نگاهی به کمپین تبلیغاتی مجتمع تجاری الماس با حضور علی دایی / تبلیغ لوکس برای اهالی کسب و کار

اگر گذرتان به حوالی پل کریم خان و مقابل مجتمع تجاری الماس افتاده باشد، حتما تبلیغات محیطی این مجتمع را با تصویر علی دایی دیده اید. تصویر علی دایی چندی ا ست نظر مخاطبان را در آن منطقه از شهر به خود جلب کرده است؛ تصویری که این روزها علاوه بر تبلیغات محیطی در تبلیغات تلویزیونی نیز خودنمایی می کند. «فرصت امروز» قصد دارد که به بررسی دقیق تر حضور علی دایی در تبلیغات بپردازد و باید ها و نباید های این موضوع را مورد بررسی قرار دهد.

در این باره گفت وگویی با دکتر حمیدرضا قاضی مقدم، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات داشته ایم که در ادامه می خوانید.

تاثیر وجهه مثبت و محبوبیت فرد در تبلیغات

دکتر حمیدرضا قاضی مقدم، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغاتی درباره حضور علی دایی در تبلیغات می گوید: استفاده از افراد مشهور و محبوب همیشه بدون ایراد نیست، چرا که در صورت وقوع هرگونه اتفاق ناخوشایندی برای فرد مورد نظر که منجر به تخریب وجهه او نزد مردم شود، این بدنامی و اتفاقات ناخوشایند می تواند به راحتی گریبانگیر برند مورد نظر نیز شده و وجهه برند را دچار تخریب سازد.

در ارتباط با شخص دایی، با توجه به وجهه مثبت و محبوبیتی که نزد عامه مردم دارند، حضور ایشان در این تبلیغ (مستقل از ذی نفع اصلی برند) می‏تواند تمامی دستاوردهای یاد شده را به همراه داشته باشد و در واقع بسترساز مناسبی برای انتقال پیام تبلیغ به عامه مخاطبان نیز باشد.

قاضی مقدم در پاسخ به این سوال که آیا حضور علی دایی در تبلیغات مجتمع الماس باعث افزایش مشتریان خواهد شد یا خیر، می گوید: در ارتباط با این سوال لازم است کمی از زاویه برندسازی برای مجتمع و نیز تکیه بر برند شخصی آقای دایی به مسئله نگاه کنیم ولی قبل از آن اجازه دهید به مقدمات بازاریابی برگردیم. واحدهای این مجتمع تجاری نیز برای خریداران و مخاطبان بالقوه به نوعی محصول تلقی می شوند و لازم است در پروسه فروش آنها بر اصول بازاریابی نیز تاکید داشت.

بر این اساس، لازم است پس از مطالعات بازار، نسبت به بخش‏بندی بازار، هدف‏گیری یک یا چند بخش از بازار و سپس تلاش برای جایگاه‏سازی/ جایگاه‏یابی این محصول اقدام کرد و سپس متناسب با جایگاه در نظر گرفته شده، نسبت به تعیین ابعاد آمیخته بازاریابی از قبیل مشخصات محصول، قیمت‏گذاری، عرضه مناسب و تبلیغات آن اقدام کرد.

در خصوص این مجتمع نیز (با فرض اینکه با توجه به وسعت سرمایه‏گذاری، منطقا باید تمامی این اتفاقات رخ داده باشد) از ظواهر امر (نظیر موقعیت فوق العاده استراتژیک و تجاری قرارگیری مجتمع، شکل ظاهری و سبک تبلیغات و... .) اینطور به نظر می‏رسد که قرار است مجتمع یادشده جایگاهی لوکس و تجملی (توام با تناسب این شرایط برای اصطلاحا! بیزنس من‏ها) را در ذهن مخاطبان (خریداران واحدهای تجاری) تداعی کند و بر این اساس، از تمامی ابزارها و نشانه‏های انتقال این مفهوم استفاده می شود.

در این میان، یکی از ابزارهای انتقال و تداعی این ویژگی‏ها و صفات مورد نظر در ایجاد جایگاه مزبور، توام کردن تبلیغات با شخصیت و کاراکتری است که به نحوی این ویژگی ها در وی نیز تجمیع شده باشد و مردم نیز از این موضوع مطلع باشند. از این رو اساسا، مستقل از فرد، کاراکتر مورد نظر در این مثال خاص، ‏باید در کنار برخورداری از حدی از محبوبیت واجد ویژگی‏هایی نظیر موفقیت در عرصه تجارت، ظاهر و رفتار لوکس و تجمل مابانه نیز باشد. حال با توجه به ضرورت ایجاد جایگاه برندی لوکس و تجملی از یک سو و تناسب برند شخصی آقای دایی با ویژگی‏های یادشده، احتمالا دلیل اصلی این حضور همین موارد بوده است که این حضور چندان دور از منطق هم به نظر نمی رسد.

ترغیب مصرف کننده نهایی به استقبال از محصول

قاضی مقدم درباره رسانه های انتخاب شده برای تبلیغات این مجتمع می گوید: در اینکه با توجه به ویژگی‏های یادشده، مخاطبان اصلی خرید واحدهای تجاری این مجموعه را افراد متعلق به طبقه مرفه جامعه تشکیل می‏دهند و طبیعتا در انتخاب رسانه باید به گونه‏ای اقدام شود که پیام به صورت متمرکز روی همین طبقه از مخاطبان منتقل شود، شکی نیست که در این صورت باید رسانه‏های تبلیغاتی تخصصی و متمرکزتری انتخاب می‏شد.

با این حال به ویژه در محصولات و سرویس‏های این چنینی که همیشه پای خریدار و مشتری نهایی نیز در میان است، ارتباط مستقیمی بین ایجاد شناخت نزد مصرف کننده نهایی و ترغیب وی به استقبال از محصول/ سرویس مورد نظر (انتخاب مجتمع تجاری یاد شده برای خرید) و ایجاد شناخت و فروش بهتر محصول/ خدمت به مشتری بلاواسطه (خریداران واحدهای تجاری مجتمع مورد نظر) وجود دارد.

به بیان ساده‏تر، می‏توان اینطور حدس زد که هدف از اجرای چنین کمپین گسترده‏ای، علاوه بر انتقال پیام و اطلاع رسانی به خریداران بالقوه، ایجاد حدی از برند و جایگاه سازی در ذهن مشتریان عام (و مصرف‏کنندگان نهایی) نسبت به مجتمع یادشده و به این ترتیب، افزودن ارزش به واحدهای تجاری این مجتمع نیز بوده است.

در واقع این اتفاق، خیال خریدار بالقوه واحدهای تجاری را نسبت به شناخت مردم و مشتریان نسبت به وجود چنین مجتمعی و به تبع آن کاهش هزینه‏های وی برای شناساندن و برندسازی مجتمع یادشده راحت‏تر می کند. از سوی دیگر، شکل‏دهی این شناخت، منجر به افزایش ارزش واحدهای تجاری و ترغیب خریداران بالقوه به پرداخت هزینه‏های بیشتر برای واحدهای یادشده نیز خواهد شد که در نهایت، منافع تجاری را نیز برای مالک اصلی مجتمع به همراه خواهد داشت و در صورت دنبال کردن چنین هدفی، اتخاذ چنین اقدامی را می‏توان کاملا هوشمندانه و بر مبنای اتخاذ استراتژی زیرکانه ای در بازاریابی و فروش دانست.

رعایت اصول و قواعد تبلیغاتی

قاضی مقدم درباره شیوه تبلیغاتی مورد نظر و ایده ای که به کار رفته می گوید: یک نکته اساسی در هر حوزه ای و از جمله تبلیغات، این است که اساسا بدون برخورداری از اطلاعات کامل امکان قضاوت و ارزیابی وجود ندارد و بر این اساس بدون بریف کامل،  درباره اتفاقات و برنامه کمپین و بازخوردهای صورت گرفته، نمی توان نسبت به آن قضاوت درستی ارائه کرد.

حال، با بررسی اقدامات صورت گرفته و با فرض صحت استراتژی دوگانه تبلیغاتی در جذب مخاطبان (خریداران بالقوه و مشتریان و مصرف‏کنندگان نهایی واحدهای تجاری مستقر در مجتمع) می توان ارزیابی مثبتی را (لااقل تا اینجای امر) از اجرای کمپین ارائه کرد.

با همه این توصیفات اشاره به چند نکته می تواند در اثربخشی هرچه بیشتر این کمپین تاثیرگذار باشد: یک: اصولا دستیابی به جایگاه خاصی در ذهن مشتری به صرف اتصال و پیوند زدن مجموعه ای از ویژگی های مثبت و جذاب برای مخاطب امکان پذیر نیست و برای دستیابی بهتر به این هدف، ایجاد مزیتی رقابتی و تکیه بر آن در تبلیغات نیز به تحقق این هدف کمک خواهد کرد.

به عنوان مثال، هم اکنون در تهران مجتمع های تجاری لوکسی در حال ساخت یا عرضه هستند که همگی واجد ویژگی های عمومی لوکس و تجملی بودن هستند و از این رو لازم است دلایل و مزیت یا مزیت های رقابتی ویژه ای در همین سطح از کلاس محصول (واحدهای تجاری) به مخاطبان (مشتریان بالقوه واحدهای تجاری) منتقل شود تا امکان رقابت با دیگر گزینه‏های این سطح نیز فراهم شود.

این در حالی است که لااقل در حال حاضر اشاره خاصی به این موضوع نشده است. دو: با شناختی که از محدوده و منطقه کریم خان، به ویژه در محدوده پیرامونی مجتمع یادشده دارم، این محدوده محل فعالیت جمع کثیری از فعالان صنعت طلا و جواهر محسوب می شود و به نحوی بورس خرید این دسته از محصولات در منطقه است.

بر این اساس و با توجه به نام مجتمع می شود انتظار داشت بخش اعظمی از فعالیت این مجتمع به فعالان این صنف اختصاص یابد.هرچند در تبلیغات به این موضوع چندان اشاره ای نشده و این در حالی است که صحت  و سقم این فرض به میزان زیادی در جذب مخاطبان و خریداران بالقوه این واحدهای تجاری تاثیرگذار خواهد بود. سه: خوشبختانه در فضای فعلی صنعت تبلیغات کشور، تبلیغات دیجیتال و فضای مجازی به خوبی جای خود را باز کرده  و در صورت رعایت ملاحظات حضور در این عرصه تبلیغات می تواند از اثربخشی بالایی نیز برخوردار باشد.

مجددا یادآور می شوم هرچند در حال حاضر اطلاعاتی مبنی بر استفاده یا عدم استفاده از این رسانه کاربردی برای تبلیغات این مجتمع در اختیار ندارم، ولی به واسطه تجربیات محدودی که در این حوزه دارم، معتقدم با رعایت اصول و قواعد تبلیغات در این حوزه، می توان به نتایج قابل توجهی (لااقل از منظر آگاهی از برند) دست یافت که استفاده از این رسانه تبلیغاتی در سبد رسانه های مورد استفاده کمپین تبلیغاتی مجتمع الماس کریم خان را موجه می سازد.

در پایان اشاره به این نکته نیز ضروری به نظر می رسد که خوشبختانه امروزه اهمیت برند و برندسازی و البته قبل از آن، اهمیت دادن به تبلیغات در موفقیت فضای کسب و کار به گونه ای برجسته شده که حتی پای کسب و کارهای به ظاهر سنتی اینچنینی را به دنیای تبلیغات (آن هم در چنین حد و اندازه وسیعی) باز کرده است که این خودش نشانه خوبی برای صنعت بازاریابی، تبلیغات و برندسازی محسوب می شود.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com

***

دکتر حامد پازوکی:

فعالیت های روابط عمومی و اطلاع رسانی مستقیم به گروه های هدف

در وب سایت مجتمع الماس کریم خان، هدف از تاسیس این مرکز تبدیل شدن به جایگاهی رفیع در صنعت جواهر کشور مطرح شده و همچنین این نکته بیان شده که این مجتمع با قرار گرفتن در قلب بازار طلا و جواهر کشور، محیطی تضمین شده و امن برای سرمایه گذاری است.

بی شک گروه مخاطب این هدف، سرمایه داران و سرمایه گذارانی که در حوزه طلا و جواهرات فعالیت می کنند هستند که می توان حدس زد باتوجه به بزرگی پروژه و به اصطلاح در چشم بودن آن از ابتدا در جریان بوده اند و معیارهای معمول چون شرایط فروش، قیمت، امکانات، همکاران و برندهایی که ملک خریده اند و... تاثیر بسزایی در خرید آنها داشته و دارد.

با توجه به پیام تبلیغات کنونی مبنی بر فروش واحدهای اداری به این گروه هدف که از یک صنف مشخص هستند دسترسی برای انتقال پیام مسیرهای مشخصی دارد، در نتیجه اگر برای استراتژی ارتباطی این برند در فاز اجرا شده از تبلیغات بالاخطی صرف استفاده نمی شد و از راهکارهایی مانند برگزاری رویدادهای اختصاصی -البته باحضور علی دایی- و فعالیت های روابط عمومی و اطلاع رسانی مستقیم به گروه های هدف و... نیز بهره برداری می شد و در فازهای بعدی راهکارهای بالاخطی را برای افزایش حضور مخاطبان نهایی به کار می بردند، روند بهتری اجرا می شد.

علی دایی شخصیتی ملی و بین المللی هستند و در جامعه، فراتر از فوتبال درک شده است. دایی از بعد اقتصادی فعالیت های بسیاری دارد و هوش اقتصادی ایشان در زمینه سرمایه گذاری، تولید و... همیشه مثال زدنی است، همچنین ایشان شخصیتی خودساخته است که به صداقت، مردانگی و قدرت و اعتماد و موفقیت شناخته شده اند. در نتیجه حضور ایشان در برنامه ارتباطی این مجتمع تاثیر بسزایی در شهرت و اعتماد سازی این مجموعه دارد و می تواند نظر مخاطبان را به خود جلب کند.

مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات