تخفیف‌ های صدا و سیما شمشیری دولبه‌ برای فعالان سینما

امروزه قدرت تبلیغات به حدی بر همگان نمایان شده که تهیه‌کنندگان بعضی از فیلم‌های سینمایی معمولاً بودجه هنگفتی را برای تبلیغات تیزر‌های فیلم‌های خود در نظر می‌گیرند و شبکه‌های تلویزیونی همواره به‌عنوان یک رسانه‌‌ مناسب برای نمایش‌ تبلیغات مورداستفاده قرار می‌گیرند. به دلیل رابطه دیرینه تیزرهای تبلیغاتی فیلم‌های سینمایی با شبکه‌های تلویزیونی، معمولاً تیزر‌های فیلم‌های سینمایی تأثیرات خوبی را از لحاظ تبلیغاتی در ذهن مخاطب می‌گذارد و در جهت اقناع و جلب‌توجه مخاطبان می‌تواند بسیار تأثیرگذار باشد. هرچند تیزرهای فیلم‌های سینمایی در سینما نیز نمایش داده می‌شود اما در شبكه‌های تلویزیونی کاربرد بیشتری دارد و این تیزر‌های فیلم‌های سینمایی را می‌توان در بین برنامه‌های مختلف تلویزیونی نمایش داد اما با توجه به هزینه سرسام‌آور تولید و تبلیغ تیز‌ر‌های تلویزیونی، بعضی از فیلم‌ها می‌توانند با تیزرهای تلویزیونی همراه ‌شوند و از این طریق تبلیغاتی را انجام دهند.

در همین راستا چندی پیش محمد سرافراز، رییس صداوسیما قول تخفیف‌های ویژه‌ای را برای تیزرهای فیلم‌های سینمایی داد. به گفته سرافراز صداوسیما بخش زیادی از بودجه خود را از راه آگهی‌ها تأمین می‌کند اما بااین‌حال این سازمان قصد دارد از پخش تیزرهای فیلم‌های سینمایی حمایت کند و تخفیف‌های زیادی را در این راستا در نظر گرفته است. سرافراز بر این باور است که باید این حمایت دوطرفه باشد، یعنی سینما هم باید معیارهای خود را به معیارهای پخش در تلویزیون نزدیک کند. اینکه چقدر این تخفیف‌ها می‌تواند برای اهالی سینما مفید باشد و سطح تیزر‌های فیلم‌های سینمایی را ارتقا بدهد، بهانه گفت‌و‌گو با هومن یگانی، مدیرعامل آژانس برندینگ 361 درجه شد. او یکی از کارشناسان حوزه برندینگ و تبلیغات است و به‌عنوان مشاور در پروژه‌های برند‌سازی با شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف همکاری دارد.

***

با توجه به مصاحبه اخیر رییس صداوسیما، ظاهراً این سازمان در مورد تیزرهای فیلم‌های سینمایی تخفیفاتی را برای فیلم‌های مختلف در نظر گرفته است. چقدر پخش تیزرهای فیلم‌های سینمایی می‌تواند اثربخش باشد؟

بدون شک در کشور ما تلویزیون یکی از پربیننده‌ترین رسانه‌ها بوده و هنوز هم تبلیغات پخش شده از این رسانه با ضریب دیده‌شدن بالا، جزو مهم‌ترین ابزارها در برنامه‌های ارتباطی باهدف اطلاع‌رسانی است. تکثر و تنوع مخاطب، اعتباربخشی و دریافت سریع نتایج به‌عنوان اصلی‌ترین مزایا باعث شده تا این رسانه جایگاه ویژه‌ای در برنامه‌ریزی متخصصان تبلیغات بازکند. پس با رویکرد معرفی و ترغیب به استفاده، همانند هر محصول یا خدمت دیگری در حیطه تجاری و فرهنگی، سینما نیز از این رسانه سود خواهد برد. این نکته را هم باید در نظر گرفت که فیلم از حیث چرخه مالی توان رقابت با سبدهای تجاری دیگر بازار را ندارد و نمی‌توان توقع داشت که مثل یک کالا یا خدمت برای صداوسیما درآمدزایی داشته باشد و نگاه حمایتی مدیران سازمان برای این صنعت می‌تواند راهگشای مهمی باشد. اما درخصوص اثربخشی، قضیه کمی متفاوت است و با توجه به وجود فاکتورهای بی‌شمار دیگر، قطعاً وعده رییس سازمان در این حوزه مؤثر خواهد بود و نقش تسهیل‌کننده خوبی به همراه خواهد داشت اما الزاماً نمی‌توان گفت این موضوع منجر به اثربخش شدن تبلیغات تلویزیونی برای فیلم‌ها می‌شود. ممکن است در صورت عدم وجود یک نگاه درست، این تخفیف‌ها به‌مثابه یک شمشیر دولبه عمل کند و به دلیل هزینه پایین پخش، اهمیت کمتری برای محتوای اثربخش تیزرها در نظر گرفته‌شده و کار ساخت به افراد غیرمتخصص واگذار شود.

در تیزرسازی فیلم‌های سینمایی چه نکاتی باید مدنظر قرار گیرد و پربیننده‌ترین تیزرها چه ویژگی‌هایی دارند؟

ما در ایران هنوز سازوکار و ابزار درستی برای اندازه‌گیری میزان دیده شدن یا سنجش میزان اثربخشی تیزرهای تلویزیونی نداریم و با توجه به عدم امکان تفکیک مؤلفه‌های مختلف در افزایش یا کاهش تقاضا، بررسی با متر فروش هم غیراصولی است. اما از حیث شاخص‌های تولید ساختار و محتوای پیام، جذابیت، خلاقیت، رابطه مناسب پیام با نیاز مخاطب، انتقال مزیت‌های رقابتی و مواردی ازاین‌قبیل، می‌توان با روش‌های تحقیقی روی جامعه آماری نمونه، اطلاعاتی استخراج کرد که میزان تطابق استراتژی‌های در پیش‌گرفته شده با اهداف سنجیده شود و در کنار آن میزان ارتباط مؤثر با مخاطب اندازه‌گیری شود. اصول تولید تیزر فیلم‌های سینمایی نیز غیر‌مرتبط با ویژگی‌ها در ساخت دیگر تیزرهای تجاری نیست و مخاطب و نیاز او، مرکز تمام فعالیت‌ها قرار می‌گیرد، گرچه ریزه‌کاری‌هایی در انتقال مفاهیم، به‌عنوان وجه تمایز تیزر یک فیلم با دیگر تیزرها در نظر گرفته می‌شود. تفاوت‌های تیزر و آنونس هم باید مدنظر قرار داده شود. به‌خصوص موضوع زمان را که در تیزر فوق‌العاده کوتاه‌تر است باید در نظر گرفت که تیزر فیلم شاید اهداف مشترکی با آنونس یا تریلر داشته باشد و بتوان شباهت‌هایی هم برای آن قائل شد اما ازنظر محتوا و فرم الزامی به حفظ آن چارچوب نیست. همچنین باید همانند برنامه‌های ارتباطی برای ورود و معرفی یک محصول یا خدمت تحلیل مسئله، تعیین مخاطبان، تعیین استراتژی‌های ارتباطی مناسب، تعیین نکات کلیدی پیام و درنهایت ایده ناب تدوین و تماماً هم‌راستا با استراتژی‌های بازاریابی فیلم تعریف شود. قطعاً نباید بُعد فنی و نرم‌افزاری ساخت و دانش تدوین جایگزین استراتژی‌های تبلیغات و بازاریابی فیلم شده و متدهای ساخت همانند مچ گرافیک یا کات زدن روی ریتم و ضرباهنگ موسیقی پررنگ‌تر از پیام مستتر در تیزر شود. حضور افراد متخصص حوزه تبلیغات در این همکاری می‌تواند از این آسیب جلوگیری کند. همچنین دادن اطلاعات بیش‌ از حد از داستان یا برعکس مبهم بودن بیش‌ از حد تیزر که باعث بی‌اطلاعی مخاطب از فضای کلی فیلم می‌شود، کارکرد ترغیبی تیزر را تحت‌الشعاع قرار خواهد داد.

آیا هدف از ساخت تیزر فقط جذب حداکثری مخاطب و فروش بالا است یا می‌تواند جایگاه فیلم و سازندگان آن را در ذهن مشتری ارتقا دهد؟

قطعاً تمرکز در تبلیغات فیلم روی بالا بردن فروش در یک‌زمان کوتاه خواهد بود و به دلیل نبود قانون کپی‌رایت و انتشار سریع فیلم از طریق نسخه‌های کپی، خیلی برای برنامه‌های فروش شبکه‌های خانگی و دیگر ظرفیت‌های بعد از اکران برنامه‌ریزی ویژه وجود ندارد و جایگاه‌سازی برای اهداف بلندمدت اولویت کمتری پیدا خواهد کرد. البته ذکر این نکته هم لازم است که برنامه‌های جایگاه‌سازی با تنوع موضوع و رسانه و در قالب کمپین قابل حصول است.

آیا سطح تیزرسازی در کشور ارتقا پیدا کرده است؟

به دلیل نبود سازوکار لازم در ایران، تحقیقات و بررسی قابل استناد درخصوص میزان اثربخشی و کیفیت محتوایی تیزرهای تلویزیونی در برهه‌های زمانی مختلف وجود ندارد و بیشتر نتایج شهودی است و نمی‌توان شروع واقعی تغییرات را مشخص کرد. اما در مورد کیفیت ساخت و اجرا می‌توان با قاطعیت گفت که این پیشرفت محسوس بوده و این روند روبه رشد ادامه دارد. موضوعاتی همانند استراتژی تولید پیام، ایده و تمرکز بر مخاطب نیز در نگاه اکثر فعالان و متخصصان این حوزه اهمیت ویژه‌ای پیداکرده که افزایش آگاهی مشتریان یا سفارش‌دهندگان تیزرهای تلویزیونی باعث شده این مفاهیم بیشتر از قبل مورد توجه قرار گیرد.

چه پیشنهاد‌هایی در این زمینه‌دارید؟

امیدوارم با نگاه تخصصی به این مقوله، تیزرها به‌عنوان جزئی از یک بسته ارتباطی برای معرفی فیلم دیده شود. گاهی یک ‌لحظه ناب در فیلم، یک دیالوگ تأثیرگذار یا یک برش از شخصیت بازیگران اصلی، به‌تنهایی می‌تواند کل ایده تیزر را مدیریت کند و نیاز به فریاد زدن چندین پیام مختلف در تیزر یا روایت کل داستان نباشد. در واقع اصالت ایده که یکی از مهم‌ترین فاکتورهای بالا بردن تأثیرگذاری است با شناخت الگوهای فکری مخاطب و تمایز ترغیب‌کننده فیلم حاصل می‌شود.