نگاهی به تبلیغات اینستاگرامی تکدانه / حرکت رو به بالا

تمرکز برندها روی فعالیت های دیجیتال نشان از تغییر نگاه آنها نسبت به تبلیغات دارد؛ نگاهی که چندی ا ست برای آن هزینه قابل توجهی نیز می کنند. یکی از برندهایی که این روزها حضورش در اینستاگرام و شبکه های اجتماعی پرسروصدا شده، تکدانه است.

«فرصت امروز» مروری کلی بر عملکرد برند تکدانه در اینستاگرام داشته و به همین منظور گفت وگویی را با آرمان حسینی، مدیر دیجیتال مارکتینگ شرکت پژواک فناپ و اردشیر طیبی مدیرعامل آژانس دیجیتال مارکتینگ ماهورنگار، مجری صفحه اینستاگرامی تکدانه ترتیب داده که در ادامه می خوانید.

تولید محتوای اختصاصی با تنوع بالا در صفحه تکدانه

آرمان حسینی، مدیر دیجیتال مارکتینگ شرکت پژواک فناپ درباره حضور تکدانه در شبکه های اجتماعی می گوید: اینکه برند تکدانه متوجه اهمیت و پتانسیل شبکه های اجتماعی و تعامل با مشتریان خود از طریق این فضا شده، اتفاق بسیار خوب و مهمی است و قطعا این رسانه ها به عنوان ابزاری جدید برای ارائه پیام های برند تکدانه بسیار مناسب و کاربردی است.

ورود جدی و حرفه ای برندهای بزرگ داخلی به خصوص تولید کننده محصولات تندمصرف به فضای دیجیتال و استفاده بهینه از تمامی ابزارها و رسانه های موجود، باعث می شود به شیوه ای کاملا نو مشتریان وفادار خود را حفظ کنند یا به همین طریق مشتریان جدیدی جذب کنند.

البته به شرطی که زیرساخت لازم را در ابتدای کار فراهم کنند و بعد از آن بازاریابی را مستقیما وارد کار خود سازند. همین کاری که تکدانه در ابتدای کار کرده و سعی می کند با مشخص کردن لحن و زبان برند و تولید محتوای هدفمند و جذب کاربران مربوطه، به مرور زمان وارد فازهای بعدی شود.

حسینی درباره ایده ای که تکدانه در صفحه اینستاگرامی خود اجرایی کرده، می گوید: اتفاق خوبی که در صفحه تکدانه رخ داده تولید محتوای اختصاصی با تنوع بالاست. حتی برندهای سرشناس هم این روزها دست به تولید محتوای تکراری و کپی شده می زنند و همین که تکدانه این روال را در پیش نگرفته و خلاقیت را در چارچوب کار کرده و سعی می کند برای مخاطب خود ارزش قائل شود،  شیوه درستی است.

موشن  گرافیک های کار شده در صفحه جذاب است و نمونه های آن را کمتر در بین تولیدات برندهای داخلی دیده ایم، اما نکته ای که نباید از گفتن آن غافل شد زیاد شدن تنوع پست های تولیدی است. این شاید به خاطر پویا بودن استراتژی تولید محتوا و تغییر آن براساس نظرات کاربر است، اما در نهایت پیام واحدی را از برخی پست های تولیدی نمی توان درک کرد. همچنین این هماهنگی در کپشن ها هم می تواند رعایت شود.

پارامترهای کلیدی برای سنجش یک صفحه  اینستاگرامی

حسینی در پاسخ به این سوال که آیا تکدانه در این مدت به نتایج قابل قبولی دست پیدا کرده یا خیر می گوید: وقتی صحبت از نتایج می شود باید فاکتورهای مختلفی را بررسی کرد. از پارامترهای کلیدی برای سنجش یک صفحه اینستاگرامی، نظرات مردمی و چیزی که در صحبت های آنها درباره آن برند رد و بدل می شود، است. با توجه به تعداد دنبال کننده ای که اکانت تکدانه در اینستاگرام دارد نرخ تعامل کاربران بسیار خوب است.

هر چند با کمپین های فصلی و پروموشن های هدفمند می توان به افزایش میزان کاربران کمک کرد، اما تا آنجایی که اطلاع دارم سیاست مدیران این پروژه بیشتر روی جذب کاربر براساس محتوای غنی و کشف خود آنهاست و نه جذب کاربر بی کیفیت به زور شعارها و جوایز رنگارنگ. همچنین همکاری با تیم دیرین دیرین و تولید موشن های مختص تکدانه کمک کرده تا بیشتر در معرض دید قرار بگیرند و این موارد فعالیت ارزشمندی است که تکدانه آن را به خوبی انجام داده است.

حسینی درباره تولید محتوای تکدانه می گوید: اگر با دقت به محتوای تولیدی تکدانه نگاه کنیم، سبک و خلاقیت بعضی از پست های آنها برای ما آشناست و این برمی گردد به کار موفق تیم طراحی صفحه که تجربیات خود را از برند گرجی به تکدانه انتقال داده اند و از همان سبک تصاویر تولیدی خودشان در تکدانه نیز استفاده کرده اند. یکی از علاقه های من نیز دیده شدن کار خوب در فضای دیجیتال است.

بنابراین امیدوارم که در ماه های آینده زمینه جذب کاربران بیشتری برای برند تکدانه فراهم شود و در کنار دنبال کردن هواداران خود،  مصرف کنندگان محصولات تکدانه که کم هم نیستند از وجود اکانت این برند آگاه شده و آن را دنبال کنند.

حسینی درباره هشتگ طراحی شده برای تکدانه یعنی #بالابریم می گوید: هشتگ #بالابریم اصول نامگذاری یک هشتگ صحیح را دارد و علاوه بر کوتاه بودن معنی مشخص و درستی را به کاربر انتقال می دهد که در راستای سیاست ها و فعالیت های تکدانه است. در طول دوره المپیک از این هشتگ به درستی در تصاویر و موشن ها استفاده شد و فعالیت ها حول این هشتگ در جریان است. وقتی با برگزاری کمپین و ایجاد موجی، از این هشتگ بین هزاران کاربر استفاده شود و به اصطلاح این هشتگ دیده شود، نهایت تاثیرگذاری آن را می توانیم ببینیم. چند روز پیش در بیلبوردهای شهری تکدانه این هشتگ را دیدم که این شیوه نیز درست و خوب بود.

حسینی درباره طرح آگهی هایی که در زمان بازی های المپیک در صفحه تکدانه اکران شدند، می گوید: چیزی که ما از محتوای مربوط به المپیک در صفحه تکدانه می بینیم، تصاویر مربوط به قهرمانی ورزشکاران ایرانی بوده و تصاویر اختصاصی ورزش هایی که ایران در آنها نماینده داشته است.

ترکیب ورزش ها با میوه های مختلف به شکل جالب و توضیح درباره نمایندگان ایران در آن رشته می تواند برای کاربران جذاب باشد، اما این مورد کمی ریسک پذیر است به طوری که ممکن است تعدادی از کاربران این پست ها را رد کرده و توجهی به آن نکنند ولی چیزی که توجه را به خود جلب می کرد، کپشن های مربوط به این پست هاست که به شیوه ای نو هر رشته را روایت می کرد.

وجود این محتوا از نبودشان قطعا بهتر است اما باید به این فکر کرد معرفی این تعداد رشته در قالب پست های جداگانه لازم بوده و امکان تولید محتوای متفاوت تری وجود نداشته؟ و در نهایت اینکه مخاطبان چه نظراتی نسبت به این محتوا ها داشته اند.

ساخت یک فضای خوش رنگ و لعاب ،چشم نواز برای برند

اردشیر طیبی، مدیرعامل آژانس دیجیتال مارکتینگ ماهورنگار، مجری صفحه اینستاگرامی تکدانه درباره تبلیغات این برند می گوید: اول از همه بهتر است بگویم که باید بین فعالیت های مارکتینگی یک برند و فعالیت روابط عمومی دیجیتال آن تفکیک قائل شد. دیجیتال مارکتینگ، ترکیبی از ابزارهای مختلف دیجیتال برای رسیدن به اهداف کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت است.

اما شبکه های اجتماعی به عنوان ابزار روابط عمومی، کارکرد بسیار مهمی در برقراری ارتباط دوسویه بین برند و مخاطبانش دارند. با این مقدمه می خواهم اشاره کنم که فعالیت تکدانه در فضای دیجیتال در حال حاضر معطوف به برقراری ارتباط با مخاطب و به عبارتی روابط عمومی است.

طیبی می گوید: در شروع کار و برای برندی که هرچقدر هم در فضای آفلاین شناخته شده باشد اما در فضای آنلاین حضوری نداشته، لازم است زیرساخت هایی از جمله لحن و زبان برند تعریف شود و سپس با تولید محتوایی براساس هویت برند، مخاطبین هدف جذب شوند و در آینده روی بستری که ساخته شده بتوان فازهای دیگری را پیگیری کرد و بهره بازاریابی از فعالیت های آنلاین برد.

بر این اساس، در فاز اول هدف ما صرفا ساخت یک فضای خوش رنگ و لعاب و چشم نواز برای تکدانه بود و نوع محصول هم به اندازه کافی جذاب است که بتواند بدون تلاش برای انجام کارهای به ظاهر خلاق و عجیب و غریبی که این روزها در پروژه های تولید محتوا شاهدش هستیم، مخاطب را مجذوب خود کند.

این پروسه یک فاز شش ماهه است که 80درصد مسیر را طی کرده ایم. در این مدت تنوع محتوا زیاد بوده ولی عمدتا گرافیکی بوده و کمتر از عکاسی رئال استفاده کردیم. حتی در معرفی دستور تهیه نوشیدنی های مختلف هم که هر هفته پنجشنبه عصر به روز می شود، از نقاشی برای تصویر نهایی نوشیدنی استفاده کردیم و تزئین رئال را به ذهن خلاق بیننده واگذار کردیم.

یا از GIFها و استاپ موشن های مختلف با موضوع آزاد، اما مرتبط با میوه ها بهره بردیم که فیدبک های خوبی داشت. طیبی می گوید: آنچه باید در ابتدای راه اندازی یک صفحه به آن توجه کرد زنده بودن و پویایی استراتژی محتوا است.

یعنی ممکن است استراتژیست محتوا با تجربه و دانش خود قدم در راهی بگذارد و بعد با واکنش هایی که از مخاطب هدف، کارفرما، رقبا و سایرین می گیرد مسیرش تغییر کند. این لزوما بد نیست و اتفاقا مزیت شبکه های اجتماعی است که استراتژی ها خیلی سریع با واکنش مواجه می شوند و از اینجا به بعد است که فرق یک استراتژیست حرفه ای با سایرین مشخص می شود.

در شبکه های اجتماعی همیشه باید به دقت به مخاطب گوش کرد و آماده  بهینه کردن استراتژی بود. از این فرصت استفاده می کنم و به کارفرماهایی که این روزها به طور فزاینده ای به دنبال حضور چشمگیر در فضای مجازی هستند توصیه می کنم اگر از حداقل های حرفه ای در تیم های استراتژیست خود مطمئن هستند، اجازه بدهند زوایای ناپیدای کار در تعامل با مخاطبان محک بخورد و صبور باشند.

اگر تیم مناسبی را برای کار انتخاب کرده باشند، قطعا بعد از مدتی راه خود را در فضای مجازی پیدا می کنند. این شانسی است که برند تکدانه به ما داد و می دانم که خیلی از رقبای ما با وجود توانایی های بسیار زیاد، این شانس را پیدا نمی کنند. این نه از ضعف استراتژیست های محتوا، بلکه از ناآگاهی و گاهی انتظارهای عجیب کارفرما است.

#بالابریم

طیبی درباره تولید محتوای تکدانه می گوید: ما در گام های پایانی فاز نخست تولید محتوا برای شبکه های اجتماعی تکدانه هستیم. در حال حاضر و اندک اندک مشغول متمرکز کردن استراتژی روی یک نقطه کانونی هستیم و آن نقطه در هشتگ #بالابریم خلاصه می شود. حول این هشتگ ما کمپین تازه ای را کلید زده ایم که در نهایت به آنچه در ابتدای صحبت گفتم خواهیم رسید و روابط عمومی را به دیجیتال مارکتینگ پیوند خواهیم زد.

هشتگ «#بالابریم» معنایی چندوجهی مبتنی بر بالا رفتن (هم مترادف عامیانه نوشیدن و هم اوج گرفتن) دارد و اینکه چه معنایی را به ذهن مخاطب می آورد، خود یک بازی خلاقانه و دعوت از مخاطب برای کشف آن هم هست. بر این اساس علاوه بر تک مضراب هایی که تاکنون حول این هشتگ زده شده، از معنای چند وجهی #بالابریم استفاده کردیم و آن را به بالا رفتن از سکوی قهرمانی در المپیک پیوند زدیم.

حدود یک هفته پیش از آغاز مسابقات المپیک در زنجیره ای پست های مرتبط به معرفی ورزشکاران ایرانی در المپیک پرداختیم، رشته ورزشی که در آن فعالیت می کنند را معرفی کردیم و اندکی درباره تاریخچه آن رشته و نکات جالب توجه آن صحبت و سعی کردیم روی موج این دغدغه فراگیر و تند روز شبکه های اجتماعی ایران و البته جهان حرکت کنیم. واکنش هایی که گرفتیم فراتر از حد انتظار و پتانسیلی بود که در حال حاضر از مخاطبانی که موفق به جذب شان شده بودیم انتظار داشتیم.

علاوه بر افزوده شدن نمایی بر دنبال کنندگان صفحه، نرخ تعامل یا Engagement Rate  صفحه نیز به طرز قابل ملاحظه ای افزایش داشت و ما را برای ادامه مسیر و خلق محتوا پیرامون هشتگ #بالابریم مصمم تر کرد. طیبی در پایان می گوید: تولید محتوا بر مدار المپیک براساس یک برنامه از قبل تعیین شده نبود و صرفا منتظر یک اتفاق خوب در کاروان ایران بودیم تا واکنشی درخور به آن نشان بدهیم.

همچنین سه رشته اصلی المپیک که شعار مسابقات یعنی «سریع تر، بلند تر، قوی تر» هم برمبنای آنها بود، را هم پوشش دادیم و بعد از پایان مسابقات المپیک به وجوه دیگر #بالابریم پرداختیم و خودمان را با هدف درگیر کردن حداکثری مخاطب با محتوا، آماده آغاز فاز دوم استراتژی ای که برای تکدانه در نظر گرفته ایم، کردیم.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com