نگاهی به کمپین پاییزی شهر فرش / برگ ریزان تبلیغاتی

در کمپین تبلیغاتی شهر فرش، برند سعی کرده پاییز هزار رنگ را با استفاده از تصاویر محصولات  متنوع خود برای مخاطبان به نمایش بگذارد. برند شهرفرش با اکران کمپین پاییزی خود رویکرد متفاوتی را در تبلیغاتش به مخاطبان نشان داده و از این طریق در تلاش است ارتباط بهتری با آنها برقرار کند. برای اکران این کمپین تبلیغاتی از رسانه های متنوعی مانند محیطی و تلویزیونی بهره برداری شده است.

«فرصت امروز» درصدد بررسی این کمپین تبلیغاتی برآمده است. در این باره گفت وگویی را با حامد ناصری، مشاور تبلیغات، بازاریابی و مدیر کانون تبلیغاتی ایماژ و داریو حدادی مدیرهنری و کارگردان آژانس نگین هزاره سوم و مجری کمپین پاییزی برند شهر فرش داشته ایم. حدادی در این کمپین کارگردانی آگهی تلویزیونی را نیز برعهده داشته است.

تکرار نام برند در کنار کالای فرش

حامد ناصری، مشاور تبلیغات، بازاریابی و مدیر کانون تبلیغاتی ایماژ درباره رویکرد تبلیغاتی برند شهر فرش می گوید: شهر فرش از ابتدای فعالیت خود قصد داشت علاوه بر معرفی چیستی خود و منافعش برای مخاطبان، با تکرار نام خود در رسانه های تبلیغاتی مختلف، سهم ذهنی بالایی را از مردم در خصوص خرید فرش به خود اختصاص دهد.

فرش محصولی است که با گذر زمان و تغییرات نسبی سبک زندگی ایرانی ها در سراسر کشور، هنوز جزو کالاهای سنتی و ملزومات خانه های ایرانی محسوب می شود. عمر فرش های خریداری شده توسط خانواده های ایرانی بسته به دستبافت یا ماشینی بودن فرش متغیر است و عموما کمتر خانواده ای را می توانیم پیدا کنیم که با خرید فرش برای خانه خود کمتر از یک سال به فکر تعویض یا خرید مجدد بیفتد.

بنابراین شهر فرش با واقف بودن بر رفتار مصرف کنندگان در این بازار خاص از ابتدا سعی داشته نام خود را در کنار فرش جا انداخته و در پایتخت تبدیل به مرکز خرید انواع فرش با امکانات متنوع شود. از ابتدای معرفی این برند در رسانه های تبلیغاتی تا به امروز شاهد حضور تقریبا پیوسته و بعضا پالسی شهر فرش بوده ایم.

شهر فرش که حالا نامی شناخته شده برای ساکنان پایتخت و حتی سایر استان های کشور است، پس از معرفی نام خود سعی داشته در مناسبت های مختلف و طرح های فروش خود همواره با تصویر سازی از یک خرید ساده و لذت بخش در ذهن مخاطبان تصویر خود را ترسیم و گاهی اوقات نیز در کنار آنها در مناسبت های خاص نام خود را تکرار کند.

کمپین مناسبتی شهر فرش

ناصری درباره کمپین پاییزی برند شهر فرش می گوید: کمپین اخیر شهر فرش نیز رویکردی متناسب با رویکرد این مجموعه در کمپین های قبلی دارد. در این کمپین شهر فرش قصد دارد با مفهوم نام و ذات محصولات قابل ارائه خود در مجموعه شهر فرش، در کنار همه خانواده ها به استقبال فصل پاییز برود و ضمن خوش رنگ بودن این فصل به واسطه برگریزان زیبای درختان از مخاطبان دعوت کند تجربه حضور در شهر فرش را در این فصل از دست ندهند.

تصویر اصلی که در ایده محوری این کمپین همچون کمپین های دیگر شهر فرش با موضوع های مناسبتی به چشم می خورد، استفاده از فرش در فضای تفسیری مناسبت مدنظر است. این رویکردی است که شهر فرش خود از سال های پیش در چندین کمپین حفظ کرده و هنوز آن را ادامه می دهد.

این رویکرد می تواند خلاقانه و جذاب باشد اما باید به یاد داشت تکرار در استفاده از یک رویکرد در بلند مدت ممکن است واکنش مخاطبان به آگهی را کاهش داده و به واسطه عادت آنها به رویکرد طراحی، ذهن شان آگهی را در نظر نگرفته یا از مجموع آنها فقط یکی را به خاطر بسپارند. اما به هر حال استفاده خلاقانه و خارج از چارچوب فرش در مفاهیم مناسبت های مدنظر شهر فرش برای ارتباط با مخاطبان می تواند اثربخشی طرح ها را در رسانه های تبلیغاتی بالا ببرد.

خلاقیت همراه با سادگی و شفافیت

ناصری درباره رویکرد طراحی پیام آگهی های برند شهرفرش می گوید: این آگهی صرفا یک آگهی برندینگ برای ارتباط با مخاطبان و دعوت آنها به تجربه شهرفرش در پاییز است و می توان گفت ادبیات آگهی و لحن آن به درستی انتخاب شده اما اگر قرار باشد شهر فرش از طریق این کمپین و پیام آن تعداد مراجعه های خود را افزایش دهد، احتمال می دهم چنین اتفاقی در کوتاه مدت نخواهد افتاد و این پیام انتخاب شده به طور واضحی مخاطب را به مراجعه دعوت نمی کند و به نوعی Call to action ندارد.

قصد مخاطبان برای مراجعه به شهر فرش، خرید فرش در محیطی پر از انتخاب و امکانات متنوع است که توام با احترام و اعتماد است اما در چنین کمپین هایی، برند صرفا از مناسبتی خاص بهره می گیرد تا برندینگ انجام داده و ارتباطی فراتر از یک مراجعه را با مخاطب خود ایجاد کند. تجربه نشان داده است که اگر خلاقیت در انتقال پیام عموما با سادگی و شفافیت همراه شود، تصمیم گیری را در لحظه انتقال و ثبت پیام در ذهن مخاطب آنی تر کرده و ضریب نفوذ پیام بالا می رود.

همان طور که پیشتر به آن اشاره کردم احساس می کنم تجربه مخاطبان چنین کسب و کاری و رفتارشان در قبال برند بیش از هر چیز مرتبط با تنوع، آسایش، احترام و اطمینان در کنار صرفه اقتصادی باشد، بنابراین چنین رویکرد هایی بیش از هر چیز می تواند برند را به عنوان مرکز اصلی ارائه دهنده خدماتی از این جنس معرفی کرده و جایگاهش را تثبیت کند و شاید نتوان منتظر واکنش سریع بازار در قبال کمپین بود.

اثر چنین کمپین ها و استراتژی هایی در برندینگ نیازمند بازه های زمانی نسبتا زیادی بوده و برند می تواند بیش از اینکه انتظار تغییرات عمده در حال برند خود داشته باشد، شاهد تضمین جایگاه برند خود در طولانی مدت باشد. در ضمن نباید فراموش کنیم که مخاطب با دریافت پیام های مختلف با لحن ها و اهداف گوناگون در فاصله های زمانی کوتاه ممکن است گیج شده و نسبت به پیام واکنش کمتری نشان دهد. امیدوارم شهر فرش به عنوان یک برند ایرانی بتواند در مسیر خود خوش درخشیده و به موفقیت های مدنظرش دست پیدا کند.

رویکرد احساسی کمپین تبلیغاتی

داریو حدادی مدیرهنری و کارگردان آژانس نگین هزاره سوم به عنوان کارگردان آگهی تلویزیونی کمپین پاییزی شهرفرش درباره آن می گوید: کمپین پاییزی شهر فرش در راستای کمپین های دیگر این برند است. برند شهر فرش سعی دارد در این کمپین ارتباطی احساسی با مخاطبانش برقرار و به نوعی رویکرد حسی را اجرایی کند.

در بریف کاملا هدف برند از برنامه ریزی کمپین مشخص شد؛ برای این کمپین طرح های مختلفی ارسال شد، یکی از طرح ها که توسط سجاد عبداللهی و سروش موسوی طراحی شده، تایید و بعد از اصلاحات اکران شد. همزمان با طرح محیطی این کمپین، آگهی تلویزیونی آن نیز با همان ایده پاییزی اجرایی شده است.

حدادی درباره ایده کمپین پاییزی شهر فرش می گوید: تیم خلاقیت نگین هزاره سوم موقع ایده پردازی این کمپین شهر فرش را مانند یک شهر واقعی در نظر گرفتند؛ شهری که در آن چهارفصل اتفاق می افتد. پاییز فضای احساسی و رنگارنگی دارد و ارتباط نزدیک تری نیز می توان میان آن و یک فروشگاه فرش برقرار کرد.

حدادی درباره هدف این کمپین می گوید: برای تمامی کمپین های شهرفرش تحقیقات مناسبی انجام می شود که نتیجه این تحقیقات هدف کمپین را مشخص می کند. البته باید بگویم استراتژی ارتباطی شهرفرش توسط تیم نگین هزاره سوم از پیش نوشته شده و گروه براساس برنامه ریزی از پیش تعیین شده کمپین ها را اجرایی می کند.

گاهی کمپین ها با رویکرد فروش به اجرا درمی آیند و برخی دیگر با رویکرد برندینگ. با این توصیفات برند به این نتیجه رسیده که درحال حاضر به خاطر فضای پاییز رویکرد احساسی با مخاطبان ارتباط بهتری برقرار می کند. در حال حاضر امکان دارد این رویکرد روی تصمیم گیری مخاطبان نیز تاثیر بگذارد و زمان خرید برند را به یادشان بیاورد.

حدادی درباره زمان اکران کمپین پاییزی می گوید: مناسبت محرم و کمپین پروموشنی بعد از آن باعث شد این کمپین از اواسط آبان اجرایی شود. برای اجرای این کمپین نیاز به فاصله گرفتن از رویکرد پروموشنی داشتیم. بازخوردهای خوبی نیز نسبت به این روند حرکتی تابه حال دریافت کرده ایم.

اشاره غیرمستقیم به خدمات برند

حدادی درباره آگهی تلویزیونی می گوید: معمولا تمامی برندها نسبت به اجرای آگهی هایی با رویکرد احساسی کمی وسواس و حساسیت دارند و سعی می کنند در مورد چنین آگهی هایی احتیاط بیشتری داشته باشند، اما مسئولان شهرفرش نسبت به اجرای این آگهی مشتاق بودند. سعی براین بود که آگهی تلویزیونی نیز دقیقا در راستای آگهی محیطی باشد.

در آگهی تلویزیونی به طور غیرمستقیم به برخی خدمات مجموعه شهر فرش اشاره شده است برای مثال در آگهی فضای نقاشی کودکان شهر فرش نشان داده شده و در بخش دیگری پذیرایی از مشتریان در فضای شهرفرش به تصویر کشیده شده است.

همچنین در صحنه های مختلف این آگهی محصولات متنوع این مجموعه به چشم می خورد. علاوه براین در لایه پنهان آگهی نشان داده شد که مجموعه شهر فرش به عنوان یک مرکز امن برای خرید است و پدر خانواده با خیال راحت در انتهای آگهی به جمع خانواده اضافه می شود. در پایان باید بگویم که همانند آرت ورک محیطی، تابلو فرش هایی نیز آماده شده و در مجموعه شهر فرش وجود دارند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com