نگاهی به کمپین تبلیغاتی نندازمین / تبدیل کمپین به یک عمل اجتماعی

بارها همگی شاهد منظره انداختن زباله توسط برخی از شهروندان به سطح خیابان بوده‌ایم. فعالان محیط زیست برای فرهنگ‌سازی این موضوع دائم در حال راه‌اندازی کمپین‌های گوناگونی هستند. ازجمله این کمپین‌ها، کمپین #نندازمین است که به تازگی توسط یک کانون‌ تبلیغاتی به راه افتاده است.

در این کمپین گروه ایده‌پردازی با اجرای راهکارهای تبلیغاتی مختلف مخاطبان را به رعایت نظافت شهری و محیط زیست تشویق کرده‌اند.برای اجرای این کمپین از رسانه‌های محیطی و شبکه‌های اجتماعی بهره‌برداری شده‌است.

«فرصت امروز» در گفت‌وگویی با دکتر حامد پازکی، مشاور بازاریابی و تبلیغات و امینه مزروعی، کپی‌رایتر کمپین #نندازمین از کانون تبلیغاتی خلاق طرح باران مجری کمپین به بررسی ابعاد مختلف این کمپین اجتماعی پرداخته است که در ادامه می‌خوانید.

تولید 20میلیون تن زباله در شهرها

دکتر حامد پازکی، مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره کمپین اجتماعی # نندازمین می‌گوید: ما ایرانی‌ها هر سال حدود 20میلیون تن زباله تولید می‌کنیم که 80درصد آن در شهرها تولید می‌شود. یعنی اگر زباله‌های تولیدی شهرها را بخواهیم با تعداد حدودی 17میلیون خودروی موجود در کشور با وزن متوسط یک پراید 900 کیلویی مقایسه کنیم، به اندازه وزن کل خودروهای کشور فقط در شهرهای ایران سالانه زباله تولید می‌شود. حالا اگر هر فردی یک مشت زباله را هم در خیابان بیندازد، تصور کنید، شهر به چه شکلی درخواهد آمد.

بخش مهمی از این حجم زباله به خود بازاریابی و تبلیغات برمی‌گردد، ما فرهنگ مصرف‌گرایانه امروز را شکل داده‌ایم و ابزاری برای پیشبرد مصرف‌گرایی و برداشت بی‌حد و حصر از منابع طبیعی و زوال طبیعت هستیم، پس اشکالی ندارد که گاهی به گذشته‌مان بیندیشیم. با این پیش‌مقدمه هنوز زود است که در مورد کمپین #نندازمین قضاوت کنیم.

این یک کمپین اجتماعی با نگرش مسئولیت‌پذیری اجتماعی برای یک شرکت تجاری‌ است. برای شرکت تجاری دیده شدن اسم و برجسته شدنش در این کمپین مهم است و به همین دلیل این کار را می‌توان یک CSR  در شاخه بازاریابی تعریف کرد. همان‌طور که اسم این شرکت در همه فعالیت‌ها مخصوصا کیسه‌های زباله مخصوص ماشین که به شهروندان اهدا شده کاملا برجسته است و این نشان می‌دهد کمپین در راستای یکی از اهداف بازاریابی شرکت است که قالب تبلیغاتی نیز به خود گرفته است. با تمام این توصیفات کمپین اجرا شده با توجه به بازخوردها به نظر تا به حال موفق عمل کرده ‌است.

پازکی می‌گوید: یک اثر اجتماعی را قبل از شکل‌گیری یک موج اجتماعی نمی‌توان سنجید، فعلاً در این کمپین یکسری تبلیغ ATL با کمی چاشنی اجتماعی اجرا شده و هنوز به بازخورد نرسیده است و برای قضاوت زود است. یعنی در این کمپین تا به امروز گوینده از پشت بلندگو شعارش را فریاد زده است اما مردم هنوز شعار را تکرار نکرده‌اند که به یک عمل اجتماعی تبدیل شود.

دغدغه بهتر شدن جامعه و محیط‌زیست در اعضای شرکت

پازکی درباره رسانه به‌کار رفته در این کمپین می‌گوید: رسانه‌های جدید در آژانس‌های سنتی و مخصوصا آژانس‌های صاحب رسانه، یک چالش جدی است. تقریباً مرسوم‌ترین کار در این دست کمپین‌ها، همین هشتگ‌سازی و ویدئوی خودمانی‌سازی است. قسمت زیبای کار در این کمپین پخش کیسه‌های زباله مخصوص ماشین (که به شهروندان اهدا می‌شد) توسط خود عوامل است اما هنوز کاری متمایز که باعث شود یک موج اجتماعی به راه بیفتد ساخته نشده و به اصطلاح کمپین رمق ندارد.

اجرای همزمان خیلی از تاکتیک‌ها باعث از بین رفتن‌شان می‌شود، اگر کمپین با استراتژی عملیاتی مبتنی بر فازهای تاثیر در افکار عمومی و نه به‌صورت کمپین‌های سنتی جلو می‌رفت، شاید مثل کمپین مردمی من #بین_خطوط می‌رانم، تاثیرگذارتر می‌شد و کمتر نمایشی به نظر می‌رسید. نکته مهمی که این کمپین به راحتی از کنارش گذشته است، زبان است.

لحن دستوری «نندازمین» (ننداز زمین) است که شبیه انگشت اتهام به سوی «دیگری» است، این لحن پدرسالارانه و امری است. همانند خیلی از کارهای شهرداری تهران که با لحنی امری به مردم می‌آموزاند که بین خطوط برانند، خطوط سفید را ببینند، جاهای خالی تهران را پر نکنند و ده‌ها نمونه مشابه که می‌تواند باعث غیر‌اجتماعی شدن ایده و هشتگ کمپین شود.

موردی که گفتم دقیقا برعکس در ویدئو و به راحتی و به خوبی رعایت شده است. در ویدئو صمیمیت و هم‌سطحی در کلام وجود دارد که باعث جذابیت آن شده است. در ویدئو نگاه از بالا به پایین مشاهده نمی‌شود.

پازکی درباره تاثیرگذاری چنین کمپین‌هایی بر تغییر رفتار مخاطبان می‌گوید: قبلا هم گفتم، این کار، حداقل از جنس حساس شدن تبلیغات نسبت به محیط زیست شهری است که در صورت تداوم و نفوذ می‌تواند جامعه را نیز درگیر کند. حالا چه موضوع زندگی روزمره و نظافت شهر باشد و چه موضوع عمیق باشد و به اصل تولید زباله و اکوسیستم کره زمین بازگردد.همین که شرکت به این سمت‌ها رفته یعنی دغدغه بهتر شدن جامعه و محیط‌زیست را دارد و باعث می‌شود حداقل خود ما تبلیغاتچی‌ها کمتر زباله بیندازیم، حتی اگر به موج مردمی نرسد.

پازکی درباره شیوه ویروسی شدن کمپین #نندازمین و اینکه آیا امکان دارد استفاده نکردن از چهره‌های مشهور در ویدئو باعث کاهش اثربخشی آن شود، می‌گوید: واگیردار شدن به ذات و مکانیزم عملکرد ویروس بازمی‌گردد. تخصصی در خصوص کمپین‌های وایرال ندارم، اما دیده‌ام در ایران آگهی‌هایی که هنرپیشه‌ها و خیلی از چهره‌ها در آن حضور دارند، دیگر تاثیرشان را از دست داده‌اند و بیشتر به ابزاری برای دیده شدن نه اثر‌گذاری و موج‌سازی تبدیل شده‌اند.

پازکی در پایان می‌گوید: اگر این پیام از شمال شهر به دل شهر برود و به جای اینکه به طور مثال در شمال بزرگراه مدرس تهران، در بیلبورد باشد به نوشته‌ای مانند بیمه دعای مادر یا... که اغلب توسط صاحبان خودرو‌ها در اتومبیل‌ها نصب می‌شود، تبدیل شود، به یک عمل اجتماعی گیرا تبدیل خواهد شد یا اینکه حداقل اگر پیام مانند هشتگ‌های جامعه مجازی‌نشین تبدیل و معروف شود، می‌توان گفت که کمپین اثربخش بوده است.

طراحی هشتگی که صمیمانه از مردم درخواست کند

امینه مزروعی، کپی‌رایتر کمپین #نندازمین درباره مراحل ایده‌‌پردازی کمپین می‌گوید: ایده‌پردازی این کمپین و شکل‌گیری آن از دغدغه‌ای انسانی می‌آید؛ دغدغه‌ای درباره کیفیت زندگی و اینکه چطور می‌توان آن را بهبود بخشید. در اتاق فکر کانون تبلیغاتی، تیمی تشکیل دادیم تا فعالیت در شبکه‌های اجتماعی را برنامه‌ریزی، ایده‌پردازی و اجرا کنند.

در روزهای پیش روی ما، تاریخی خودنمایی می‌کرد که بسیار به دغدغه‌های تیم نزدیک بود؛ روز جهانی محیط‌زیست. ایده‌پردازی هدفمند براساس این روز آغاز شد. نکته مهم در روند ایده‌پردازی برای ما، صرفا ارائه‌ تصویری زیبا یا ویدئویی خلاق نبود. ما چالشی انتخاب کرده بودیم که همان انداختن زباله روی زمین بود و باید برای آن راهکار ارائه می‌دادیم. پس علاوه بر ایده بصری و کلامی، به دنبال رسانه‌ای جدید بودیم تا بتوانیم با مردم ارتباط بگیریم و اثربخش باشیم.

از این رو، پس از خلق ایده سراغ واحد هدایای طرح باران رفتیم تا سطل زباله داخل ماشین را برای کمپین تولید کند. پس از آن، تیم اجرایی در خیابان‌های پرتردد تهران سطل‌های زباله را به رانندگان اهدا کرد تا راه چاره را نشان دهد و آنها دیگر زباله‌ها را زمین نیندازند. مزروعی درباره طراحی هشتگ این کمپین می‌گوید: این کمپین به شعاری احتیاج داشت تا صمیمانه و خودمانی از مردم درخواست کند.

در عین حال مختصر و مفید باشد و راحت در دهان بچرخد. از آنجا که هدف این کمپین فراگیر شدن در شبکه‌های اجتماعی بود، باید از نظر کلامی به چیزی می‌رسیدیم که کار هشتگ و شعار را همزمان انجام دهد. می‌شد سراغ کلماتی با بار معنایی سنگین‌تر یا شعاری‌تر رفت، اما هدفم به‌عنوان کپی‌رایتر مجموعه ساختن هشتگی برای عموم مردم بود که در عین حال که درخواست می‌کند، ساده، صمیمی و قابل فهم باشد.

در نتیجه به جمله- «ننداز زمین» رسیدم که با اضافه شدن هشتگ به #نندازمین تبدیل شد. مزروعی درباره مراحل طراحی ویدئوی تبلیغاتی و آگهی محیطی کمپین می‌گوید: برای ساخت ویدئوی کمپین، طبق همان مسیری که در خلق شعار پیش گرفتیم، به دنبال فضایی صمیمی و دور از هرگونه شعار بودیم.

شهری تمیز و عاری از زباله آرزوی همه گروه ما بود. پس ترجیح دادیم به جای استفاده از افراد مشهور، خودمان با مردم صحبت کنیم. پرسنل طرح باران جلوی دوربین آمدند و صادقانه و به‌صورت بداهه به سوالاتی که از آنها پرسیده می‌شد جواب داده و حس واقعی‌شان را بروز دادند. اما فقط به درخواست اکتفا نکردیم و نیمه دیگر ویدئو را به بخشی اختصاص دادیم که سطل‌های زباله در خیابان بین رانندگان و مردم عادی توزیع می‌شد که خوشبختانه بسیار مورد استقبال قرار گرفت.

در مورد آگهی محیطی نیز با نظر گرافیست تیم (فرید حسینی) به جمله‌ای رسیدیم که هسته اصلی ایده را شکل می‌داد و بخشی از آن از بینش مخاطب گرفته شده بود. جملاتی مثل: «این (زباله) که چیزی نیست.»، «چون کوچیک بود انداختم زمین» و... پس ما زباله‌ها را از زاویه‌ای می‌بینیم که در مقایسه با شهر و نماهای آن دیگر کوچک به نظر نمی‌رسند، چرا که هیچ زباله‌ای آنقدر کوچک نیست که نتواند به محیط‌زیست آسیبی برساند.

تهیه ویدئو با حضور پرسنل شرکت

مزروعی درباره اینکه چرا در ویدئوی تبلیغاتی این کمپین از شخصیت‌های شناخته‌شده‌ای استفاده نشده و همین عامل باعث شده که مخاطب باید تا انتها آگهی را ببیند تا متوجه ماجرا شود، می‌گوید: در مورد ویدئو نظر کارگردان (محمد کمال علوی) بر این بود که ابتدا با تیزینگ کمپین را شروع کنیم.

اول ایجاد سؤال کنیم و بعد به آن پاسخ دهیم. اتفاقا همان‌طور که قبلا هم اشاره کردم، از ابتدا قرار بر این بود که ویدئو با حضور خود پرسنل طرح باران ساخته شود. این قالب ساده و دیالوگ‌محور را بسیاری از برندهای بزرگ دنیا استفاده کرده و جواب گرفته‌اند که اتفاقا اغلب آنها از مردم عادی و افرادی مثل خود مردم برای تاثیرگذاری بیشتر استفاده می‌کنند، چرا که حس صادقانه و صمیمی موجود در ویدئوهای مردمی ملموس و تاثیرگذار است.

البته این نقطه شروع کمپین ماست و برای ادامه‌ این مسیر، احتمال استفاده از شخصیت‌های مشهور و معتبر در مراحل بعدی وجود دارد. مزروعی درباره اینکه چرا شرکت تبلیغاتی چنین کمپینی را اجرا کرده و آیا این کمپین به دلیل استفاده از امکانات و ابزارهای تبلیغاتی که شرکت در دسترس دارد، با بودجه کمتری تهیه شده است یا خیر؟

می‌گوید: تولید کمپین اجتماعی در طرح باران، از مدت‌ها قبل مطرح بوده اما شاید امسال فرصتی مناسب برای عملی شدن آنها پیدا شده است. مدیریت و پرسنل طرح باران هر دو، اجرای این کمپین‌ها را جزئی از مسئولیت شهروندی و انسانی خود می‌دانند. از همین رو برای بسط کمپین‌های قبلی و راه‌اندازی کمپین‌های جدید نیز برنامه‌هایی درنظر گرفته شده است.

شرکت این امر را وظیفه خود می‌داند، پس از تمام ابزار و امکانات موجود برای آن استفاده خواهد کرد. این را هم باید در نظر گرفت که ممکن است هر کمپین، ابزار و امکان تبلیغاتی متفاوتی بطلبد. طبعا این امکانات گاهی هزینه‌هایی دربرخواهد داشت و گاهی نه. مهم، ادامه مسیری است که گروه ما در پیش گرفته و امیدوار است روزبه‌روز مخاطبان بیشتری را جذب کند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com