ضرورت سنجش اثربخشی کمپین‌ های تبلیغاتی / تبلیغاتی که مخاطب ندارد

حتی وقتی تمام چراغ‌های شهر خاموش می‌شوند، برنامه‌ریزی و طرح‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی همچنان ادامه دارند. هرلحظه امکان دارد، با شروع یک روز تازه متوجه خلق شدن یک اثر تبلیغاتی عظیم یا حتی کوچک و ساده باشیم؛ کمپین‌هایی که سعی آنها جلب نظر هر بیننده‌ای است. بارها پیش آمده یک شرکت، طرح تبلیغاتی بی‌محتوایی را اجرا کرده و باعث دل‌زدگی مشتری شده است ولی باز همان طرح را چند ماه یا چند سال دیگر تکرار کرده است. برخی موارد اتفاق افتاده که مشتری سوال می‌کند آیا یک نظرسنجی ساده نیز صورت نگرفته که مشخص شود تبلیغات قبلی اثرگذار بوده یا نه؟

برای مثال سال‌هاست یکی از شرکت‌های قدیمی تولیدکننده غذاهای کنسروی، تبلیغات مشخصی را در تلویزیون پخش می‌کند؛ آگهی‌هایی که هر فردی گمان می‌کند‌ شرکت هزینه مجزایی برای ساخت آگهی تلویزیونی جدید نکرده و فقط مقداری روی کیفیت تصویر دستکاری و مجددا آگهی را پخش کرده است. انگار یک آگهی در دهه 70 ساخته و به‌طور مرتب هر شش‌ماه یکبار پخش می‌شود. این عملکرد باعث دلزدگی مشتری شده و این دلزدگی باعث بی‌تفاوتی نسبت به برند خواهد شد. این تجربیات ناموفق باعث شده که سنجش اثربخشی اقدامات تبلیغاتی از اهمیت فوق‌العاده‌ای برای شرکت‌های تولیدکننده و تبلیغاتی برخوردار شود. شرکت‌ها باید بعد از هر اقدام تبلیغاتی آثار آن را مورد سنجش قرار دهند، اما این مسئله‌ای است که بسیاری از شرکت‌های ایرانی به آن بی‌توجه هستند.

اهداف از پیش تعیین شده
معمولا در کمپین‌های تبلیغاتی سعی می‌شود‌ برای اثرگذاری بیشتر از تمام رسانه‌ها استفاده شود. البته یک اثر تبلیغاتی فقط در قالب کمپینی بزرگ تعریف نمی‌شود، گاهی یک پوستر یا یک بیلبورد نیز به تنهایی قادر به تاثیرگذاری زیادی برمخاطب است و امکان دارد مخاطب را وادار به بروز رفتاری غیرمنتظره یا از پیش تعیین شده کند. در پس هر اقدام تبلیغاتی، اهدافی نهفته است؛ اهدافی که باید با استراتژی برند همخوانی داشته باشد و به نوعی به برند برای رسیدن به اهداف بلند‌مدت یا کوتاه‌مدت کمک کند. هدف از تبلیغات می‌تواند ارائه اطلاعات به مشتری، یادآوری یا ترغیب مخاطب به رفتاری معین باشد. منظور از اهداف مبتنی‌بر اطلاعات، معرفی محصول یا خدمت جدیدی از سازمان است. اهداف ترغیب‌کننده، بر مشخصات ویژه محصول یا خدمت عرضه‌کننده به مشتری تاکید دارند تا مشتریان آن کالا را بر دیگر کالاهای رقبا ترجیح دهند. یادآوری در کمپین تبلیغاتی می‌تواند ویژگی‌های محصول را دوباره به مخاطب یادآوری کند. معمولا تبلیغات با این هدف، در پایان عمر یک محصول اتفاق می‌افتد درنتیجه تعیین اهداف تبلیغاتی برای شروع هر اقدام تبلیغاتی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
کارشناسان بر این باورند که این اهداف باید قبل از طراحی کمپین و انتخاب رسانه‌های آن مشخص و تعریف شود. براین اساس نمی‌شود یک شبه یا با یک جلسه مدیریتی تصمیم به این گرفت که سازمان شروع به فعالیت تبلیغاتی کند. اگر اهداف تبلیغاتی استراتژی برند را پوشش ندهد، فایده‌ای برای سازمان نخواهد داشت. حال بعد از تعیین اهداف، رسیدن به آن اهمیت بسزایی دارد. هر شرکتی که کمپینی تبلیغاتی را اجرا می‌کند، باید رسیدن به هدف را نیز ارزیابی کند. این سنجش باید در طی مسیر صورت بگیرد یعنی مرحله به مرحله تا رسیدن به هدف نهایی این سنجش صورت می‌گیرد. بعداز سنجش باید دید اقدامات تبلیغاتی که برای آن هزینه‌های سرسام‌آوری شده، توانسته‌اند اهدافی را که در شروع تعریف شده بودند عملی سازند. سنجش اثربخشی اقدامات تبلیغاتی برای فعالیت‌های تبلیغاتی بعدی نیز مهم هستند، چون براساس آنها کمپین‌های بعدی برنامه‌ریزی و اجرا می‌شوند. حال اینکه چنین اقدامی چقدر در کشور ما اتفاق می‌افتد، جای سوال دارد.

کمپین‌های تبلیغاتی
به منزله عملیات‌های نظامی
 دکتر حسین خطیبی، مدیرعامل شرکت تبلیغاتی نور درباره اهمیت سنجش اثر بخشی کمپین‌های تبلیغاتی به «فرصت امروز» می‌گوید: روند یک کمپین تبلیغاتی مانند عملیات نظامی می‌ماند که با اهداف از پیش تعیین شده‌ای به یک هدف خاص حمله‌ور می‌شوند. همان‌طور که در عملیات نظامی از هرطرف به هدف باید حمله کرد، در کمپین تبلیغاتی نیز با استفاده از رسانه‌های مختلف به هدف اصلی حمله می‌شود. برای انجام هر عملیاتی نیز نیاز به برنامه‌ریزی مشخص و هدفمندی وجود دارد؛ برنامه‌هایی که رسیدن به هدف را ممکن می‌کند. در این میان، ارزیابی مسیر رسیدن به اهداف از اهمیت خاصی برخوردار است. باید دقت کرد که در طی مسیر، انحرافی صورت نگرفته باشد یا اینکه کمپین به آنچه در ابتدای برنامه‌ریزی تعیین شده است، رسیده باشد. اگر در مسیر انحرافی صورت بگیرد یا اینکه به هدف درنظر گرفته شده اولیه نرسیده باشد، هزینه بودجه تبلیغاتی، زمان و نیروی انسانی صرف شده، به هدر می‌رود. درنتیجه هر اقدام تبلیغاتی باید در طول مسیر مورد ارزیابی قرار بگیرد.

پایش اثربخشی کمپین
خطیبی در ادامه می‌گوید: به‌طور کلی درمورد هرگونه اقدام تبلیغاتی دو نوع پایش انجام می‌شود. یک: پایش عملیاتی، دو: پایش نتایج. پایش عملیاتی؛ یعنی اینکه تمام مراحل ساخت یک طرح تبلیغاتی مورد ارزیابی قرار بگیرد. برای مثال باید دید پوستری که طراحی شده، آیا طرح آن درست است یا چاپ آن درست صورت گرفته یا در برش آن مشکلی پیش نیامده است. بعد از اینکه این مرحله پایش شد. درپایش عملیاتی هنوز باید محل قرارگیری و نصب پوستر ارزیابی شود. در این مرحله این سوالات مطرح است، محل نصب درست است؟ یا آنچه شرکت تبلیغاتی از اکران این پوستر انتظار داشته، محقق شده است یا نه؟ بعد از این مرحله هر سازمان باید به سراغ پایش نتایج برود. سوالات مطرح شده در این مرحله عبارتند از: چقدر اقدامات تبلیغاتی به اهداف خود رسیده‌اند؟ آیا اجرای این شیوه روی فروش تاثیری گذاشته است؟ و یا اینکه در روند توسعه شرکت موثر بوده است یا نه؟ این موارد در پایش نتایج مورد ارزیابی و بررسی قرار می‌گیرند. این شیوه را باید تمامی شرکت‌هایی که کمپین‌های تبلیغاتی را اجرا می‌کنند، مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند. معمولا آژانس‌های سازمان‌یافته که بستر لازم را برای تحقیقات دارند  این مسیر را طی می‌کنند. در هر کمپینی مهم است، به اهدافی که قبل از کمپین تعریف شده رسیده باشیم. باید اهداف؛ قبل از کمپین و بعد از اجرای آن با یکدیگر هماهنگ باشند.

مسیر مجزا
پرسش‌های متفاوت
به گفته خطیبی، سنجش اثربخشی هراقدام تبلیغاتی باید از سوی یک متخصص انجام شود و هر فرد عادی، توان انجام این کار را ندارد. این فعالیت نیز براساس روش تحقیق انجام می‌شود. باید همه موارد تحقیق درآن لحاظ شود.
برای هرکمپینی نیز روشی مجزا در نظر گرفته می‌شود، یعنی جامعه آماری و سوالات و پرسشنامه در هر تحقیقی بستگی به آن کمپین دارد. نمی‌توان یک نسخه و روش را برای تمامی کمپین‌ها به کار برد. سوالات تحقیق، براساس عوامل تاثیرگذار در بازار مشخص می‌شوند. عوامل تاثیرگذار در بازار شامل محصول، محصول مشابه که رقبا در بازار دارند، نظام قیمت گذاری، روش اطلاع‌رسانی به مشتریان و غیره است. جامعه آماری نیز درهر کمپینی بستگی به نظر متخصص دارد.
این کارشناس تبلیغات در پایان تاکید می‌کند: «در مورد دو محصول مشابه در بازار نمی‌توان یک شیوه تبلیغاتی یکسان را پیاده کرد. برای مثال روش سنجش میزان اثربخشی تویوتا و بنز با یکدیگر متفاوتند. درمورد برندهای متفاوت در بازار سوالات نیز با یکدیگر تفاوت دارند. بنابراین توجه به این نکات توسط تمامی شرکت‌های تبلیغاتی اهمیت دارند. اگر این ارزیابی‌ها درست انجام شود، روز به ‌روز شاهد سیر تکاملی در روند تبلیغات کشور خواهیم بود.»