نگاهی به کمپین دیجیتال شرکت لبنی رامک / تبلیغ یا مسابقه استعدادیابی؟

یکی از شرکت های لبنی چندی ا ست کمپینی دیجیتال را به منظور معرفی محصول جدید خود با بسته بندی بطری  شکل راه اندازی کرده است. شرکت رامک برندی ا ست که برای اجرای این کمپین مخاطبانش را به شرکت در مسابقه ای دعوت کرده است.

در این مسابقه شرکت رامک کاراکترهایی را طراحی و در وب سایت خود قرار داده است. مخاطبان با انتخاب کاراکتری و قرار دادن تصویرشان در قالب آن، در مسابقه شرکت می کنند. تصاویر در صفحه شخصی مخاطبان به اشتراک گذاشته می شود و هر عکسی که بیشترین لایک را به خود اختصاص دهد، برنده مسابقه رامک خواهد بود.این تصاویر با هشتگ «دوست تازه رامک» منتشر می شود. این کمپین دیجیتال از زوایای مختلفی مانند گستردگی گروه مخاطبان و نحوه ایده پردازی و... قابل بررسی  است.

«فرصت امروز» به همین منظور گفت وگویی با مجتبی محمدیان، مدرس و فعال حوزه تبلیغات داشته است. همچنین برای دریافت اطلاعات بیشتر گفت وگویی با مدیریت بخش دیجیتال مارکتینگ شرکت لبنی رامک داشته ایم که در ادامه می خوانید.

رسانه ای درست با محتوایی نامفهوم

مجتبی محمدیان در پاسخ به این سوال که آیا رامک روند درستی را برای معرفی محصولش انتخاب کرده است، می گوید: بگذارید بعضی عبارت ها را در ابتدا تعریف کنیم. منظور از معرفی محصول چیست؟ احتمالا این است که برند یا نام محصول را بر سر زبان ها بیندازد و اعلام ورود به بازار کند و آگاهی مخاطب را از وجود یک محصول بالا برده یا اینکه مخاطب را علاوه بر محصول از توانمندی ها و خواص آن هم آگاه کند.

در هر دو حالت و براساس خروجی هایی که در حال حاضر به بازار ارائه شده، رامک در معرفی محصول خود موفق نبوده است. یعنی نه مخاطب را از وجود محصول جدید آگاه کرده و نه توانسته ویژگی های این محصول را به مخاطبان معرفی کند. البته تا اینجای کار هنوز این اتفاق نیفتاده است. هر چند باید در ارزیابی و نقد یک کمپین ابتدا فرصت داد کمپین به شکل کامل اجرا شود.

عبارت دوم «روند درست معرفی» است. منظور از روند درست معرفی، قاعدتا شیوه ارتباط با مخاطب یا همان ارتباط دیجیتال و شبکه های اجتماعی در این کمپین خاص است که این شیوه به خودی خود می تواند شیوه خوب و قابل اعتنایی باشد ولی اثربخشی آن به شدت به محتوای آن بر می گردد. به صرف اینکه برای نشر یک محتوای سوال برانگیز، از یک رسانه گسترده استفاده شود، نمی توان به آن رسانه انتقاد کرد. هرچند بر این اساس من دیدگاه دیگری برای لانچ محصولاتی از این دست دارم که تشریح آن فضایی دیگر را می طلبد.

کمپین هایی که نقش برنامه های استعدادیابی را بازی می کنند

محمدیان درباره گروه مخاطبان و وسعت آنها در کمپین رامک می گوید: صحبت در مورد گروه هدف نیاز به اطلاعات دقیق دارد. ساختارهای سنتی که همه ما در آن فعالیت می کنیم، براساس گروه هدف یا تعریف نمی شود یا اگر تعریف شود کلی تعریف می شود. اما شاید مهم ترین نکته ای که باید اینجا مدنظر قرار گیرد، ذات محصول است.

در واقع پاسخ به سوال شما به دیدگاه شخصی من بر نمی گردد بلکه به گستره مخاطبان محصول باز خواهد گشت. باید دید در برنامه بازاریابی برای این محصول گروه مخاطب چطور تعریف شده است. اینکه من بگویم باید روی چه گروهی تمرکز کنند طبیعتا ذهنی و تجربی است و نمی تواند ملاک باشد. ولی شاید به هر متخصص دیگری که از بیرون نظاره گر است هم بگویید، در مورد خاص بودن این شیر و ایجاد نیاز در گروه های خاص تاکید کند. اما اگر بحث برندینگ با همان تعاریف کلی و هیجانی است بله باید به همین گستردگی گروه مخاطبان انتخاب می شد.

محمدیان درباره نحوه ایده پردازی کمپین و اینکه آیا این ایده می تواند گروه مخاطبان را جذب کمپین کند، می گوید: اینکه ما با طراحی یک پلن مسابقه محور مخاطب را دعوت به مشارکت کنیم و در نهایت بین شرکت کنندگان قرعه کشی انجام دهیم، اتفاق جدیدی نیست. براساس اینکه اتفاق جدیدی نیست چیز بدی هم نیست. بالاخره شیوه ها می توانند بارها مورد استفاده قرار گیرند. البته ایده ترکیب عکس و قالب گرافیکی که رامک آن را اجرایی کرده نیز تازه نیست. این هم سالیان سال است که حداقل در شهرهای بازی و... در حال اجرا شدن  است اما اجرای آن در شبکه مجازی می تواند جذاب باشد.

ایده ای که بیش از حد به حوصله مخاطب (اینکه به جای یک سلفی ساده با نرم افزار مجبور به میکس دو عکس است) و همچنین ظرفیت بالای او برای پذیرش این ایده بستگی دارد تا ایده را منحرف نکند. شاید یکی از ظرایفی که اختصاصا در جامعه ما باید مورد نظر قرار گیرد، پتانسیل انحراف یا به هجو کشیدن ایده هاست که به نظر می رسد گاهی به جریان اصلی تبدیل می شود و خود کمپین را هم کنار می زند.

اگر قرار باشد خرده ای هم این وسط گرفته شود که چرا ایده گاهی به انحراف کشیده شده، خرده را باید به فرهنگ عمومی گرفت. اما در مقام ایده پرداز و طراح همیشه باید این ظرفیت را مدنظر داشت و فراموش نکرد که جامعه ما با این گستردگی شبکه های اجتماعی تمایل دارد ایده ها را کمی منحرف کند تا خنده ای به لب آورد. اما در مورد جذابیت یک چیز را به قطع می توان گفت. جماعتی در کشور ما وجود دارند که خیلی هم محترم هستند.

این جماعت کلا کارشان شرکت در این دست مسابقات و برنامه هاست. شرکت در این مسابقات از یک طرف می تواند آورده مالی داشته باشد، از طرف دیگر هم علاقه به دیده شدن را در آنها ارضا کند. در هر دو شکل خوب است. در واقع این مسابقه ها جای برنامه های استعدادیابی را درون کشور پر می کنند. شما اگر هر نمونه از این مسابقه ها با هر موضوعی را اجرا کنید، بالاخره عده ای هستند که شرکت می کنند.

شاید استفاده چند باره از این ایده ها جذاب نباشد ولی برای بخشی از جامعه هنوز جالب توجه است. در یک جمع بندی کلی باید بگویم این شیوه برای افزایش فالوورهای یک پیج شیوه خوبی است اما برای معرفی و آشناسازی با محصول جای تامل دارد.

بهره برداری از شبکه های اجتماعی و ایجاد ارتباطی دوسویه

به نظر می رسد کمپین رامک همزمان دو هدف برندینگ و معرفی محصول را دنبال می کند، محمدیان درباره این شیوه عملکرد می گوید: باید قبول کنیم ما از واژه هایی صحبت می کنیم که اتفاق نظر درباره اش نداریم. باید بپذیریم جامعه تبلیغات و ارتباطات ما با پارادایمی جدید به نام شبکه های اجتماعی و دیجیتال مواجه شده که از یک طرف جذاب و از یک طرف ارزان است. اینکه برندی بدون نام برند از محصول جدیدش شروع به ارتباط کند، براساس آموخته های من برندینگ نیست.

بر این اساس هر نوع فعالیتی که به آن برندینگ اطلاق می شود نیاز به سند بالادستی و سند برندینگ شرکت دارد که به مرور، تازه داریم در این زمینه کار می کنیم. پس اگر بپذیریم منظور از برندینگ فقط سر زبان افتادن نام رامک است، باید بگویم هم به طور مستقیم و هم به طور غیرمستقیم بالاخره این ایده اجرا شده، مخاطب داشته است اما خروجی ها به طور قطع در زمینه معرفی محصول موثر نبوده است.

محمدیان درباره انتخاب رسانه و متناسب بودن آن با گروه مخاطب برند رامک می گوید: رسانه ذاتا برای برند آورده ای ندارد. مهم نحوه استفاده و محتوایی است که در آن به کار گرفته می شود. یک شرکت با یک رسانه عالی می تواند برند خودش را تخریب کند یا بالعکس ارتقا دهد. پس رسانه را به صورت مستقل نمی شود بررسی کرد.

در پایان علاقه دارم به دو نکته اشاره کنم. جامعه کسب و کار ما در بهره برداری از شبکه های اجتماعی و ایجاد ارتباطی دوسویه، تازه کار است و باید به این جامعه فرصت داد تا راه خود را پیدا کند. بنابراین خیلی از مباحثی که مطرح کردم شامل حال خیلی از شرکت ها می شود، هم نقاط مثبت و هم نقاط منفی.

نکته دیگر اینکه کلیه صحبت هایی که در این گفت وگو بیان شد براساس اطلاعاتی بود که مجموعه «فرصت امروز» در اختیارم قرار داده و بازدیدهای چندباره ای که از پیج های مجموعه رامک داشته ام. قطعا دوستان ما در شرکت رامک ظرافت هایی در تصمیمات خود دارند و مطمئنا در آینده برنامه هایی خواهند داشت که ممکن است جریان راه افتاده را با کیفیت بالاتری از آن چه هست پیش ببرند که باید منتظر آن برنامه ها باشیم.

اجرای کمپین دیجیتال با هدف معرفی محصول تازه رامک

هوشمند، مدیریت بخش دیجیتال مارکتینگ شرکت لبنی رامک درباره کمپین جدید این برند می گوید: شرکت رامک چندی  است تصمیم به عرضه محصول تازه  خود، شیر ESL گرفته است. بر این اساس رامک کمپین تبلیغاتی دیجیتالی را به منظور معرفی این محصول و افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به برند خود راه اندازی کرده  است.

این کمپین در تلگرام، اینستاگرام و وب سایت شرکت رامک همزمان در حال اجرا است. مشتریان رامک از تمامی قشرها و سطوح جامعه هستند و به همین دلیل گروه مخاطبان این کمپین نیز گسترده و وسیع در نظر گرفته شده است. در این کمپین مخاطبان درگیر اجرای آن شده و برای این کار کاراکترهای مختلفی طراحی و در کانال تلگرام رامک به آدرس @ramakco قرار گرفته است.

مخاطبان می توانند با مراجعه به بخش مسابقات سایت رامک و دانلود کاراکتر، تصویر خود را جایگزین و در فضای مجازی منتشر کنند. در این راستا اگر مخاطبانی تمایل داشته باشند می توانند خودشان کاراکتر طراحی و بازنشر کنند. هر عکسی که بیشترین بازدید را در تلگرام داشته باشد، از طرف برند رامک جایزه دریافت خواهد کرد. در این میان به افراد خلاقی نیز که کاراکتر طراحی کرده اند به قید قرعه جایزه  داده می شود.

هوشمند در پاسخ به این سوال که آیا رقبای رامک قبل از آن چنین محصولی را به بازار ارائه کرده اند یا خیر می گوید: شیر ESL (فراپاستوریزه) برای نخستین بار در ایران توسط شرکت رامک ارائه شده است. از مزایای روش ESL می توان به حفظ کیفیت و مطلوبیت طعم و مزه شیر تازه و همچنین ماندگاری بیشتر و اعمال شرایط و استاندارد های بهداشتی دقیق تر نسبت به شیر های پاستوریزه اشاره کرد.همچنین با توجه به هزینه تمام شده پایین تر نسبت به شیر های فرا دما موجب می شود شیر باکیفیت و ماندگاری بالا با قیمت مناسب تری به دست مصرف کننده نهایی برسد.

هوشمند در مورد اینکه چرا به سراغ تبلیغات دیجیتال رفته اند، می گوید: تبلیغات دیجیتال قابلیت این را دارد که علاوه بر معرفی محصول، برند را میان مخاطبان شناخته تر سازد. به نوعی در کنار معرفی محصول، محبوبیت برند را نیز می توان میان مخاطبان افزایش داد.

از طرفی مخاطبان امروزی حضور فعالی در شبکه های اجتماعی دارند و در چنین فضاهایی مخاطبان را راحت تر می توان درگیر تبلیغ کرد. تقریبا در 10 روز اول مسابقه نزدیک به 65 نفر شرکت  کرده اند. از برخی تصاویر بیش از یک میلیون بار بازدید شده  است. این کمپین تا روز عید سعید قربان ادامه دارد و برندگان در روز عید سعید غدیرخم معرفی می شوند. شرکت رامک بعد از حضور محصول در بازار اقدام به گسترش کمپین خود در رسانه های دیگر نیز خواهد کرد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com