نقش و جایگاه رسانه در برندینگ و تبلیغات در گفت‌ و گو با دکتر امیر اخلاصی ، عضو هیأت علمی دانشگاه تهران / تبلیغات موثر با فروش بی‌ هدف رسانه میسر نمی‌ شود

برندینگ را فرآیند ایجاد ادراک و تصویری مطلوب از یک محصول یا نام در ذهن و قلب مشتری تعریف می‌کنند و تبلیغات به‌عنوان یکی از بخش‌ها و مراحل این فرآیند، بیشتر از سایر بخش‌ها دیده شده و به آن توجه می‌شود و رسانه‌های تبلیغاتی در این میان نقش و جایگاه مهمی در اثرگذاری اهداف تبلیغاتی یک برند دارند. در این باره با آقای دکتر امیر اخلاصی، عضو هیأت علمی دانشگاه تهران و مدیرعامل آژانس برندسازی White Space به گفت‌وگو نشسته‌ایم.

***

آقای دکتر، با توجه به تعریف برند و برندینگ، تبلیغات در کجای فرآیند برندینگ قرار می‌گیرد و نقش و جایگاه رسانه در این مسیر کجاست و اینکه شما وضعیت و تاثیر رسانه در فضای کنونی تبلیغات کشورمان را چطور ارزیابی می‌کنید؟

برند ادراکی است که در ذهن مشتری شکل گرفته و برندسازی هم فرآیندی است که ما برای ایجاد چنین ادراکی به آن می‌پردازیم. در این مسیر و برای ایجاد ادراک مورد نظر علاوه بر اینکه باید کارایی و عملکرد محصول مناسب، مطلوب و مورد پذیرش بازار هدف باشد، باید با بازار ارتباط برقرار کرد. تبلیغات یکی از روش‌های ارتباط با مخاطب و بازار در کنار سایر روش‌ها مثل پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم و روش‌های متنوع دیگر است. اما متاسفانه خیلی وقت‌ها در کشور ما تبلیغات کلا معادل ارتباط با بازار تلقی می‌شود.

در حالی‌که در دنیا سال‌هاست کسی همه تخم مرغ‌های ارتباط با بازار را در سبد تبلیغات قرار نمی‌دهد. اتفاقا آنها به دیگر روش‌ها و همچنین شیوه‌های نوین خیلی توجه نشان می‌دهند و تخم مرغ‌های‌شان را بیشتر در بقیه روش‌های ارتباطی می‌ریزند. رسانه هم یکی از کانال‌هایی است که ما از طریق آن بخشی از اطلاعات و پیام خودمان را می‌توانیم به مشتری منتقل کنیم. بنابراین ما هم در تبلیغات از رسانه استفاده می‌کنیم و هم در سایر روش‌های ارتباط با بازار. بالاخره در همه آن روش‌های ارتباط با بازار از یک رسانه‌ای استفاده می‌شود.

بسیاری تصور می‌کنند کار یک رسانه این است که مردم را در معرض پیام قرار دهد ولی غافل از این هستند که خود رسانه هم می‌تواند روی پیامی که قصد انتقال آن را دارید، تاثیر گذارد و به آن ارزش افزوده دهد یا از ارزش آن کسر کند. یعنی ما باید با توجه به جایگاه و شخصیت برندمان و همین‌طور عادات رسانه‌ای مخاطب‌مان موثرترین رسانه را انتخاب کنیم. در غیر‌ این صورت علاوه بر اینکه هزینه‌ای را هدر داده‌ایم، ممکن است به ذهنیت مثبتی که می‌خواهیم از برند بسازیم آسیب هم وارد کند. نقد جدی که الان وجود دارد این است که بسیاری از مواقع رسانه‌هایی در تبلیغات و سایر روش‌های ارتباطی در کشور ما استفاده می‌شود که خیلی در جهت برندینگ نیست. این رسانه‌ها عمدتا در جهت پروپاگاندا یا شلوغ بازی و سروصدا راه انداختن و Buzz Marketing و اصطلاحا با رویکرد آب‌بستن به ارتباطات برند هستند و نه در جهت صحیح و واقعی برندینگ. یعنی خیلی موقع‌ها فقط می‌خواهیم در کوتاه‌مدت یک آگاهی از نام برند ایجاد شود، در صورتی‌که نوع رسانه‌ای که داریم استفاده می‌کنیم یا نوع پیامی که داریم می‌دهیم، می‌تواند به برند آسیب هم بزند. 

به نظر می‌رسد، فرآیند گسترده برندینگ در عمل به مفاهیم کوچک‌تر تبلیغات تخفیف پیدا کرده و شاید برداشت خیلی‌ها از برندینگ همین تبلیغاتی است که در حال انجام آن هستند و خود تبلیغات هم گویی به یک‌سری ابزار و رسانه‌هایی که بیشتر دیده و شنیده می‌شوند، خلاصه شده است. در واقع فقط یکسری رسانه‌های تبلیغاتی کل مفهوم تبلیغات و برندینگ را به دوش می‌کشد. نظر شما دراین‌باره چیست؟ 

من تبلیغات را خفیف شده برندینگ نمی‌دانم یا رسانه خفیف شده تبلیغات نیست. اینها مقوله‌های جدا از هم ولی وابسته به هم هستند که باید در جای خودش درست از آنها استفاده کرد. من مشکل اصلی را در این می‌بینم اکثر کسانی که الان دارند این کارها را انجام می‌دهند- به‌ویژه بخشی از آژانس‌های بزرگ این حوزه- در واقع رسانه فروش هستند یا اینکه می‌دانند که درآمد اصلی آنها از طریق فروش رسانه است یا اینکه مجبورند بخش عمده‌ای از هزینه‌های سرباری را که دارند تنها از طریق فروختن رسانه جبران کنند. بنابراین فروش رسانه در آن سازمان‌ها و آژانس‌ها مرکز ثقل شده و همه چیز حول آن تعیین می‌شود. 

یعنی اگر یک طرح یا کمپین تبلیغاتی یا یک برنامه برندسازی ارائه می‌شود حول این محور است که یکسری رسانه مشخصی به فروش برسد، نه اینکه یک کار درست و اثرگذاری انجام شود. یعنی چون ما این رسانه مشخص را داریم حتما باید به همه مشتریان‌مان و در کمپین‌های تبلیغاتی‌مان این رسانه را پیشنهاد بدهیم و به طریقی آن را بفروشیم. چون اگر نفروشیم هزینه‌های‌مان جبران نمی‌شود یا سازمان‌هایی مثل زیباسازی شهرداری، صدا و سیما یا فدراسیون‌های ورزشی به ما فشار می‌آورند و مسائلی از این قبیل. این موضوع در کوتاه‌مدت شاید به نفع بعضی از آژانس‌های بزرگ تبلیغاتی باشد، اما متاسفانه خود این آژانس‌ها کاری می‌کنند که تبلیغات در ایران از کارآمدی و اثربخشی بیفتد. چون هم هزینه تبلیغات در درازمدت برای شرکت‌ها بسیار بالا می‌رود و هم اینکه چون تبلیغات درست و اثربخشی طراحی و اجرا نشده و در دراز مدت تبلیغات بی‌اثر می‌شود و به تبع آن شرکت‌ها هم از آن زده می‌شوند و در نهایت به ضرر صنعت تبلیغات و از جمله همین آژانس‌های تبلیغاتی خواهد شد. 

به موضوع رسانه فروشی و در واقع فروش رسانه‌های بی‌اثر یا کم اثر اشاره کردید، بد نیست توضیح دهید که با همین موضوع در دنیا چطور برخورد می‌شود و آنها رسانه‌های‌شان را چطور می‌فروشند؟ و اینکه این شکل کار در ایران چه نتایجی به دنبال خواهد داشت؟ 

تنوع رسانه در کشورهای دیگر بسیار متفاوت است. مثلا همین رسانه‌های پخشی رادیو و تلویزیون را در نظر بگیرید. در ایران تبلیغات در تلویزیون عمدتا یا در کانال‌های سراسری و ملی انجام می‌شود یا شبکه‌های استانی و به‌صورت آگهی یا رپرتاژ آگهی. اما در کشورهای دیگر انواع و اقسام تبلیغات در تلویزیون وجود دارد. ضمن اینکه تنوع همین رسانه تلویزیون مثل تلویزیون‌های سندیکایی، کابلی و غیره که در کشورهای دیگر هست، در ایران به آن شکل وجود ندارد. نکته مهم‌تری که در این بحث وجود دارد، این است که اصولا جای تعجب است که در ایران برندهای در رده‌های متوسط این قدر تبلیغات تلویزیونی دارند. در حالی‌که مردم اقبال چندانی هم نسبت به این تبلیغات ندارند و به آن نگاه نمی‌کنند. 

آنها یک بار این نوع تبلیغات را انجام می‌دهند و هزینه گزافی هم متحمل می‌شوند و نتیجه‌ای هم نمی‌گیرند و بعد همه چیز زیر سوال می‌رود و آنها از هر نوع تبلیغاتی زده می‌شوند. در این سطحی که در تلویزیون سراسری و صدا و سیما و بیلبوردهای بزرگ در ایران تبلیغات می‌شود، در دنیا برندهای خیلی بزرگ و جهانی تبلیغات انجام می‌دهند. عمدتا شرکت‌های متوسط سعی می‌کنند هزینه‌های تبلیغات و برندینگ خود را با نوآوری در انتخاب و حتی ابداع رسانه کم کنند و تا آنجا که می‌توانند سراغ آن رسانه‌های انبوه نروند. 

ولی ما می‌بینیم که در ایران یک برند خیلی متفرقه و متوسط که هنوز هیچ جایگاهی هم در بازار ندارد، یک دفعه می‌آید و کلی تبلیغات و هزینه می‌کند و نتیجه هم نمی‌گیرد. من معتقدم علاوه بر اینکه تنوع رسانه‌ای در ایران محدود است و نوآوری در رسانه کمتر اتفاق می‌افتد و کمتر به سمت ابداع رسانه‌های جدید می‌روند، از رسانه‌های انبوه هم به شکل کارآمدی استفاده نمی‌شود. البته مثال‌های موفقی هم وجود دارد و خیلی هم خوب نتیجه گرفته‌اند، اما آن جریان کلی و غالب را که حاکم است، اشاره کردم. 

تصور و برداشت من این است که چون ما تصویر صحیح و کاملی از فرآیند برندینگ تبلیغات نداریم، معمولا رسانه‌ها را که بیشتر از بقیه مراحل و ابزار دیده می‌شوند، به‌عنوان کل فرآیند می‌بینیم. بنابراین کل کار برندینگ و تبلیغات را انتخاب کرده و در اختیار این رسانه‌ها قرار می‌دهیم تا بیشتر دیده شوند و به همین دلیل این رسانه‌ها هم از نظر تعداد و هم از نظر حجم فروش دائم در حال اضافه شدن هستند. 

یک دلیل دیگر هم برمی‌گردد به سفارش‌دهندگان تبلیغات. آنها هم در ایران حوصله یک کار عمیق و درازمدت را ندارند و در عمل دوست دارند که بیشتر دیده شوند و آنها هم آژانس‌ها را به این سمت سوق می‌دهند که رسانه‌هایی انتخاب شوند یا مثلا آگهی‌های تلویزیونی ساخته شوند که بیشتر دیده شده و همه درباره‌اش حرف بزنند. حالا اینکه این آگهی روی فروش یا سایر اهداف ارتباطی چه تاثیری می‌گذارد، به آن فکر نمی‌کنند یا اینکه مثلا آگهی‌هایی در بیلبوردهایی در مسیر رفت‌و‌آمد مدیرعامل شرکت به نمایش درآیند که توسط مدیرعامل دیده شوند. بنابراین اثر این نوع مشتریان هم کم نیست. 

اسطوره تبلیغات آقای دیوید اگیلوی، در کتاب معروف خودش - اعترافات یک تبلیغات چی - یک فصل را به این اختصاص داده که چطور یک مشتری و سفارش‌دهنده خوب تبلیغات باشیم و چه چیزهایی را یک مشتری خوب باید سفارش دهد و کنترل کند. بنابراین به نظر من اتفاقی که برای اصلاح تبلیغات و استفاده مناسب و موثر از رسانه‌ها در کشور لازم و ضروری است، این است که سفارش دهنده‌ها و شرکت‌هایی که می‌خواهند به سمت تبلیغات انبوه روی بیاورند، حتما قبل از آن باید با این موضوعات و مسائل آشنا شوند و با عدم آشنایی به کار آژانس‌ها هم آسیب نزنند.