بررسی مزایا و معایب تغییر بسته‌ بندی در گفت‌ و گو با دکتر سپهر سرمست / تابویی که باید شکسته شود

کیت‌کت بسته‌بندی خود را تغییر می‌دهد و چندی نمی‌گذرد که محصول مشابه آن در ایران نیز بسته‌بندی خود را به تبعیت از کیت‌کت تغییر می‌دهد؛ گویا تولیدکنندگان داخلی منتظر نشسته‌اند که ببینند سوپربرند‌های شناخته‌شده چه تغییراتی در سر و شکل محصول خود ایجاد می‌کنند تا آنها نیز آن تغییرات را الگوبرداری و اعمال کنند. هرروزه بسته‌بندی محصولات سوپربرند‌ها دســــتخوش تغییراتی قرار می‌گیرد و بسیاری از تولیدکنندگان داخلی بدون درنظر گرفتن ذائقه و سلیقه مشتریان ایرانی بسته‌بندی محصولات خود را با الگوبرداری از بسته‌بندی‌های سوپر برند‌ها تغییر می‌دهند.

ذائقه و سلیقه مشتریان هر روز تغییر می‌کند و نیازهای امروزی مشتریان با گذشت زمان تبدیل به نیاز‌های جدیدی می‌شود. به‌جرات می‌توان گفت که نیاز‌های مشتریان نسبت به 10 سال گذشته تغییرات بسزایی داشته است. ‌به‌وجود آمدن نیازهای جدید، خواسته‌های جدیدی را برای مشتری به همراه دارد و ازآنجایی‌که خواسته‌ها و نیاز‌های مشتریان نامحدود است، سازمان‌ها تنها می‌توانند به بخشی از این نیاز‌ها پاسخ دهند. تغییرات در ذائقه و سلیقه مشتری در برخی محصولات، تغییر در نوع بسته‌بندی‌ را نیز به همراه دارد و سازمان‌ها بسته‌بندی‌های مختلفی را براساس نیاز‌های جدید مشتریان برای محصولات طراحی می‌کنند اما در بعضی از این بسته‌بندی‌ها این تغییرات برای مشتریان محسوس نیست و مشتری متوجه تغییر بسته‌بندی‌ نمی‌شود. از طرفی سازمان‌های داخلی همواره یک نگرانی در تغییرات بسته‌بندی دارند و آن‌هم این موضوع است که تغییر در بسته‌بندی ممکن است با کاهش فروش همراه شود و ازنظر برخی کارشناسان این حوزه، یکی از راه‌حل‌های این موضوع ارائه بسته‌بندی جدید در قالب برندی جدید است که امروز بسیاری از سازمان‌های ایرانی از این استراتژی استفاده می‌کنند.

دکتر سپهر سرمست، مدرس طراحی بسته‌بندی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: تغییر هویت برند که شامل به‌روز‌رسانی بسته‌بندی هم هست در بسیاری از برندهای معتبر دنیا مانند کوکاکولا رخ می‌دهد و هویت برند متناسب با خاستگاه جدید مصرف‌کننده به‌روز می‌شود؛ در بعضی از مواقع این تغییرات دیده می‌شود و ملموس است اما در بعضی از مواقع این تغییرات به چشم نمی‌آید و برای مصرف‌کننده خیلی محسوس نیست. به‌عنوان نمونه شرکت کوکاکولا نخستین شرکتی بود که تغییراتی را در بسته‌بندی محصولات خود لحاظ کرد و بطری‌های پت را به‌جای بطری شیشه‌ای وارد بازار کرد یا شرکت کیت‌کت لیبل‌های خود را متناسب با نیاز بازار تغییر می‌داد.

تغییر در بسته‌بندی محصول نتیجه تغییر در ذائقه مشتری

سرمست درباره برند‌های داخلی می‌گوید: سازمان‌های ایرانی نگرانی زیادی در مورد تغییر در بسته‌بندی خود دارند و تغییر در بسته‌بندی را تابو می‌دانند، چون احساس می‌کنند تغییر در بسته‌بندی موجب کاهش فروش می‌شود اما در واقع این موضوع صحت ندارد و سازمان‌ها می‌توانند استراتژی‌ها و برنامه‌ریزی‌هایی را اتخاذ کنند که با تغییر در بسته‌بندی خود فروش آنها کاهش پیدا نکند. به‌طورکلی تغییر در نوع بسته‌بندی باگذشت زمان باید رخ دهد، چون ذائقه و سلیقه مشتری باگذشت زمان تغییر می‌کند و محصولی که 20 سال پیش با یک بسته‌بندی وارد بازار می‌شد را نمی‌شود امروز با همان بسته‌بندی به بازار فروخت و با تغییر در ذائقه و سلیقه مشتری، تغییر در بسته‌بندی نیز باید شکل بگیرد.

تنش و تپش در ذهن مشتری

این مدرس طراحی بسته‌بندی درباره زمان تغییر بسته‌بندی خاطرنشان می‌کند: این موضوع برای سازمان‌ها بسیار حائز اهمیت است تغییر در بسته‌بندی در چه زمانی باید رخ دهد که مفید واقع شود؛ معمولا هنگامی‌که برند در ذهن مشتری تنش یا تپش را ایجاد نکند و جذابیتی برای مشتری نداشته باشد، تغییر در بسته‌بندی الزامی است و باید بسته‌بندی آن طراحی مجدد شود. در طراحی مجدد باید به کیفیت و سطح طراحی مجدد توجه ویژه‌ای شود تا بسته‌بندی جدید بتواند در ذهن مشتری جایگاه خوبی را ایجاد کند؛ به‌عنوان نمونه کمتر از 10 سال پیش تغییر در بسته‌بندی‌های بسیاری از محصولات با کلمه جدید روی بسته‌بندی ارائه می‌شد و از طریق ذکر این کلمه روی بسته‌بندی قیمت محصول را افزایش می‌دادند اما امروزه بیشتر برند‌ها تغییر در بسته‌بندی را با محافظه‌کاری بیشتری انجام می‌دهند.

الگوبرداری از بسته‌بندی سوپر برندها

او اظهار می‌کند: به‌صورت کلی بعضی از برندها در ایران ترجیح می‌دهند با ایجاد برندهای جدید تغییری را در بسته‌بندی ایجاد نکنند یا بعضی دیگر از برندها بسته‌بندی محصولات قبلی سازمان را جدید و به‌روز می‌کنند و برند جدیدی خلق نمی‌کنند. مینو محصولی به نام تک‌تک دارد و این محصول مشابه کیت‌کت است. در سال 2010 کیت‌کت بسته‌بندی خود را تغییر داد و در همان زمان بسته‌بندی تک‌تک مینو نیز تغییر کرد و مینو از الگوی سوپر برندی که در دنیا شناخته‌شده استفاده کرده است. به‌طورکلی بسیاری از برندهای ایرانی هنگامی در بسته‌بندی خود تغییری ایجاد می‌کنند که سوپر برند آن حوزه تغییراتی را انجام داده باشد اما این تغییرات لزوما به‌صورت محسوس رخ نمی‌دهد.

تغییرات نامحسوس در بسته‌بندی

سرمست ادامه می‌دهد: به‌عنوان نمونه ممکن است تغییر بسته‌بندی به‌صورت تغییر در حجم محصول باشد و مشتری متوجه تغییر محسوس آن نشود؛ چون مشتری بیشتر تغییر در قیمت محصول را چک می‌کند و متوجه تغییر در حجم محصول نمی‌شود. به‌عنوان نمونه دیگر بعضی از سازمان‌ها با اســــتفاده از روش‌هــای جدیدی که به ماندگاری محصول کمک می‌کند، نوع بسته‌بندی محصول را تغییر می‌دهند و این تغییرات برای مصرف‌کننده محسوس نیست. در بعضی از بسته‌بندی‌ها اطلاعات محصول بنا به دلایلی روی بسته‌بندی کم می‌شود و تفاوتی که مشتری حس می‌کند این موضوع است که بسته‌بندی محصول شفاهی‌تر شده است.

این مدرس طراحی بسته‌بندی معتقد است: هنگامی می‌توان اظهار داشت برند در حوزه بسته‌بندی مسیر جدیدی را طی می‌کند که طراحی مجدد بسته‌بندی از هویت برند متفاوت باشد. به‌عنوان نمونه شامپو خمره‌ای داروگر یا پفک‌نمکی مینو باید تا آخر شامپو خمره‌ای و پفک‌نمکی مینو بماند و نباید این محصولات که بسیار اقتصادی هستند تبدیل به لوکس شوند. اما متناسب با تغییر در فرهنگ شفاهی مصرف‌کننده کلیه المان‌های بصری این محصولات ازجمله رنگ، چیدمان و جنس بسته‌بندی می‌تواند بروز شود.

او در ادامه می‌گوید: تغییر درروش چاپ، جنس و فرم بسته‌بندی با خروجی‌های ذهنی برای مصرف‌کننده همراه است که روی رفتار خرید مشتری تاثیرات بسزایی می‌گذارد و در بعضی از بسته‌بندی‌ها محصول گران‌قیمت‌تر نشان داده می‌شود. در بعضی موارد لزوما تغییرات بارز بصری رخ نمی‌دهد و فقط به‌صورت افزایش سطح هوشمندی بسته‌بندی این تغییرات لحاظ می‌شود؛ به همین دلیل تمایز خوبی را می‌تواند از طریق این تغییر داشته باشد. از طرفی تغییرات اشتباهی نیز ممکن است در بسته‌بندی رخ دهد به‌عنوان نمونه در شرکت کوکاکولا نیز تغییرات اشتباهی در بسته‌بندی رخ‌داده است.

سرمست درباره بسته‌بندی برند‌های معتبر دنیا بیان می‌کند: هرچه بسته‌بندی شفاهی‌تر طراحی شود ماندگاری بالاتری خواهد داشت و سازمان‌ها در بسته‌بندی‌های جدید خود از ارائه اطلاعات کتبی فرار می‌کنند. 

از طرفی برندها امروزه سعی می‌کنند دوستانه‌تر و شخصی‌تر خود را معرفی کنند و برند‌هایی که یک گزاره یا شعار عمومی را مطرح می‌کنند، کمتر دیده می‌شوند، به همین دلیل سازمان‌ها به این موضوع روی آوردند که بسته‌بندی آنها فردی‌تر و شخصی‌تر باشد و در کنار آن با استفاده از شبکه‌های اجتماعی شخصی‌تر با مخاطب ارتباط برقرار کنند. 

سازمان‌های معتبر دنیا از این موضوع استفاده‌های بسیار زیادی می‌کنند و تلاش دارند فضایی را به وجود بیاورند که مشتریان به یکدیگر برند را معرفی و توصیه کنند. در بسته‌بندی‌ها این موضوع را با گذاشتن سیستم‌های کدگذاری جدید درست می‌کنند یا پیام‌های شفاهی که روی بسته‌بندی لحاظ می‌شود شخصی‌تر و فردی‌تر است. از طرفی باید سعی ‌کنند طراحی‌ها به‌صورتی انجام شود که مناسب با گروه هدف سازمان باشد.