گزارش «فرصت امروز» از تبلیغات فرهنگی سطح شهر تهران به مناسبت نوروز / تبلیغات در خدمت حذف رفتارهای ناهنجار شهری

از اواخر اسفند سال 94 چهره شهر تهران و بسیاری از شهرهای دیگر تغییر کرد. اکثر شهرها به‌خصوص شهر تهران پر از المان‌های تبلیغاتی مختلفی شده بود که به منظور فرهنگ‌سازی در نقاط مختلف نصب شده بودند. در این باره شاید اقدامات سازمان زیباسازی شهر تهران به دلیل پوشش رسانه‌ای آن بیشتر از همه شهرها به چشم آمد. سازمان زیباسازی تهران اقدامات تبلیغاتی متفاوتی را در جهت فرهنگ‌سازی شهروندان در سطح شهر به‌خصوص در خیابان ولیعصر تهران انجام داده بود، اقداماتی که تا هم‌اکنون نیز آثار مختلفی از آن به چشم می‌خورد. یکی از اقدامات مربوط به سطل زباله‌ای بود که به رنگ طلایی درآمده و مقابل آن فرش قرمزی به سبک افتتاحیه فیلم‌های سینمایی پهن شده بود. در اطراف این سطل زباله هیچ علامتی نبود و سازمان با این کار از مردم خواسته بود که زباله‌های خود را به سطل بیندازند.

عکس این سطل در بسیاری از سایت‌های خبری و گروه‌های تلگرام منتشر شد. علاوه بر این سطل، سازمان دستانی را که درختان این خیابان را در آغوش کشیده بودند نیز در اطراف درختان نصب کرده بود. این کار نیز به گمان برخی به منظور فرهنگ‌سازی مراقبت از درختان انجام شده بود. علاوه بر موارد گفته شده، برخی افراد نیز به‌صورت انفرادی شروع به فرهنگسازی کرده بودند.

«فرصت امروز» برای بررسی عملکرد تبلیغات سازمان زیباسازی شهر تهران و سایر اقدامات دیگری که در حوزه فرهنگ‌سازی تبلیغاتی در ایام نوروز انجام شده به سراغ امیر بختایی، مشاور و مدرس بازاریابی، فروش و تبلیغات رفته است. بختایی در این باره به سوالات مختلفی پاسخ داده که در ادامه می‌خوانید.

به نظرتان اینکه سازمان زیباسازی شهر تهران گرایش به اجرای اقدامات تبلیغاتی در جهت فرهنگ‌سازی پیدا کرده می‌تواند کمکی به تغییر فرهنگ شهری مخاطبان کند؟

رسالت سازمان زیباسازی، همان‌گونه که از نامش مشخص است، زیبا‌سازی نمای شهری است نه تغییر فرهنگ شهری. با این وجود سازمان زیباسازی به درستی دریافته یکی از عوامل مهمی که موجب زشت شدن فضاهای عمومی شهری می‌شود عدم توجه کافی شهروندان به رعایت وظایف شهروندی است. از این رو هر از گاهی حرکت‌های نمادینی توسط این سازمان با هدف ارتقای فرهنگ شهرنشینی صورت می‌گیرد که به نظر من انجام چنین اقداماتی در ارتقای فرهنگ شهری و شهرنشینی تاثیرگذار است و جای قدردانی دارد.

ارزیابی شما نسبت به این اقدامات چیست؟ به نظرتان پیوسته نبودن چنین اقداماتی می‌تواند باعث ماندگاری پیام سازمان در ذهن مخاطبان شود؟

هر پیامی برای اینکه به اندازه کافی اثربخشی داشته باشد، باید به اندازه کافی تکرار و تداوم هم داشته باشد. اگر هدف سازمان زیباسازی تغییر یا بهتر است بگویم بهبود فرهنگ شهرنشینی باشد حتما باید به تکرار و تداوم پیام‌های خود هم بپردازد. افزایش زمان نمایش در کنار افزایش مناطق تحت پوشش می‌تواند اثربخشی پیام‌های اینچنینی را به اندازه قابل توجهی افزایش دهد. با این وجود گاهی حتی یک تلنگر کوچک هم می‌تواند حرکتی عظیم ایجاد کند. این احتمال با وجود رسانه‌های اجتماعی بیش از گذشته ممکن شده است.

بسیاری از مخاطبان تصاویر این اقدامات تبلیغاتی سازمان زیباسازی را در تلگرام یا شبکه‌های اجتماعی دیگر منتشر کردند و اکثر افراد این اقدامات را تایید می‌کردند ولی به نظر با توجه به اخبار و تخریب فضای عمومی شهر اتفاقی نیفتاده و مردم مجدد روند رفتاری قبلی خود را تکرار کرده‌اند، به نظرتان چرا مخاطبان ایرانی نسبت به این اقدامات عکس‌العمل رفتاری نشان نمی‌دهند؟

لزوما با تغییر طرز فکر آدم‌ها نمی‌توان رفتار آنها را هم عوض کرد. دلیل بسیاری از رفتارها صرفا ناآگاهی نیست که بخواهیم با آگاه کردن مخاطب رفتارش را هم متحول کنیم. به‌عنوان مثال پزشکان زیادی هستند که سیگار می‌کشند و چه کسی بهتر از یک پزشک از عوارض و عواقب کشیدن سیگار آگاه است؟ اینکه فردی از خط عابر عبور نمی‌کند، موقع موتورسواری از کلاه ایمنی استفاده نمی‌کند و زباله‌های خود را در مکان نامناسب رها می‌کند لزوما از ناآگاهی این فرد نشات نمی‌گیرد.

چه بسا زمانی که با چنین فردی گفت‌وگو کنیم متوجه می‌شویم خود نیز نادرست بودن این کارها را تایید می‌کند. با این همه، تغییر نگرش مقدمه تغییر رفتار است. اگر می‌خواهیم رفتارهای ناهنجار را تغییر دهیم ابتدا باید نگرش‌های ناهنجار را تغییر دهیم.

برای ماندگاری پیام میان مخاطبان باید چه شیوه‌هایی را اجرا کرد؟

پیام از دو مسیر می‌تواند نفوذ کند؛ مسیر اول فکر مخاطب است و مسیر دوم احساس مخاطب. فکر همان عقل و منطق است و پیام‌هایی که این مسیر را می‌خواهند طی کنند براساس استدلال‌های منطقی و عقلایی طراحی می‌شوند، اما گاهی هدف قرار دادن احساس مخاطب می‌تواند موثرتر واقع شود. چنین پیام‌هایی تلاش می‌کنند با برانگیختن احساس مخاطب، شانس خود را برای تغییر رفتار آزمایش کنند. انتخاب درست روش (عقلایی یا احساسی) می‌تواند عمق تاثیر و ماندگاری پیام را افزایش دهد که این مهم با توجه به هدف و نوع پیام صورت می‌گیرد.

این اقدامات به سرعت ویروسی می‌شوند ولی آیا ویروسی شدن هر محتوایی مفید است یا تاثیری در تقویت چنین اقداماتی دارد؟

گسترش پیام توسط مخاطبان، نشان‌دهنده مقبولیت یا جذابیت آن پیام است که در هر صورت در اثربخشی آن پیام موثر است. پیامی که بین مخاطبان دست به دست می‌شود، شانس بسیار بیشتری برای تغییر رفتار دارد و در مقابل پیامی که مخاطبان اولیه را هم مجذوب نمی‌کند مثل تیری است که هنوز شلیک نشده است.

اینکه چرا با وجودی که یک پیام ویروسی شده، موجب تغییر قابل ملاحظه‌ای در رفتار و عملکرد مخاطبان نمی‌شود موضوعی است مهم که پیش‌تر هم به آن اشاره شد.یکی از اقداماتی که می‌تواند تغییر رفتار را سرعت دهد این است که برای بروز رفتارهای نادرست هزینه ایجاد کرد. وجود جریمه برای تخلفات رانندگی از این جنس است.

علاوه بر سازمان زیباسازی، فردی به نام مسعود نیکدل، هنرمندی که از طریق پرفورمنس (هنر اجرا) در خیابان‌های مختلف لباسی برای خود دوخته و حین حرکت زباله‌ها را جمع و در لباس خود قرار می‌داد، شروع به اجرای اقدامات تبلیغاتی در جهت فرهنگ‌سازی شهروندان کرده بود. اقدام این فرد نیز در شبکه‌های اجتماعی مورد استقبال قرار گرفت. به نظرتان آیا یک فرد به تنهایی می‌تواند باعث ایجاد یک کمپین وایرال شود و اینکه سازمان‌های متولی اقدامات فرهنگی در مقابل چنین افرادی باید چه شیوه‌ای را اجرا کنند؟ آیا با سازماندهی این افراد می‌توان از توان و ایده آنها بهره‌برداری کرد؟

ویژگی خاص عصر حاضر دسترسی همگانی به رسانه‌های عمومی است. با وجود رسانه‌های اجتماعی هر فردی می‌تواند پیام خود را با سرعتی فوق‌العاده زیاد به همه مخاطبانش برساند. برای من جای تعجب ندارد که صدای یک فرد بتواند از صدای رسانه‌های قدرتمندی مانند صدا و سیما هم بلندتر شود. بنابراین پاسخ من این است که بلی. امروز یک فرد به تنهایی هم می‌تواند باعث ایجاد یک کمپین وایرال شود. اینکه می‌توان ایده و توان چنین افرادی را مدیریت کرد و شکل سازمانی به آن داد؟

حتما می‌شود. ولی به نظرم یکی از دلایل مقبولیت حرکت این افراد مستقل بودن آنهاست. مردم وقتی می‌بینند فردی بدون وابستگی خاص و صرفا براساس باور فردی به پاکسازی محیط زیست می‌پردازد، مجذوب این حرکت می‌شوند. وگرنه ماموران محترم و زحمتکش شهرداری به‌صورت شبانه‌روزی و در حجمی بسیار وسیع‌تر به این کار مشغول بوده و هستند.

ارزیابی شما درباره اقدام تبلیغاتی که مسعود نیکدل به تنهایی اجرا کرده، چیست؟

نوع اجرای این نوع اقدامات، به ماهیت پرفورمنس آرت که در ایران با عنوان هنر اجرا یا هنر نمایشگون از آن یاد می‌شود، برمی‌گردد. در این سبک هنری جدید، هنرمند تلاش می‌کند به شیوه‌ای کاملا نو و خلاقانه که گاهی کاملا برنامه‌ریزی شده و گاهی به‌صورت فی‌البداهه انجام می‌شود، پیام خود را به مخاطبانش منتقل کند.

همانند هنر مفهومی، پیچیدگی و ابهاماتی در این سبک وجود دارد که به انتخاب هنرمند برمی‌گردد. بنابراین اگر به‌عنوان یک کار هنری به چنین حرکت‌هایی نگاه کنیم شاید جایی برای ایراد گرفتن از انتخاب هنرمند وجود ندارد. همان‌گونه که نمی‌توان از سبک و طرح و رنگ یک نقاشی ایراد گرفت. البته شخصا بین اجرای آقای نیکدل در کمپینی که به آن اشاره کردید (شهر من لباس من) و پیام آن تناقضی نمی‌بینم.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com