نگاهی به کمپین دیجیتال برند داو به مناسبت روز مادر / «تو زیبایی!»، تاثیر صداقت

رسانه‌های دیجیتال کم‌کم عرصه را برای رسانه‌های سنتی تنگ کرده‌اند. برندهای زیادی در کشورمان به سراغ رسانه‌های دیجیتال رفته‌اند و در این حوزه در حال فعالیت هستند. در همین راستا این روزها ویدیوی برند داو، سروصدای زیادی را در میان شبکه‌های اجتماعی به پا کرده‌است و بسیاری آن را دیده و درباره آن نظر داده‌اند. ویدیوی برند داو که در راستای کمپینی به مناسبت روز مادر طراحی شده، برای اکران در رسانه‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی ساخته شده‌است. کمپین برند داو و ویدیویی که برای آن ساخته شده از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است که «فرصت امروز» برای تحلیل آن به سراغ ماکان مهرپویا مشاور تبلیغاتی و کارگردان آگهی‌های تلویزیونی رفته است.

برای اطلاع از جزییات کامل این کمپین گفت‌وگویی نیز با محمدرضا سیار، مدیر پروژه کمپین برند داو از کانون تبلیغاتی مات داشته‌ایم. سیار در این گزارش به نمایندگی از کل گروه اجراکننده این کمپین به سوالات مختلفی پاسخ داده‌است که در ادامه می‌خوانید.

گسترش اعتماد به نفس میان خانم‌ها در راستای اجرای کمپینی جهانی

ماکان مهرپویا، مشاور تبلیغاتی و کارگردان آگهی‌های تلویزیونی درباره کمپین برند داو می‌گوید: از سال ۲۰۰۴ داو کمپینی را با عنوان زیبایی طبیعی آغاز کرده است. این برند در آن کمپین روی چند اصل از جمله پرهیز از عمل جراحی زیبایی و استفاده از لوازم آرایش غیرطبیعی و گسترش اعتماد به نفس میان خانم‌ها تمرکز داشته است. برند کمپین را در نقاط مختلف جهان با استفاده از زبان و فرهنگ آن منطقه اجرا کرده‌است.

آژانس‌هایی مانند اوگیلوی و ماثر، ادلمن و هاربینجر در طول این چند سال هرکدام طراحی و اجرای بخش‌هایی از این کمپین را برعهده داشته‌اند که می‌توان به یکی از شاخص‌ترین آنها یعنی آگاه‌سازی دختران توسط خانواده‌ها پیرامون مضرات جراحی‌های زیبایی قبل از اثرگذاری تبلیغات رسانه‌ها اشاره کرد. طی یکی دو سال گذشته شرکت چند ملیتی یونیلیور که مالک بسیاری از نام‌های تجاری مشهور در جهان است، تبلیغات خود را در ایران افزایش داده و رسانه‌های متنوعی را با توجه به اهداف خود مورد توجه قرار داده‌است.

حال با این توصیفات، اگر بخواهیم پیرامون آگهی اخیر برند داو که از زیرمجموعه‌های یونیلیور است صحبت کنیم، باید اول اشاره کنم که این آگهی چند ویژگی منحصر به فرد در خود جای داده که آن را در میان موارد محدود مشابه خود برجسته کرده است. ویژگی اول آگهی برند داو: پیش از آگهی داو نیز شاهد آگهی‌های ویدئویی برندها بر بستر رسانه‌های دیجیتال بوده‌ایم، به نظرم هنوز دو اشکال عمده در این نوع آگهی‌ها وجود دارد. اشکال اول؛ تصور اغلب سفارش‌دهندگان از ویدئو برای شبکه‌های اجتماعی، کارهایی ارزان قیمت است که صرفا قرار است یا نسخه طولانی‌تر یا کم‌ممیزی‌تر از آگهی‌های تلویزیونی باشند یا از آنجا که رسانه تلویزیون گران است، نقش آن را در ابعادی کوچک‌تر بازی کنند.

اشکال دوم؛ باز به نگرانی مشتریان از اثربخش نبودن این‌گونه آگهی‌ها و عدم توانایی گرفتن بازخورد از آنها باز می‌گردد. به نظرم آگهی داو و تاثیری که به واسطه انتخاب درست سوژه و بومی کردن ایده اصلی به آن دست یافته، کمی از بار این نگرانی‌ها و اشکالات خواهد کاست.

ویژگی دوم آگهی برند داو: نمونه مشابه‌ آگهی داو که این روزها در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌ها با آن رو به رو هستیم، آگهی‌های نستله است که در آن با سلبریتی‌های ایرانی مثل سحر دولتشاهی گفت و گو می‌شود و کانسپت اعتماد به نفس و قهرمان شدن را مطرح می‌کند. به لحاظ تولید به نظرم آن آگهی‌ها بسیار حرفه‌ای‌تر و گران‌تر از آگهی داو ساخته شده‌اند اما تفاوتی که باعث می‌شود آگهی داو بیشتر به چشم بیاید انتخاب درست ایده گفتن «تو زیبایی» به مادران است.

احساساتی شدن مخاطبان با دیدن ویدئوی برند داو

مهرپویا می‌گوید: این چند روز از خیلی‌ها شنیده‌ام که با دیدن آگهی داو به یاد مادران‌شان افتاده‌اند و حسابی هم احساساتی شده‌اند. در آگهی داو یک ایده جهانی، به درستی بومی شده، خوب اجرا شده و با تدوین نسبتا خوب، مخاطب را به همدلی با آن کشانده است و اتفاقا کاری را که باید انجام می‌داده یعنی ترغیب مخاطب به اشتراک ویدئو در شبکه‌های اجتماعی انجام داده است. فقط آماری که از یک کانال تلگرامی در دست دارم برابر با ۱۸ هزار تماشاگر طی چند روز گذشته است و تصور کنید این آمار را اگر در سایر کانال‌ها و شبکه‌های اجتماعی جمع بزنیم چه تعداد می‌شود.

اگر محتوای ویدئوهای تحت وب موثر باشند، این آگهی خاصیت ویروسی شدن را پیدا می‌کند و خود مخاطبان بدل به ابزاری برای اشاعه آگهی خواهند شد. باید به شرکت یونیلیور در ایران و همکارانم در آژانس مات تبریک بگویم. به دو دلیل: اول اینکه کاری حرفه‌ای و تاثیرگذار ساخته‌اند و دوم اینکه راه را برای اعتماد و ورود سایر برندها هموارتر کرده‌اند. امیدوارم همکارانم در شرکت‌های تبلیغاتی این راه را به همین دقت و کیفیت ادامه دهند تا هم انحصار آگهی‌های تلویزیونی کم‌رنگ‌تر شود (که منجر به خلاق‌تر شدن ایده‌ها و اجرای آگهی‌ها خواهد شد) و هم اینکه کمک کنند تا اعتماد تازه‌ای که این چند وقت به رسانه‌های جدید شده، مستحکم‌تر شود.

به هرترتیب از اشاعه روزافزون آگهی‌های ویدئویی تحت وب، گریزی نیست و رسانه‌هایی مانند iptv و vod به‌زودی بستر جدیدی برای این آگهی‌ها (صرف نظر از درست و غلط بودنش) فراهم خواهند کرد. جنگ میان تلویزیون و اینترنت به ایران هم رسیده و هم تلویزیون و هم رسانه‌های اینترنتی باید هرچه زودتر شرایط کسب‌و‌کار خود را با آن تطبیق دهند. دانستن قواعد ایده‌پردازی، تولید، جذب آگهی و پخش و حتی بسط دادن آگهی‌های جهانی و بومی‌سازی آن در ایران می‌تواند راهگشا باشد. چنان که در آگهی داو همه این موارد لحاظ شده است.

برندی که از زیبایی واقعی برای جذب مخاطبان جهانی خود می‌گوید

محمدرضا سیار درباره ویدئوی برند داو که به تازگی در شبکه‌های اجتماعی منتشر شده می‌گوید: همان‌طور که می‌دانید، برند داو مدت‌ها براساس یک بریف اصلی کمپین‌های مختلفی را در دنیا اجرا می‌کند. داو در این آگهی‌ها از زیبایی واقعی برای جذب مخاطبان جهانی خود می‌گوید. ایده داو (زیبایی حقیقی) از سال 2004 اجرایی شده است. در ایران نیز به تازگی این برند تصمیم به بیان ایده اصلی خود گرفته است. شروع اجرای ایده‌ اصلی داو با این ویدئویی است که جدیدا در شبکه‌های اجتماعی منتشر شده است. سناریو و کانسپت اصلی این ویدئو برای شرکت آژانس بین‌المللی داو است.

کانسپتی که گروه ما تلاش کرده آن را ایرانیزه و بومی کند. سیار درباره ایده ویدئویی داو می‌گوید: همیشه افراد وقتی کمی سن‌شان بالا می‌رود، احساس می‌کنند که زیبایی قبل را ندارند. این حس تا حدودی در مادران بیشتر است. از طرف دیگر مادران همیشه دوست دارند که قهرمان زندگی بچه‌هایشان باشند.شاید در این میان برای مادران زیباتر از این حس نباشد که بدانند، از نگاه دختران‌شان چه شکلی هستند و آنها چه تعریفی از مادران‌شان دارند.

حال ما در این ویدئو که به‌صورت مستند تهیه شده از یکسری مادر و دختر واقعی دعوت کردیم که در ساخت آن به گروه ما کمک کنند. این ویدئو از دو مصاحبه تشکیل شده است، دو مصاحبه‌ای که یکی صبح از دختران و دیگری عصر از مادران گرفته شده است. دختران و مادران حین مصاحبه همدیگر را ندیده‌اند. از آنها صادقانه خواسته‌ایم که درباره احساساتشان برای ما بگویند. مادران درباره ظاهر خود صحبت کردند و دختران درباره مادرشان و بعد ویدئو دختران به مادران نشان داده شد و در انتها هر دو گروه شرکت‌کننده در ویدئو با یکدیگر ملاقات کردند.

بومی کردن کمپین جهانی در ایران

سیار درباره بریف اصلی ارائه شده از طرف برند داو می‌گوید: برند داو برخلاف اکثر برندهای حوزه زیبایی و بهداشتی معتقد است، اگر افراد سلامت پوست خود را حفظ کنند نیازی به اجرای شیوه‌های دیگر نیست و زیبایی واقعی را همیشه خواهند داشت اما اکثر افراد به‌خصوص خانم‌ها بعد از گذشت زمان تاحدودی اعتماد‌به‌نفس خود را از دست می‌دهند و احساس می‌کنند که دیگر زیبا نیستند. داو به این افراد می‌گوید: دیگران شما را زیباتر می‌بینند و این اعتماد به‌نفس بیشتری به شما خواهد داد. این بریف در نقاط مختلف جهان در قالب ویدئوهای متفاوتی منعکس شده است.

وقتی این بریف به کشور ما رسید، برای اجرای آن نیاز به بومی‌کردن داشتیم. باید برای اجرای یک ایده جهانی فرهنگ مخاطبان را در نظر می‌گرفتیم. درنتیجه بهترین گزینه برای نشان دادن ارتباطی که داو می‌خواست، در ویدئو به مخاطب نشان دهد، رابطه مادر و دختری در ایران بود. در ایران ارتباط خانوادگی پررنگ‌تر است و معمولا به نسبت نقاط مختلف جهان رابطه مادر و دختری حال و هوای دیگری دارد. اکثر مادران دوست دارند، تعریفی را که دختران از آنها دارند، بشنوند.

این فقط مختص مادران نیست و اکثر افراد تمایل دارند، بدانند که نزدیکان‌شان چه تعریفی از آنها دارند.سیار می‌گوید: مشابه ویدئویی که گروه تهیه کرده در برخی از کشورها نیز ساخته شده ولی در آنها جنس نشان دادن ارتباط مادر و دختر متفاوت است برای مثال، در ویدئویی این ارتباط از طریق ارسال نامه یا صدا اتفاق افتاده است، ما برای نشان دادن عمیق‌تر احساس مادر و دختری از این ایده استفاده کرده‌ایم تا مخاطبان‌مان را بیشتر درگیر هدفمان کنیم. با تمام توصیفات ایده ویدئوی جهانی داو در ایران شکل گرفت.این ویدئو شروع یک کمپین بزرگ است.

کمپینی که امسال شروع شده و در سال آینده نیز ادامه خواهد داشت. در این کمپین به تمام مادران خواهیم گفت که زیبایی واقعی را در خود جست‌وجو کنند و آنها واقعا برای مهم‌ترین افراد زندگی‌شان زیبا هستند. در این کمپین از مخاطبان می‌خواهیم که به مادران‌شان بگویند که زیبا هستند. سیار می‌گوید: این ویدئو برای شبکه‌های اجتماعی ساخته شده و امیدواریم با اجرای آن بتوانیم، مرزهای میان رسانه‌های سنتی و مدرن را جابه‌جا کنیم، یعنی به برندها بگوییم که رسانه تبلیغاتی محدود به تلویزیون و رادیو و. . نمی‌شود و باید نگاهی تازه‌تر به شبکه‌های اجتماعی داشته باشند.

برندها با توجه به آمارهای بالای حضور افراد در شبکه‌های اجتماعی می‌توانند پیام تبلیغاتی خود را از طریق رسانه‌هایی غیر از رسانه‌های سنتی به مخاطبان برسانند. برندها می‌توانند با اجرای این شیوه‌ هزینه‌های تبلیغاتی خود را نیز کاهش دهند. سیار می‌گوید: در این کمپین داو قرار نیست برای خود تبلیغ کند و به نوعی این برند می‌خواهد رسالت اجتماعی خود را در قبال مشتریانش اجرا کند. این برند می‌خواهد، مخاطبانش دوستش داشته باشند و نمی‌خواهد بی‌جهت ادعای تبلیغاتی کند.

هدف نهایی کمپین این است که به مخاطبان گفته شود علاوه بر تبریک روز مادر به آنها بگویند که زیبا و بزرگ‌ترین قهرمانان زندگی بچه‌هایشان هستند. این کمپین در چندین فاز اجرا خواهد شد و در ادامه‌ آن افراد مختلفی مشارکت خواهند کرد. شاید در گام‌های بعدی این کمپین به سراغ افراد دیگر جامعه به غیر‌از مادران و دختران برویم و از آنها بخواهیم که حس خود را درباره نزدیکانشان بگویند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com