جهانی شوند. این فعالان در دوره های آموزشی و سمینارهای مختلف این سازمان شرکت و دستاوردهایی را نیز برای صنعت تبلیغات کشور کسب کردند.

حال عده ای از فعالان با تلاش و زحمات زیاد شعبه ای از این سازمان جهانی را در ایران تأسیس کرده اند و با تأسیس آن شرکت ها و آژانس ها خواهند توانست در کنار هم از تجربیات این سازمان بهره برداری کنند. در حال حاضر شرکتی با مجوز سازمان جهانی تبلیغات در ایران ثبت شده است. فعالان بعد از ثبت نام و عضویت در این شرکت می توانند رؤسا و دبیران را انتخاب کنند.

در نتیجه موسسان شرکت در ایران الزاما جزو دبیران آن نخواهند بود. معیار خاصی برای عضویت در نظر گرفته نشده است. هر فردی که فعال در عرصه یا علاقه مند تبلیغات است، می تواند عضو این سازمان شود. البته سازمان عضویت های متفاوتی دارد مانند: یک: جوانان، دو: اشخاص حقیقی، سه: افرادحقوقی که در سازمان می توانند حضور داشته باشند.

تفکیک شرکت های تبلیغاتی در کشورمان پیچیده است، برای مثال شرکت های رسانه داری هستند که در حوزه های دیگر نیز خدماتی را ارائه می دهند، سازمان این دسته از شرکت ها را چگونه از هم جداسازی خواهد کرد؟     

سؤالی که مطرح کردید، بحث جدی در عرصه تبلیغات داخلی است. این بحث یا مشکل فقط به سازمان جهانی مربوط نمی شود و انجمن صنفی یا اگر زمانی اتحادیه ای نیز در این حوزه راه اندازی شود باز با این مشکل روبه رو خواهد بود.

افراد یا شرکت هایی در حوزه تبلیغات فعالیت می کنند که دو زیست یا دو کلاه بر سر دارند. آنها بستگی به شرایط، کلاه مورد نظرشان را به سر می گذارند یا برمی دارند.هر وقت لازم باشد، رسانه دار می شوند و هر وقت زمان اقتضا کند، آژانس دار می شوند. این موضوع یکی از آفت های صنعت تبلیغات در ایران است.

البته مطمئناً این چالش برای IAA تازگی ندارد و در بعضی از کشورهایی که صنعت تبلیغات به بلوغ خود نرسیده این مشکل نمود پیدا می کند. شرکت ها حین ورود به این سازمان درباره این شیوه تفکیک با مشکلی روبه رو نخواهند شد. بسته به علاقه و اولویت خودشان می توانند کمیته مورد علاقه خودشان را انتخاب و فعالیت کنند.

در صنعت تبلیغات داخلی مسائل پشت پرده زیادی مطرح می شود، مسائلی مانند مزایده ها و سودهای حاصل از آن. آیا درآمد شرکت ها حین ورود یا زمان فعالیت در سازمان جهانی باید شفاف سازی شود؟

سازمان کاری به شفاف سازی درآمد شرکت ها نخواهد داشت. این سازمان بیشتر مکانی برای تبادل تجربیات، نظریات، افکار و. . . فعالان عرصه تبلیغات خواهد بود. شاید اگر افراد فعال در این حوزه در مکانی مانند سازمان گرد هم بیایند، بهتر از قبل بتوانند با یکدیگر همکاری کنند. عملکرد سازمان جهانی مانند سندیکاها و اتحادیه ها نیست و این سازمان مجوز کسب یا مواردی این چنینی را به افراد فعال صنعت تبلیغات نمی دهد.

برخی فعالان عرصه تبلیغات با حضور این سازمان و فعالیتش مخالفت می کنند، شما به عنوان فردی که هم عضو انجمن صنفی هستید و هم عضو سازمان جهانی به نظرتان ریشه این مخالفت ها از کجا نشات می گیرد؟

هر چقدر تعداد و تنوع این سازمان ها و انجمن ها افزایش پیدا کند، فعالان این عرصه راحت تر می توانند قابلیت ها، تخصص ها و توانایی آنها را از هم تشخیص دهند. فعالان در این شرایط حق انتخاب بیشتری دارند و می توانند برحسب شناخت، انجمن و سازمان مورد نظرشان را برای عضویت انتخاب کنند. افزایش تعداد این سازمان ها و انجمن ها به ساختار بخشیدن صنعت تبلیغات کمک خواهد کرد و نظم بهتری را به این حوزه می دهد.

یک دست در این صنعت بزرگ صدا نخواهد داشت و انجمن صنفی به تنهایی نمی تواند از پس تمامی مشکلات و چالش های این عرصه برآید. باید  IAA، اتحادیه و انجمن های دیگر نیز کنار انجمن صنفی شرکت های تبلیغاتی قرار بگیرند تا بتوانند مشکلات این صنعت را سازماندهی کنند.

علاوه براین تک قطبی عمل کردن در این حوزه باعث می شود صدای برخی به گوش دیگران نرسد. اگر اجازه صحبت کردن به تمامی فعالان عرصه تبلیغات در قالب این انجمن ها و سازمان ها داده شود، همسویی خوبی را نیز در عرصه اجرایی صنعت تبلیغات شاهد خواهیم بود.

سازمان جهانی تبلیغات چه کمکی به سفارش دهندگان خواهد کرد، آیا در این حوزه نیز ساماندهی خوبی خواهد شد؟

در صنعت تبلیغات وقتی صدای آژانس ها شنیده نمی شود، صدای سفارش دهندگان یا همان مشتریان نیز به گوش کسی نمی رسد. پس مکانی مانند سازمان جهانی تبلیغات بهترین فضا برای تبادل نظر برای سه گروهی خواهد بود که در صنعت تبلیغات با یکدیگر روبه رو هستند، در حالی که چنین فضایی در انجمن  صنفی وجود ندارد یعنی سفارش دهندگان حضور قابل توجهی ندارند و با آژانس ها روبه رو نمی شوند.

سفارش دهندگان نیز مانند شرکت های تبلیغاتی و شرکت های رسانه دار دغدغه های خود را دارند. درنتیجه، شکل گیری فضایی که در آن هر سه گروه کنار هم قرار بگیرند به بهتر شدن صنعت تبلیغات کمک خواهد کرد. به نوعی نگاه سازمان جهانی به دست اندرکاران عرصه تبلیغات به نسبت انجمن، به دلیل تجربه جهانی که دارد، نگاه وسیع تری است.

علاوه بر این نگاه سازمان جهانی به فعالان عمیق تر نیز خواهد بود. چون این سازمان برای جوانان که تازه وارد این عرصه می شوند و برای پیشکسوتان، دست اندرکاران تبلیغاتی و... نیز برنامه  دارد. به هرحال IAA سازمانی است که سال هاست فعالیت می کند و تجربه حضور در کشورهای مختلف را داشته است در حالی که انجمن واحدصنفی است که خود فعالان داخلی آن را تشکیل داده اند و نگاه اش به صنعت تبلیغات نیز بیشتر داخلی است.

البته حضور و فعالیت درست تمامی سازمان ها و انجمن های صنفی منوط به کار گروهی است که فعالان این حوزه با هم باید انجام دهند. هنوز کار گروهی در صنف تبلیغات داخلی تعریف درستی ندارد و همین موضوع باعث کندی کار سازمان ها و انجمن ها شده است. صنعت تبلیغات داخلی هنوز فضای بکری است که هر کسی در آن با هر سطح دانش و تخصص و ضعف تکنیک و تاکتیک می تواند ادامه حیات دهد. هر چقدر فضا تخصصی تر شده و تهدید ها نسبت به آژانس ها بیشتر شود، آنها بیشتر جذب انجمن یا سازمان های اینچنینی خواهند شد.

آیا شکل گیری چنین سازمان هایی در حوزه تبلیغات باعث جلوگیری از فعالیت دلالان تبلیغاتی که فضای ناسالمی را در صنعت ایجاد کرده اند، خواهد شد؟

ارتباطی میان این دو موضوع نمی بینم. دلالان تبلیغاتی تا زمانی که فضای صنعت رقابتی نشود، فعالیت خواهند کرد. تا زمانی که سفارش دهندگان کار را به دست کاردان بسپارند، دلالان تبلیغاتی در این صنف جولان خواهند داد. هنوز فضای صنعت تبلیغات آنچنان که باید رقابتی نیست و به همین دلیل دلالان و واسطه ها به راحتی در این حوزه فعالیت می کنند.

امکان دارد نماینده سازمان جهانی بعد از مدتی فعالیت در ایران به روزمرگی دچار شده و نتواند به وعده های خود عمل کند؟

اگر اعضای آن مراقبت نکنند و در راستای تحقق اهداف شان مصرانه تلاش نکنند، مطمئناً به روزمرگی دچار خواهند شد. البته IAA درصدد فرهنگ سازی در حوزه صنعت تبلیغات است. به عنوان نکته آخر باید بگویم که هم حضور انجمن و هم حضور IAA برای صنعت تبلیغات داخلی مفید است و هیچ کدام به دیگری آسیب نخواهند رساند و در کنار هم خدمات بهتری را به فعالان عرصه تبلیغات ارائه خواهند کرد.

شرکت ها و فعالان نیز برای بهبود وضعیت موجود باید وقت بیشتری را برای حضور در انجمن و IAA صرف کنند. آنها باید از این تشکل ها به عنوان شوراهای مشورتی و مشارکتی بهره برداری کنند. فعالان فعالیت هم بهتر یاد خواهند گرفت و هم بهتر یاد خواهند داد. اگر چنین فضاهایی در تبلیغات ایجاد شود، صنعت رو به رشدی را شاهد خواهیم بود.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com