توسعه بازار در میدان عمل

 در یادداشت پیشین در خصوص اجرای نظام‌مند توسعه بازار صحبت کردیم و تا اینجای کار از انجام دو بخش کار که می‌تواند منجر به توسعه بازار در کسب‌و‌کارهای مختلف شود، صحبت شد. همان‌طور که گفته شد در بخش اول تحلیل‌ها و استراتژی‌ها مورد توجه است و برای انجام آن مطالعات گسترده در خصوص تحلیل بازار صورت می‌گیرد.

پس از تحلیل رقابتی و محک رقبا از هر حیث، برنامه اصلی، پیش تدوین استراتژی شرکت‌هاست که می‌تواند راه‌ها و منافذ اصلی دستورات رقابتی را به ما نشان دهد و در نهایت ارتباط با مشتریان است که در تکمیل برنامه‌ها و ایجاد راهکارهای منطقی، مسیر را واضح‌ و مشخص می‌کند.

بخش بعدی که به آن پرداختیم ایجاد تصور مناسب برای مشتریان بود؛ تصوری که برای ما و مشتریان ما باید معقول و متبوع باشد تا بتوانیم طرح‌های توسعه را به کمک آنها پیاده‌سازی کنیم.برای انجام این بخش در گام اول از راه‌اندازی و توسعه وب‌سایت به‌عنوان یک ابزار تبلیغاتی که کاربردهای چندگانه دارد نام بردیم و نکاتی را در خصوص مشخصات یک وب‌سایت مناسب که می‌تواند در جهت برنامه‌های توسعه‌ای ما موثر باشد، برشمردیم. در ادامه به بخش‌های دیگر کار می‌پردازیم و فرآیند توسعه بازار را مرور می‌کنیم.

به نظر می‌رسد در بخش دوم و زمانی که ما دریافتیم باید تصویر مناسبی نزد مشتریان قدیم و جدید برای جذب یا ادامه همکاری داشته باشیم، طبیعتا باید برندینگ را در دستور کار داشته باشیم. فارغ از تمام تعریفات و تحلیل‌هایی که در این سال‌ها در خصوص برند و برندینگ مطرح شده است و از آنجا که اهداف این یادداشت بیشتر سمت و سوی کسب‌و‌کارهای B2B را دارد و قصد هم نداریم وارد مباحث بسیار تخصصی شویم، به تعریف ساده‌ای از این عملیات در یک جمله بسنده خواهیم کرد.

برندینگ در واقع «ارائه مفهوم موضوعی یکپارچه برتمام ابعاد نام تجاری است؛ به گونه‌ای که بتواند ثبات آن نام را به خوبی نشان دهد و با آن مفاهیم شناخته شود» اطلاق می‌شود، بنابر این با در نظر گرفتن مخاطبان، نام تجاری شرکت شما در تمامی مراحل باید به‌گونه‌ای معرفی شود که انسجام، قدرت و مشابهت با چشم‌اندازها و اهداف شما در آن متبلور باشد.

در کسب‌و‌کارهای B2B، همخوانی شکل و مفهوم در لوگوی شرکت، بروشور، CDهای تبلیغاتی، کاتالوگ، پوشه‌ها، اطلاعیه‌های تبلیغاتی، امضای کارکنان و توصیفات مشتریان برای ایجاد وجهات ظاهری برند کفایت می‌کند. مهم این است که تمامی عناصر شرکت اعم از مدیران و کارکنان و اجزای آن، یکصدا اهداف را به‌صورت ظاهری و محتوایی نشان دهند.

بخشی از عملیات برندینگ شما می‌تواند در انتخاب و آرایش مکان فیزیکی دفتر کار و رابطه کارکنان با مشتریان در دفتر کار تعریف شود و نکته‌ای جزئی ولی حائز اهمیت است. همان‌طور که از مراجعت به خانه یک نویسنده ادبی یا فلسفی انتظار خانه‌ای درخور وی (از لحاظ چیدمان و اشیای داخل آن) را دارید، طبیعتا باید دفترکار به‌گونه‌ای طراحی شود که در راستای برنامه‌های شما باشد. به همین دلیل است که در اغلب اوقات دفاتر معماری تفاوت‌های زیادی با دفاتر و بنگاه‌های مالی دارند. برندینگ گلوگاه توسعه بازاریابی است و پس از فعالیت‌های توسعه‌ای به مراتب راحت‌تر و عملی‌تر می‌شود.

اما بخش سوم فرآیند توسعه بازار و پس از توجه به بخش‌های قبلی و اجرای آنها، شیوه‌های قرارگیری کسب‌و‌کار شما در معرض بازارهای جدید و افزایش فروش است. به‌طورکلی برنامه‌های توسعه بازار در دو حالت اتفاق می‌افتد. شما برای توسعه بازار خود یا باید بر تعداد مشتریان خود در محدوده بازارهای فعلی بیفزایید یا اینکه دروازه بازارهای جدیدی را بگشایید.

یک مدیر توسعه کسب‌و‌کار (BDM) نیازمند یک برنامه راهبردی و عملی برای این کار است. ایجاد بانک‌های اطلاعاتی و شناخت مشتریان مستتر ابتدایی‌ترین راهکار برای انجام چنین برنامه‌ای است. در کسب‌و‌کارهای B2B اغلب پیش می‌آید که از تبلیغات شرکت‌ها اغلب نتیجه لازم ایجاد نمی‌شود و به همین منظور ارائه تبلیغات هدفمند بخشی از وظایف توسعه بازار تلقی می‌شود. معمولا این تبلیغات صرفا با معرفی خدمات و توانایی‌های بالقوه شرکت امکان‌پذیر نیست و لزوما باید با پرزنت یک پروژه انجام شده آغاز شود و از آن پروژه به‌عنوان رزومه کاری و نشان توانایی‌های شرکت نام برده ‌شود.

اما برای گشایش بازارهای جدید کار متفاوت است. کشف و فعالیت در بازارهای جدید مستلزم مطالعات دقیق و مفصل است. فضای بازار و فعالان آن، شیوه کارکرد اجزا، تعاملات مالی و کشش بازار باید مورد ارزیابی قرار گیرد و پس از آن تصمیم‌گیری در این خصوص صورت پذیرد. برای ورود به بازار جدید شاید لازم باشد تغییراتی در ارائه محصول چه از جهت بازرگانی و چه از جهت فنی ایجاد شود و متعاقب آن تحقیقات کاربردی بازار صورت پذیرد.

بسیاری از شرکت‌ها ورود به بازار جدید را با معرفی یک محصول جدید همزمان می‌کنند و برخی دیگر با وجود آمدن شبکه‌های جدید متناسب با فعالیت‌های خود، مبادرت به انجام چنین برنامه‌هایی می‌کنند. با این‌حال مسلما این پایان کار نیست. بازار جدید همچون کودکی نوپا نیاز به توجه بیشتر دارد و وقت بیشتری را برای توجه، پیگیری و فعالیت‌های پس از فروش می‌طلبد. هرچند وفادارسازی مشتریان از وظایف توسعه‌دهندگان کسب‌و‌کار نیست اما برای اینکه با اطمینان بگوییم کسب‌و‌کاری توسعه‌یافته است باید حداقل بخشی از مشتریان را دائما در کنار خود نگه داریم.

مشاور توسعه بازار