گفت وگوی ویژه «فرصت امروز» با دکتر شهریار شفیعی / برندسازی ضرورت شکل گیری اقتصاد مقاومتی

ورود محصولات برندهای خارجی به داخل کشور با خود فرهنگ و ارزش های آن برند و جامعه ای را که در آن واقع شده به همراه می آورد.

 این موضوع حاکی از اهمیت بالای برند سازی در دنیای امروز است. برندهای ایرانی نیز می توانند با تمرکز بر صادرات، فرهنگ و ارزش های جامعه ایرانی را به بازارهای منطقه ای و حتی جهانی صادر کنند. در حال حاضر سازمان هایی می توانند در ذهن مخاطبان جایگاهی را برای خود ایجاد کنند و تأثیرگذار باشند که روی برند سازی سرمایه گذاری های جدی را انجام داده باشند.

برای برند سازی مناسب نیز کسب و کارهای ایرانی نمی توانند دور خود سیم خاردار بکشند و ارتباطات خود را با سایر کشورها قطع کنند، بلکه براساس سیاست های کلان اقتصادی دولت که اقتصاد مقاومتی است، سازمان های ایرانی باید در تلاش باشند فضای کسب و کار خود را بهبود بخشند و در راستای برند شدن گام مهمی را بردارند تا از این طریق در بازارهای منطقه ای و جهانی به خوبی نفوذ کنند. این موضوع بهانه ای شد تا  «فرصت امروز» سراغ دکتر شهریار شفیعی، استاد برندینگ و رئیس هیأت علمی آکادمی برند ایران برود.

دکتر شهریار شفیعی در گفت وگو با  «فرصت امروز» می گوید: در حال حاضر اقتصاد مقاومتی، آموزه اصلی رویکردهای اقتصادی کسب وکارهای ایرانی است. اقتصاد مقاومتی به شکل منشور منتشر شده و زوایایی متعدد دارد، اما از این نظر که این آموزه بسیار وسیع است، هر فردی می تواند بخشی از اقتصاد مقاومتی را که نزدیک با افکار خودش است انتخاب کند.

بهبود فضای کسب و کار

او ادامه می دهد: آن چیزی که بنده از اقتصاد مقاومتی درک می کنم، توانمندسازی اقتصاد خودی است و نه اینکه اقتصاد کشور را محصور کنیم و دچار خود تحریمی شویم، چون در چند سال گذشته به اندازه کافی دچار تحریم های ظالمانه  شده ایم. ایران همواره در چهارراه اقتصاد جهانی قرار گرفته است و نقش واسطه شرق و غرب را بازی می کند.

ایرانیان از گذشته تا به حال در کارآفرینی و تجارت بسیار عملکرد خوبی داشته اند. اگر به اقتصاد مقاومتی با رویکرد توانمند سازی نگاه کنیم، می تواند منجر به بهبود فضای کسب و کار شود. در این میان اقتصاد مقاومتی می تواند نقش بسزایی در بهبود بازیگران کسب و کار داشته باشد.

ارتباط با جریان های اقتصادی دنیا

این مشاور برندینگ بیان می کند: با این تفسیر از اقتصاد مقاومتی، کسب وکارها باید ارتباط بهتری با جریان های اقتصادی دنیا ایجاد کنند. اقتصاد مقاومتی به معنای این است که ایران می تواند بازیگر بزرگی در عرصه جهانی شود. برای اینکه کسب وکارها بتوانند به خوبی در بازی های جهانی بازی کنند و در بازی های داخلی نیز عملکرد مطلوبی داشته باشند، باید در ابتدا بتوانند از اقتصاد خود دفاع کنند و سپس با گسترش اقتصاد خود، محصولات خود را به کشورهای منطقه و جهان صادر کنند.

برقراری جریان تکنولوژیک با دنیا

شفیعی اظهار می کند: در حال حاضر کل صادرات نفتی کشور حدود 30میلیارد دلار است و در بخش صادرات غیرنفتی نیز ارقام بسیار بالاتر از این حدود نیستند و نصف این مقدار نیز به پتروشیمی و میعانات برمی گردد و مابقی را کسب و کارهای ایرانی صادر می کنند. این آمار نشان می دهد که میزان صادرات غیرنفتی برای کسب و کارهای ایرانی عدد بالایی نیست البته ذکر این نکته نیز بسیار حائز اهمیت است که بخش اعظمی از این مقدار هم خود، خام فروشی است.

در راستای سیاست های کلی اقتصاد مقاومتی باید بازیگران اقتصادی کشور به خوبی آموزش ببینند و ارتباط با جریان تکنولوژیک خارج از کشور به خوبی برای آنها برقرار شود. در این میان باید جریان رشد تکنولوژی و کارآفرینی در داخل کشور تقویت شود.

در صورتی که این اقدامات انجام شود، اقتصاد مقاومتی به خوبی فهمیده و اجرا شده است اما در غیر این صورت باید به سال های دهه 60 برگردیم و دور اقتصاد کشور سیم خاردار بکشیم که بنده اقتصاد مقاومتی را به این معنی نمی دانم.

او می افزاید: هنگامی که اقتصاد کشورهای دنیا با یکدیگر پیوسته می شود و بلوک های بزرگ اقتصادی در حال تشکیل شدن است، اینکه کسب و کارهای ایرانی بخواهند دور خود حصار بکشند، بی معنی است.

این صاحب نظر حوزه برند درباره نقش اقتصاد مقاومتی بر برند ملی ایران خاطرنشان می کند: هنگامی که برند کشورهای دنیا را اندازه می گیرند، شاخص های متفاوتی مطرح می شود؛ به عنوان نمونه شاخصی مانند زیرساخت، امنیت، فرهنگی و... مدنظر قرار می گیرد اما یکی از شاخص هایی که بسیار حائز اهمیت است، شاخص صادرات است.

بسیاری از ایرانی ها به کشور ژاپن سفر نکرده اند اما بسیاری از مخاطبان ایرانی، این کشور یا کشور کره جنوبی و آلمان را از محصولات صادراتی آنها می شناسند. این موضوع نشان می دهد که صادرات یک کشور صرفاً بازیگر در عرصه اقتصادی نیست بلکه بازیگر در عرصه فرهنگی نیز است. به عنوان نمونه هنگامی که بنز آلمان وارد کشور می شود، صرفاً به این معنا نیست که پول از کشور خارج شده است بلکه به این معنا هم است که همراه با بنز آلمان، اندیشه، فرهنگ و... وارد کشور شده و تداعی گرهای صنعت، فرهنگ و... آلمان وارد کشور شده است.

در حال حاضر آنقدر بنز در بازار ایران جایگاه خوبی برای خود کسب می کند که مخاطبان ایرانی بنز را نماد کیفیت می دانند به طوری که از دهه 60 به بعد، جوان ها هنگامی که می خواهند بگویند در حد عالی، می گویند در حد بنز. این جایگزینی کلمه عالی به جای بنز، به این معناست که هنگامی که محصولاتی صادر می شود، صرفاً در عرصه اقتصادی معنی نمی شود بلکه مقدار زیادی ارزش جابه جا شده است که این ارزش ها در ذهن مخاطبان تداعی معنی می کند.

این مشاور برند می گوید: در حال حاضر قدرت 500برند برتر دنیا از قدرت اقتصادی هفت کشور توسعه یافته بیشتر شده است بنابراین برند سازی باید سرلوحه اصلی کسب و کارهای ایرانی قرار گیرد. ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که برند سازی به معنی مصرف گرایی، لوکس گرایی و... نیست بلکه به این معنی است که کسب و کارها برای مخاطبان و مشتریان ارزش قائل هستند. برند سازی به معنای این است که کسب و کارهای ایرانی باید برای خدمات پس از فروش و قول برند خود ارزش قائل شوند و هنگامی که حرفی می زنند پای حرف خود بمانند.

فردی که برند دارد برای ارزش گذاشتن بر خود، آبروی خود را حفظ و به قول خود عمل می کند و نه اینکه با ترفند های تبلیغاتی حرفی بزند و بعد از مدتی زیر حرف خود بزند. تفاوت اصلی برندینگ با بازاریابی، فروش و تبلیغات در این است که هر سه این موارد اخیر باید در خدمت برند باشند چون در صورتی که هریک به تنهایی به کار روند این موضوع رخ می دهد که تبلیغات با غلو، فروش به شیوه بنداز و درو و بازاریابی به سرخاب سفیداب کردن می انجامد اما در برندسازی، کسب و کارها مجبور هستند روی ارزش های خود بمانند.

در دنیا هیچ برندی نیست که روی ارزش های خود پا بگذارد. تمامی برند های معتبر دنیا روی ارزش ها نهادینه شده اند و در پیکر و بدنه خود شکل گرفته اند و کسب و کارهای ایرانی باید برند های خود را براساس ارزش های جامعه ایرانی بسازند. در صورتی که برندهای اینچنینی ساخته شود، از مرزهای اقتصادی خود به خوبی محافظت کرده ایم و اشاعه کننده فرهنگ ایرانی به خارج از کشور خواهیم بود و در کلام آخر زمانی که جنگ های اقتصادی سرلوحه نظام های اقتصادی دنیا قرارگرفته اند، برند بهترین بازیگری است که می تواند یاری رسان جامعه ایرانی باشد.