استراتژی برندینگ هالیدی زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / تصویرسازی مناسب برای طبقه متوسط

هنگامی‌که در سواحل شمال کشور قدم می‌زنید یا در حال ورزش صبحگاهی هستید، شاید به یک لباس راحت و اسپرت نیاز داشته باشید که زیاد هم رسمی نباشد و در آن احساس راحتی کنید. Holiday (هالیدی) یکی از برند‌هایی است که ‌در پاسخگویی به این نیاز بازار، مانند برند‌های خارجی همچون ابرکرومبی لباس‌های راحت و اسپرت را تولید می‌کند. این برند فعالیت‌هایی را در چند سال گذشته در راستای برندینگ خود انجام داده است اما همواره شعار‌ها و پیام‌های متفاوتی از هالیدی به مخاطب می‌رسد که حکایت از عدم هویت کلامی هالیدی دارد.

از طرفی نیز صنعت فشن در چند سال گذشته دستخوش تغییراتی قرارگرفته و برند‌های پوشاک زیادی وارد بازار داخلی شدند و برند‌های زیادی نیز از بازار داخلی ایران محو شدند. در این میان اما تعداد محدودی از این برندها در بازار داخلی ایران همچنان فعالیت‌های خود را با قوت ادامه می‌دهند. هالیدی نیز یکی از این برند‌های پوشاک است که توانسته در چند سال گذشته نام خود را در ذهن مخاطب ایرانی حک کند. اینکه هالیدی در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند چه اقداماتی را می‌تواند انجام دهد بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر علیرضا صفاری، مدیر ارشد کلینیک برند و معاون استراتژی آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره لوگو، شعار، مدل معماری برند و. . . است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

فعالیت‌های ارتباطاتی برند در صنعت فشن بسیار سخت است و موانع متعددی بر سر راه آن قرار دارد و به دلیل بافت فرهنگی جامعه و درهم‌تنیده بودن ریشه برند با فرهنگ جامعه فعالیت‌های ارتباطاتی برند در داخل کشور به‌سختی صورت می‌پذیرد اما پوشاک Holiday (هالیدی) به‌عنوان شرکتی که از سال 1370 فعالیت‌های خود را در حوزه پوشاک آغاز کرده، توانسته تا حدودی تصویر خوبی را از خود در ذهن مخاطب ایرانی ایجاد کند. شرکت‌هایی که در صنعت فشن مشغول به فعالیت‌ها هستند معمولاً با ایجاد تصویر مناسبی از خود اقداماتی را در حوزه برندینگ انجام می‌دهند. در کتاب advertising & Promotions چند باری تأکید شده که در صنایعی همچون فشن، هواپیماسازی، خودروسازی و... تنها راه برندینگ، ساختن یک تصویر مناسب (image) در ذهن مخاطب است و تقریباً می‌توان گفت که هالیدی هم موفق به انجام این امر شده است.

دسته‌بندی مشتریان با تولید پوشاک راحتی

هالیدی یا تعطیلات در راستای ساخت تصویری مناسب از خود در ذهن مخاطب، توسعه محصول داده است و تصویری که از این برند در ذهن مخاطب شکل‌گرفته، برند پوشاک اسپرت و لباس‌هایی با جنس تریکو است که خیلی راحت است و مورداستفاده خانم‌ها، آقایان و کودکان در هر زمان و هر مکان که احساس راحتی نیاز است، قرار می‌گیرد. از طرفی ازنظر رنگ لباس‌ها و مدل‌های مختلف، تنوع خوبی دارد و همین موضوع در راستای تصویر مذکور در ذهن مخاطب بسیار تأثیرگذار بوده است. هالیدی بیش از 120 نوع محصول در 16 رنگ‌بندی تولید می‌کند. در بنچ مارک بین‌المللی که ازنظر تصویری که هالیدی برای خود ایجاد کرده و بسیار نزدیک به این برند است، برند Hollister (هالیستر) است که یک برند آمریکایی است که زیرمجموعه هلدینگ ابرکرومی‌اندفیچ کار می‌کند و تنوع رنگی، مدل و اسپرت بودن را شامل است. این پوشاک در خانه، ساحل و... مورداستفاده قرار می‌گیرد و می‌توان گفت به‌صورت کلی پوشاک راحتی تعریف می‌شود و این DNA برند بسیار به کانسپت برند هالیدی نزدیک است.

گروه هدف هالیدی

گروه هدف هالیدی، طبقات اجتماعی C1 و C2 جامعه هستند. این قسمت از جامعه را می‌توان به‌عنوان طبقه متوسط کشور نام برد که بزرگ‌ترین قسمت کیک جامعه است. از موضوعات مختلفی می‌توان به گروه هدف هالیدی پی برد؛ به‌عنوان نمونه استراتژی قیمت‌گذاری، توسعه محصول، نحوه ارتباط با مخاطب، نقاط تماس خود و حتی استراتژی‌های فروش و. . . بیانگر گروه هدف هالیدی است.

براساس مشخصات دموگرافی هالیدی، این برند در ابتدا روی پوشاک خانم‌ها متمرکز بود و رفته‌رفته پوشاک کودکان و آقایان را نیز به سبد محصولات خود اضافه کرد. در سبد محصولات این برند برای خانم‌ها نسبت به آقایان بیشتر محصول یافت می‌شود و می‌توان گفت که هالیدی در حال حاضر به گروه هدف خانم‌های خود بیشتر توجه می‌کند. هویت بصری هالیدی بسیار برگرفته از الگوهای بین‌المللی است و در آن از رنگ‌های متعددی برای نشان دادن سرزندگی و شادابی استفاده‌شده، همانند United Colors of Beneton. رنگ مهم‌ترین نقش را در نقاط تماس برای ارتباط با مخاطب برند ایفا می‌کند. در هویت کلامی هالیدی، شعار فارسی و انگلیسی آن معنی یکسانی ندارد. در شعار انگلیسی برند، پیام «هرکسی آرزوی تعطیلات در سر دارد» وجود دارد و در آن نام برند هالیدی که معنی تعطیلات است خلاقانه استفاده‌شده اما متأسفانه این شعار به‌درستی به فارسی ترجمه نشده است و پیام دیگری را به مخاطب می‌رساند. شعار آن به فارسی «پوشاکی برای تمامی فصول» است. متأسفانه دو پیام مختلف از یک برند به مخاطب می‌رسد و همین موضوع عدم یکپارچگی هویت کلامی آن را نشان می‌دهد و در درازمدت بر ضمیر ناخودآگاه مخاطب تأثیر منفی می‌گذارد.

عدم سنخیت فرهنگی پیام و شعار

هالیدی پیام انگلیسی را از طریق اتیکتی که روی لباس‌ها آویزان است به مخاطب می‌رساند که با توجه به گروه هدفی که هالیدی دنبال می‌کند، طبقه اجتماعی متوسط جامعه، به نظر می‌رسد بخش عمده‌ای از مشتریان هدف مسلط به زبان انگلیسی نباشند که بتوانند از این پیام مطلع شوند. در ضمن متن پیام کاملاً الگوبرداری شده از فرهنگ آمریکا است؛ چون ثروتمندان و صاحبان شرکت را fat cat یا گربه‌های چاق خطاب کرده است که این اصطلاح کسب‌وکاری در آمریکا است که صاحبان سرمایه و کاپیتالیست‌ها را به‌عنوان گربه چاق معرفی می‌کنند و در طنز‌های خود از آن استفاده می‌کنند که این موضوع بافرهنگ کشور ما سنخیت ندارد.

به‌صورت کلی این پیام از آمریکای شمالی الگوبرداری شده و در برند هالیدی مورداستفاده قرارگرفته است. اما هالیدی از ایهام کلمه ‌«‌هالیدی‌»‌ که اشاره به «چقدر کار می‌کنید، شما نیاز به تعطیلات و تفریح دارید، شما انسان باهوشی هستید و چون شما باید در تعطیلات خود تفریح کنید پس این لباس را بخرید و. . .‌»‌ دارد، استفاده کرده است اما جنس این پیام جنس پیام فرهنگ ایرانی نیست؛ این موضوع حرکت هوشمندانه‌ای است که از این نقطه تماس استفاده شود اما ای‌کاش در مورد این موضوع فکر می‌شد و پیامی برای آن خلق می‌شد که پلتفرم آن روی DNA اصلی برند باشد.

لوگوی هالیدی ازلحاظ مبانی برند، درست طراحی‌شده اما به نظر می‌رسد ازلحاظ هویت بصری برند این لوگو برای مخاطب ایرانی غریب است. استایل این برند بسیار تمایل دارد خود را ‌مانند محصولات خارجی نشان دهد و هالیدی تمایلی ندارد ایرانی بودن خود را اظهار کند و همواره این برند در تلاش است که اقدامات برند‌های خارجی را الگوبرداری و ایرانیزه کند. از طرفی فلسفه سه‌نقطه در لوگوی هالیدی بسیار نامفهوم است و هیچ جایی حتی در سایت هالیدی هم درباره فلسفه لوگو صحبتی نشده است. تبلیغات خاصی از هالیدی دیده نشده است اما در فضای مجازی و بازاریابی دیجیتال و نقطه فروش اقداماتی را انجام داده است؛ البته در فصل‌هایی مانند بهار و ایام عید نوروز در شمال کشور از رسانه‌های محیطی استفاده کرده است.

از طرفی در الفبای فضای دیجیتال که داشتن اکانت رسمی در شبکه‌های اجتماعی است، خوشبختانه این برند پیش‌رو بوده و در گوگل پلاس، اینستاگرام و فیس‌بوک اکانت‌های رسمی دارد. از طرفی هالیدی وب‌سایت نسبتاً مناسبی دارد اما متأسفانه به‌جای اینکه بیشتر فرآیند بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو روی کلمه فارسی ‌«‌تعطیلات‌»‌ باشد و آن را به‌عنوان یک برند ایرانی معرفی کند، روی کلمه Holiday آن کارشده و همین موضوع تمایل صاحبان برند به سوق دادن این برند به غیر‌ایرانی بودن را نشان می‌دهد. در بعضی از رفتارهای ارتباطی برند مشهود است که استراتژی Me Too در هالیدی کارساز بوده و صاحبان برند به این استراتژی که تقلید کردن از برند‌های دیگر است اقبال خوبی نشان داده‌اند.

تبلیغات جسته‌گریخته در عید نوروز

توصیه می‌شود هالیدی تبلیغات خود را هدفمندتر در فضای مجازی و دنیای بازاریابی دیجیتال انجام دهد و روی بازاریابی مبتنی بر محتوا سرمایه‌گذاری بیشتری را انجام دهد. متأسفانه هالیدی اقدامی در مورد این موضوع انجام نداده است و باید برنامه جامع بازاریابی محتوایی را تنظیم کند که در طول زمان و در راستای چشم‌انداز برند تولید محتوا کنند و کم‌کم این محتوا‌ها در فضای دیجیتال تبدیل به دارایی‌های دیجیتال برند ‌شود. برای استفاده از رسانه‌های سنتی باید تحقیقاتی در مورد مخاطب انجام شود و کارشناسان متوجه شوند سبک زندگی مشتریان هالیدی چگونه است وزندگی خود را چگونه می‌گذرانند یا تفریحات این مخاطبان چیست و. . . تا استراتژی رسانه‌ای درستی برای گروه مخاطب خاص هالیدی تدوین شود که در آن به‌روشنی به میزان تخصیص بودجه‌های تبلیغاتی در رسانه‌های ATL، BTL، TTL پرداخته شود.

تبلیغات جسته‌گریخته که هالیدی در عید نوروز در شمال کشور انجام داده است اقدامی هوشمندانه از هالیدی بود اما نه یکپارچه، چون در هر شهری از شهرهای شمال کشور دسترسی به فروشگاه‌های هالیدی برای مخاطبان میسر است، پس باید پیام به‌صورت یکپارچه و integrated به مخاطب انتقال پیدا کند؛ جانمایی جغرافیایی هالیدی کاملاً منطبق بر مخاطب است و تجربه نشان داده که لانچ محصولات جدید در زمان نوروز در شمال کشور از برنامه‌های ارتباطی بوده که هالیدی از آن بهره بسیار برده. اکثر افرادی که مخاطب هالیدی هستند و در طبقه اجتماعی C1 و C2 طبقه‌بندی‌شده‌اند، معمولاً مقاصد تفریحی‌شان شمال کشور است و انتخاب این خطه جزو تصمیمات استراتژیک موفق برند شمرده می‌شود. هالیدی روی فرانشیز (Franchising) یا حق امتیاز خود اقدامات مثبتی را انجام داده و شعبه‌های مختلفی را در سرتاسر کشور فعال کرده است. شعبه‌های این برند به‌صورت بسیار منظم در سرتاسر کشور مورد بهره‌برداری قرار می‌گیرد و بدیهی است که از دستورالعمل هویت بصری مشخصی در فروشگاه‌های خود استفاده می‌کند. این یکپارچگی هویت بصری در نقاط فروشگاهی به ارتقای ارزش ویژه برند هالیدی خواهد انجامید.

تولیدکنندگان ایرانی پوشاک در 10 سال گذشته با ضرر بسیار زیادی روبه‌رو بودند و کار بسیاری از این تولید‌کنندگان به تعطیلی ختم شد اما با تمامی این سختی‌ها حدوداً 20 برند پوشاک در کشور فعال هستند و امیدوارم که این تولید‌کنندگان بتوانند برند خود را توسعه و شعبات خود را گسترش دهند. خطری که به‌شدت هالیدی و برند‌هایی ازاین‌دست را تهدید می‌کند، حضور برندهای پوشاک ترک در داخل کشور است به‌عنوان نمونه برند ال‌سی‌وای‌کی‌کی به‌تازگی چندین شعبه در تهران راه‌اندازی کرده و قاعدتاً اگر این سبک برندها در داخل کشور فعالیت‌های خود را آغاز کنند، برندی مانند هالیدی با شرایط فعلی توان رقابت با آنها را نخواهد داشت، چون برندی مانند ال‌سی‌وای‌کی‌کی با سرمایه‌گذاری، بودجه‌های سنگین و فعالیت‌های ارتباطاتی مدون و یکپارچه و تبلیغاتی قوی ظاهر می‌شود؛ به همین دلیل هالیدی باید نسبت به این موضوع هوشیار باشد اما به‌هرحال رقابت خوب است و برند‌ها در شرایط رقابتی است که می‌توانند رشد داشته باشند.